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1、一双袜子一双袜子=99=99 朵新棉花朵新棉花中国出口型企业情怡的本土品牌之路，得益于其令消费者心动的品牌营销，得益于找到市场的“七寸”中国所有出口鞋的企业利润不敌一个耐克，中国所有出口茶叶的利润不如一个立顿红茶，中国所有出口的打火机不如一个 Zippo，中国所谓最发达的福建、浙江的出口企业只不过是赚点“微薄血汗钱”而已，其最大的问题即是：没品牌！2007 年，一个来自浙江出口袜子的企业，却在短短的一年内成功展现第一品牌气质！销售供不应求！为此，这个企业不得不在浙江的诸暨投建了中国单体最大的工厂！ 寻找袜业市场新机会 纵观上下五千年，俯瞰全球，永远是先有时势，后有英雄！营销亦然，先有机会，后有
2、品牌！ 中国袜业的市场机会在哪里呢？ 2006 年全国袜品销售额达到 300 亿以上，并且每年以 18%的速度在递增，中国共有织袜企业 3000 多家，全球80%以上的袜子产自中国，中国 90%以上的袜品生产来自浙江。 按照市场经济规律，在如此庞大的产销基数上，中国应该诞生 3-5 个全国性品牌甚至是世界品牌。但是，国内前十名企业如“浪莎” 、“梦娜”等市场占有率总和不超过 20%，浪莎作为行业领跑者 2006年产量达 6 亿以上，仅占全国份额的 5%，整体行业品牌集中度较低，这说明垄断型企业尚未形成，中国整体袜业水平依旧处在产品自由竞争阶段，品牌竞争尚未形成。 袜业是人口基数型行业，通过调研
3、发现，近年来消费者对选购袜品形态上悄悄发生着变化，从耐用品逐步向快速消费品过度。对比美国、日本的消费水平，发达国家的消费量是中国消费量的 3-5 倍左右。从国内一、二级城市消费者来看，他们虽然开始关注品牌，但还没有形成品牌理性认知和消费习惯。 面对这种市场格局，我看到中国袜业市场中存在着巨大的提升机会，正如内衣、羊毛衫品牌的高速发展，袜子同样可以突破现有行业瓶颈，催生出真正的领导品牌。 成功需要朋友，大成功需要敌人！ 袜子行业某些品牌的大打广告惊醒了消费者，让消费者慢慢产生袜子的品牌消费意识，为我们的品牌运作奠定了人民基础；其中某些品牌摆脱传统批发市场，与渠道商股份联盟进入商超渠道，为情怡的品
4、牌运作提供了渠道经验，而且也告诉消费者商超的袜子比杂货店的好；还有一些行业内知名品牌在请代言人！ 所有打广告请代言人的品牌推动了整个行业步入成长期，为市场的升级作出了巨大的贡献，此刻情怡切入市场，恰逢天时！ 什么才是好袜子？定位的关键技巧是如何戴帽子的问题！好品牌和差品牌的区别就是一个标准的问题，营销的本质就是将同样的产品卖出不同。当行业处于成长期，即是创建品牌的黄金阶段，实质是产品带动品牌发展的阶段，而目前所有品牌恰恰做反了，认为品牌即是知名度，所以就把宝押在了广告上。 当前最大的市场机会也是最大的消费问题：什么是好袜子？ 款式好是好袜子吗？答案是否定的。款式因人而异，而且袜子是穿在脚上的，
5、造不出奇特的创新形状来！ 颜色图案好，就是好袜子吗？答案是否定的。颜色图案好，固然对消费者有一定吸引力，但袜子毕竟穿在鞋里，裤角又把袜子遮住了，所以肯定不是消费者最为关心的，而且图案也难以形成核心竞争力！ 材质好是好袜子吗？答案更是否定的。材质的确能推动产品的升级，却是所有品牌都能做到的，还是难以摆脱同质化竞争！ 玩情调是好袜子吗？女士时装丝袜可以玩情调，可对于老百姓每天穿在脚上的袜子肯定不适合，当一个消费者站在货架前的时候，情调诉求还有多少杀伤力呢？ 我们发现，这些被否定的假设恰恰是很多品牌天天叫卖的，造成产品同质化严重，价格战竞争激烈，无论在批发市场还是在商超渠道。产品质量只有单一的技术指
6、标，即含棉量多少、产品等级、执行标准，这些仍然让消费者搞不懂，造成我们在终端经常看到消费者摸袜子不知如何判断好坏的现象。 到底什么袜子是好袜子？我们调研了 500 多位消费者，我们发现无论南方和北方地区，消费者 70%以上对袜品的购买要求是舒适性，其次是耐用性，这就为情怡的产品标准创建提供了正确的方向。我们一定要将消费者第一关注的要素营销成品牌卖点和市场标准，第一要素产生第一市场动力。舒适感觉从哪里来？舒适是消费者心理层面的笼统感觉，如何表达出一个能让消费者看见的卖点呢？ 经过进一步研究发现，消费者普遍认为棉袜最舒适，而一双好棉袜的舒适度来源于两方面，第一：含棉的数量越多越舒适，这是消费者最直
7、观的认识；第二：含棉的质量，棉花档次可分为一手棉、二手棉和黑心棉，好棉花肯定比黑心棉要舒适，这是深层次的品质感受。消费者内心潜在一个认知，棉花分等次，袜子也一样！ 一手棉肯定是最好的棉花，做成袜子肯定最舒适，那一手棉如何表达成卖点呢？ 营销较量的是表达，一手棉就是新棉花，到此我们为情怡品牌的定位找了最有力的支点，把一双袜子卖出不同来，那就是“新棉” 。 众人皆知，最好的棉花来自第一茬棉，新棉花是真正原生的、健康的、温暖的，从而是最舒适的，没有哪一个消费者会怀疑新棉的舒适程度，更没有消费者会怀疑新棉的品质。当消费者看到“新棉”两个字，脑海中肯定浮现洁白柔软的朵朵棉花，舒适联想油然而生。情怡要告诉
8、消费者情怡袜子是用“新棉”制作的，而事实正是如此，告诉消费者“新棉”的袜子是最舒适的，只有新棉的袜子才是好袜子。因此，情怡用“新棉”的标准化营销率先在市场上建立出行业新标准。温暖舒适的新棉给人最有说服力的信任感，新棉给消费者带来的是健康，“新棉健康袜专家”的品牌定位由此确立。 新棉健康袜专家的市场定位完全区隔于其他竞争对手。一个新棉切割出了情怡品牌在中国袜业市场的新领域，这个定位不仅为情怡品牌指明了未来的发展方向，更能倡导出一种全新的市场流行趋势。 新棉健康袜，不仅是一种品质象征，更是一种品牌承诺及社会责任。给好袜子一个健康、舒适的衡量标准，给消费者一个充分的购买理由，让情怡这个市场后来者在众
9、多品牌阵营中抢得先机！ 袜子卖的是“朵朵棉花” 新棉健康袜，让消费者感动，但营销要让消费者“心动”！我们借鉴同行失误经验，把品牌定位在产品诉求上彻底打透，创造鲜明的市场标准，而不给竞争对手提升机会！ 如何把品牌定位转化成消费者利益进行最有效的对接，让消费者能长久记忆新棉健康袜并能口头快速传播呢？那就需要创作一条脍炙人口的流行语！ 据此，我们对袜子的研究展开最为彻底的攻势，新棉做成的健康袜，本身留下了一个问题，即“新棉含量”！能按传统行业做法，标明含量百分比吗？肯定不能！因为含量百分比太抽象！95%棉含量和 93%棉含量，对于消费者来说没什么区别！ 我们一定要找到一种让消费者具有画面感的表达方式
10、！我们知道，所有方便面品牌包装上都能看到“垂涎欲滴的红烧牛肉块”！其实调料包里什么都看不见！消费者永远讨厌抽象的原料成分表，而永远喜欢勾起他们美好欲望的具象画面！情怡绝对不能卖含棉成分表，而应该是让消费者心动的“朵朵棉花”！经过我们研究，同时让企业算一道从来没有算过的数学题，一双袜子到底是由多少朵棉花做成？ 最后测算结果出来了，通过营销表达， “一双情怡袜，99 朵新棉花”的诉求诞生了。 “一双情怡袜，99 朵新棉花” ，既让消费者感动于企业的良苦用心，更能让消费者心动于产品超强的舒适性。当消费者在超市货架看到这句诉求时，他还能买其他的袜子吗？ 99 这个数字在传播上占尽了先机，让竞争对手无法
11、超越。如果哪个品牌提出 101 朵、102 朵，消费者也会认为东施效颦！而且超过 100 朵不好传播，读起来不上口！ “一双情怡袜，99 朵新棉花” ，彻底打透“市场” ，将新棉健康袜专家这一品牌定位演绎得淋漓尽致，彻底封闭对手的跟进！ 视觉是走路的双腿 广告一定要在电视上出现吗？其实，营销处处是广告！产品包装是第一广告，是与消费者距离一厘米广告，是不花一分钱的广告！而 99%的企业都忽略了它！ 袜子的标签即是包装，我们发现所有品牌袜签设计仍然难逃传统窠臼，同质化严重，设计缺乏张力，在终端货架前一眼望过去，根本无法辨别出哪个品牌来！再好的创意如果没有包装创新表达，市场杀伤力减半！ 对此，我们要
12、敢于打破规则，设计出全球第一款 S 流线型半包式时尚袜签，新颖独特的构想，完美优雅的 S 曲线，使这款包装一登场便成为中国袜业市场中最耀眼的明星。好的包装自己会走路，情怡 S 型袜签的新颖造型打破了传统袜签结构，给人以别致独特的视觉享受，在终端陈列时格外凸显，让消费者一眼就能辨别出哪是“情怡阵地” 。 品牌专柜不是造一个物理框架就算专柜，而是要形成“视觉专柜”！情怡的创新包装设计就在中国袜业第一个成功缔造出“视觉专柜” ，强烈渲染出品牌的感染力。 袜子也是服饰的一种，所谓服饰，服指的是满足基本使用需求，饰指的是在设计上的取向和与衣着之间的搭配效果，基于这种观点，我们在产品线的规划上为情怡规划了
13、别具一格女士系列、泾渭分明的男士系列、多姿多彩的童袜系列；而在这些系列规划的时候，我们又仔细研究了男人、女人、孩子的生活普遍特征；例如现代男人的两大生活轨迹就是商务时间与生活时间，我们位男士设置的商务正版男士袜、休闲生活男士袜直击目标人群，获得了极大的认同； 营销要打“七寸” 机会，不是留给有准备的人！而是留给有胆识的人！有准备即是有条件，但条件是人创造的！既然行业内品牌的营销没有抓大根本，情怡就该抓住机会切割中国高端市场，一定要先吃肉，这没什么客气的。所以，情怡要做中国第一品牌，首先必须做北京市场第一品牌，重点运作以北京为核心的华北市场和以浙江为首的华东市场，锁住南北两大市场的咽喉！ 200
14、7 年，当“一双情怡袜，99 朵新棉花”的大广告牌树立在浙江高速路上的时候，当“1 朵、2 朵99 朵”的动听女声在广播里响起的时候，情怡让所有人过目不忘、过耳不忘，铺在商超的情怡袜子一下子旺销起来！几百万的广告费收到奇效，这让很多袜业品牌百思不得其解！ 当情怡袜业挺进北京物美超市的第一个月，销售额窜升排名第一！很多人曾为情怡进入北京市场的“冒进”捏着把汗，现在终于长舒一口气！ 情怡的招商展会更是成了展馆现场的亮点，情怡的营销真正打到了市场的“七寸”上。出口型企业的内销之道 外销型企业最有潜力创建品牌。产品是品牌的生命线，外销产品往往优于国内产品，而且庞大的订单锻炼了他们超强的生产管理能力和成
15、本控制能力，这些都是创建品牌不可或缺的基础条件，只是最缺“营销机会能力” 。 中国广袤多层级的市场处处是机会，足够支持任何一个品牌再高速发展 2030 年，外销型企业完全可以切入国内市场做出品牌，其营销之道在于以下三点： 第一：从战略上，要充分研究国内市场的门道，深刻把握行业竞争的时段特征，制定有效和落地的战略目标； 第二：挖掘产品卖点，与消费者内心需求对接，将优质的产品转化为彻底而锋利的卖点，创造差异化的品牌主张，快速激活和完成市场的超越； 第三：投入与产出的科学规划。要将外销加工赚的每一分钱投入，经过严密测算，在国内市场带回十倍的利润。否则根本没必要回归国内市场。 归根结底，出口转内销成败的关键在于企业家的胆识，有胆才能主抓机会，有识才能将机会变成利润。编者的话： 新智囊以合作专栏的形式把这些案例梳理总结，期望能给读者带去启示，同时也期望有更多的好的合作，奉献给广大企业管理者有价值的思想和方法（对本栏目有任何意见和建议请联络：） 。
