论中小企业营销渠道建设

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1、 唐唐 山山 科科 技技 职职 业业 技技 术术 学学 院院大大 学学 专专 科科 学学 位位 论论 文文题题 目目 论中小企业营销渠道建设论中小企业营销渠道建设 学科学科(专业专业) 营销与策划营销与策划 答辩日期答辩日期 学位授予日期学位授予日期 1摘要摘要在经济全球化的大背景下，本土企业的经营环境发生了重大的变化，面临 市场界限模糊化、市场竞争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化、营销 方式现代化的全新环境, 尚未完成市场进化进程的中国企业将面对已有几十年 乃至上百年市场运作经验的国际企业的直接竞争。营销的复杂性和风险性加大； 消费者、竞争者、中间商的市场行为发生了巨大的变革。传统的营

2、销渠道结构 已经不能适应经济全球化的要求。为应对、迎接经济全球化的挑战，本土企业 只有实施全面创新的营销战略，才能在未来激烈的竞争中立于不败之地，并发 展壮大自己。其中很重要的一点是加强营销渠道的建设来提高企业竞争力，它 己经成为现代企业参与国际竞争的一个重要突破点。中小企业是推动我国经济发展的一支重要力量，在我国国民经济中承担着 繁荣经济、技术创新与劳动就业等重任。中小企业发展面临诸多困难，营销渠 道不力是其一大方面。由于渠道不畅制约了企业的市场竞争能力，最终影响了 中小企业的成长壮大。而随着我国市场经济的建立和完善，市场竞争的激烈和 网络经济的影响，使得渠道在日益重要的同时，渠道环境发生着

3、巨大变化，传 统的企业营销渠道格局受到巨大冲击。中小企业既面临着新的机遇，也存在着 更严峻的挑战。企业必须根据内外部环境的变化及时对市场策略做出调整，渠 道建设是其内容之一。中小企业必须结合自身特点，利用环境变化契机，根据 渠道发展趋势积极主动进行渠道建设。在这种背景下，结合我国中小企业具体 实践对渠道建设策略进行研究，不仅具有重要的理论意义，而且具有更加迫切 的现实意义。文章从我国企业营销渠道的基本现状、营销渠道的重要性及发展趋势入手， 分析了营销渠道建设与管理存在的一些问题而后重点阐述了企业营销渠道建设 内因型选择要素、外因型选择要素和限制选择要素，渠道成员、渠道结构、渠 道控制等基本要素

4、的表现;接着对企业营销渠道的建设提出战略性策略;最后，结 合科研项目分析了营销渠道建设在企业中的实际应用。总之，本文紧紧抓住我国中小企业进行渠道建设的主线，运用理论结合案例，对我国中小企业和渠道建设背景进行了深入分析，对企业成长不同阶段的渠道 建设策略进行了探讨。关键词: 中小企业渠道 渠道建设 2目录目录一、导论一、导论-1 (一)研究的背景和意义-1 二、我国中小企业营销渠道分析二、我国中小企业营销渠道分析- 1 (一)中小企业营销渠道现状-1 (二)中小企业营销渠道环境特点-2 (三)中小企业营销渠道制约因素-2 三、营销渠道在我国企业竞争力中的发展趋势三、营销渠道在我国企业竞争力中的发

5、展趋势-2 (一)渠道运作以.终端市场渠道建设为中心-3 (二)渠道格局由单一化转向多元化-3-(三).零售商业资本强势崛起，超级终端和连锁渠道呈现爆发式增长-3- (四)直销与网络营销的兴起-3- (五)传统渠道结构由高长式向扁平化方向转变-3 四、我国中小企业营销渠道建设与管理存在的一些问题四、我国中小企业营销渠道建设与管理存在的一些问题 - 4 (一) 存在认识误区，经营观念落后- 4 (二) 渠道建设的组织方式方法不够灵活，运行效率低- 4 (三) 渠道信息化建设存在问题，适应性不强- 4 (四) 目标市场趋同，竞争成本增大，渠道利润降低 - 5 (五) 渠道经营过于粗放，渠道成员的忠

6、诚度下降，厂商之间的信任关系趋于恶化-5 五五、战略性渠道建设的基本点分析战略性渠道建设的基本点分析-5 (一)销售渠道选择因素-5 1.内因型渠道选择要素-5 2.外因型渠道要素 -6 (二)销售渠道基本要素-7 1.渠道成员- 7 2.渠道结构- 7 3.渠道控制- 7 ( (三三) )销售渠道的开发-7 六、销售渠道建设提升企业竞争力的措施和对策六、销售渠道建设提升企业竞争力的措施和对策 - 8 七、结束语七、结束语- 93一、导论一、导论 营销渠道作为企业营销资源的重要组成部分，也是企业营销策略组合 4Ps 素中最多涉及 到外部机构的因素，同时它也是使其它 3PS 产生的营销作用传递消

7、费者(最终用户)的主要 通路，这就促使渠道成员为了实现自己的营销目的而产生渠道控制的动机l。并且随着经 济全球化及技术变革的加速，我国市场竞争日趋激烈，企业之间在品牌知名度、产品技术、 性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，多数行业生产能力过剩已经成为普遍现 象，尤其家电制造等行业，产品制造成本基本上已经降到底限。从经济现实来看，在当前 大多数行业中，产品的竞争力基本上体现于流通环节。因此，对企业而言，今后谁掌握着 规模大、效率高、运做灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，这是因为营销渠 道建立和维持的长期性、组织性和基于关系和人的特点，在短期内不容易被模仿，因而在 一定程度上成为

8、公司获得竞争优势的核心能力之一。 因而对于企业渠道管理者来说(这主要是对于渠道中处于主导地位的强势企业而一言)有 效的控制，更好的渠道建设是其渠道管理工作的重要内容。所以本课题，中小企业渠道建 设的研究，具有很重要的理论和现实意义二、我国中小企业营销渠道分析二、我国中小企业营销渠道分析 (一) 中小企业营销渠道现状 1.市场营销观念落后 调查数据显示，将近一半的中小企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供我方 能卖得出去的产品” ，还有不少认为“主要依靠广告及推销以确保销售量” ，由上可以认为， 相当多的中小企业经营管理者还停留在产品观念和推售观念阶段，目前我国大多数中小企 业尚未真正进入营

9、销时代。 2.缺乏市场营销调研 企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系 统、深入和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算， 委托专业市场公司进行市场调查的也屈指可数，中小企业在进行市场营销环境分析时，往 往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。由于环境分析的不全面、 不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。 3.缺乏科学的营销计划和营销战略 许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体 营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。随着经济全球化、 信息化的发展，面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位、该采取什么战略行动、未来三至 五年的战略目标、发展前景如何等等，我国中小企业很少研究。 4.技术与产品创新能力普遍较低 众多中小企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在自己所从事的行业和领域 内不能做到“人无我有，人有我精” 。产品创新应根据用户需求，从产品整体概念出发，还 要顺应国际大趋势，朝着环保化、多能化、多样化、微型化、简便化、美化、舒适化、新 奇化等方向发展，但是中小企业在这方面存在较大的