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1、第第二二十十九九届届甘甘肃肃省省青青少少年年科科技技创创新新大大赛赛报报 送送 作作 品品作作品品名名称称： 可可口口可可乐乐设设计计策策划划方方案案 报报送送单单位位： 凉凉州州区区柏柏树树学学区区右右三三小小学学 报报送送人人： 曹曹 永永 峰峰 报报送送时时间间: : 2 20 01 13 3 年年 1 12 2 月月 科科技技辅辅导导员员优优秀秀方方案案：可可口口可可乐乐设设计计策策划划方方案案一 方案说明1 可口可乐公司历史悠久，经久不衰。可口可乐是全球最具知名度和最有价值的品牌。在饮料市场中一直独占熬头。位居我们甘肃的中粮可口可乐公司是中可公司在全国成立的第六家可口可乐瓶装厂，目前
2、发展前景可观。取得这些成绩的原因在于：可口可乐公司不仅注重销售好自己的软饮料，还适当地把握商机，赞助奥运，把自己推向更广的领域；同时还向其他领域扩展，可口可乐与新科技接轨，推出MP3、数码随身听SP5OC；另外，可口可乐还善于把握时机，挑选最佳时期推出自己的新产品，如减肥可乐，健怡可口可乐、 “岚风”蜂蜜绿茶饮料等。可口可乐公司认为，好产品，还需要成功的促销。可口可乐的促销方式有：广告、人员推销、营业推广和公共关系，通过这4 种方式有效组合，使其达到理想的效果。可见，可口可乐公司的经营理念已基本上达到完美，其产品生产理念与时俱近，不断创新。所以此设计策划方案主要是从该产品的市场运作着手，以VI
3、 设计方案为主 进行设计策划。主要是强化消费者对品牌的认识，使可口可乐的广告不断渗透 到其他各个领域，使产品能吸引消费者的注意，以刺激消费，扩大可口可乐的 再生产。二 方案的市场运作推广1 价格策略价格在消费者功能需求中关心度仅次于安全需求位列第二。建议可口可乐的价格采取以下策略：专业的价格竞争：在标榜专业的前提下，价格上理所当然地体现专业服务 所产生的实际增值，建议以不低于竞争对手的价格出击市场；稳定的价格竞争：不随意改变自己的价格体系，保持与品牌概念相符的稳 定价格，不轻易随竞争对手的价格浮动而被动地浮动；切记陷入价格战：专业的品牌不是以价格来制胜，相反价格是损伤品牌的 天敌。2 服务策略
4、售前：提高销售单位接待、礼仪、咨询。资料提供方面的服务质量。售中：提高服务质量和效益。创造商品快速储运；替消费者考虑，节约每一 个铜板；迎合年轻人的心理，做好商品包装。售后：跟踪、回访。接受消费者信件，接听消费者电话。提供相关服务及优 惠政策，充分体现人性化的一面。3 广告策略广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡。众所周之，可口可乐的广告创意
5、表现可谓独树一帜、不同凡响。在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。还充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。成功的广告创意，其核心的关键是要“找对人，说对话”。即首先要明确谁是该产品的目标消费群？其次，必须用目标消费者能够理解的方式与其沟通。可口可乐的消费群主要是年轻人，因此走年轻化路线，极力体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要记忆点。明星是众多年轻消费者热衷关注的人物，是吸引他们 “眼球”最好的载体。所以选择“明星代言”的广告创意表现方式，可以达到事半功倍的沟通与销售效果。所以可口可乐的广告策略应紧紧围绕品牌形象，兼顾消费群体的个性元素所体现出
6、来的共性“真实的，不虚伪”以及安全的需求为诉求为重点，传递不容质疑的建立在专业基础上的“真正的”正牌可乐和“活力永远是可口可乐” 。广告创意表现：平 面招贴广告：本广告采取情感诉求的表现手法，背景色是纯橘红色，主题物是一对情侣的双手紧握在一起，一根绿色的草绳一头系着纯喂的可口可乐杯，一头将两个手腕紧紧系住，一语双关，在加上广告文字画龙点睛，使广告的情感诉求更加强烈，易于打动人心，更能引起消费者的注意。电视广告：（情景刻画）情景一：家庭里女儿刚刚夺冠回来，一下扑在母亲怀里情景二：爸爸面带微笑，在摆满盛宴的餐桌上拿出了可口可乐情景三：淘气的哥哥奔了近来，抓起酒杯一饮而尽情景四：全家人傻眼了，哥哥却
7、显出一副很陶醉的样子说： “可口”情景五；爸爸一把拉过女儿楼在怀里，哈哈大笑说：“可乐”情景六：一家人拥抱在一起，高举可口可乐饮料大声欢呼； “可口、可乐”4 VI 策略此可口可乐的VI 体系是围绕“活力永远是可口可乐”的品牌概念来体现。选 定飞天为表现元素进行延伸，飞天不仅代表乐观自信蓬勃向上的 精神状态，与可口可乐“活力永远是可口可乐”的品牌概念相吻合； 同时飞天也蕴涵着我国深厚的文化底蕴，蕴涵着可口可乐历史的 悠久，也寓含可口可乐永远向上，不断开拓进取的企业发展理念。应用识别系统：环境系统：走廊过道、门牌、外墙体、内墙体等员工服务系统：如工作服饰、形象装束等日常用品系统：信笺、信封、钢笔
8、、运输车、笔座、名片、日历本、指示 牌等系列用品VI 的运用。三 效果评估（略）附附录录 VI 方案案例 : 稳定的价格竞争：不随意改变自己的价格体系，保持与品牌概念相符的稳 定价格，不轻易随竞争对手的价格浮动而被动地浮动； 切记陷入价格战：专业的品牌不是以价格来制胜，相反价格是损伤品牌的 天敌。2 服务策略售前：提高销售单位接待、礼仪、咨询。资料提供方面的服务质量。售中：提高服务质量和效益。创造商品快速储运；替消费者考虑，节约每一 个铜板；迎合年轻人的心理，做好商品包装。售后：跟踪、回访。接受消费者信件，接听消费者电话。提供相关服务及优 惠政策，充分体现人性化的一面。3 广告策略可口可乐的广
9、告策略应紧紧围绕品牌形象，兼顾消费群体的个性元素所体现 出来的共性“真实的，不虚伪”以及安全的需求为诉求为重点，传递不容质疑的 建立在专业基础上的“真正的”正牌可乐和“活力永远是可口可乐”广告创意表现：电视广告：（情景刻画）情景一：家庭里女儿刚刚夺冠回来，一下扑在母亲怀里情景二：爸爸面带微笑，在摆满盛宴的餐桌上拿出了可口可乐情景三：淘气的哥哥奔了近来，抓起酒杯一饮而尽情景四：全家人傻眼了，哥哥却显出一副很陶醉的样子说： “可口”情景五；爸爸一把拉过女儿楼在怀里，哈哈大笑说：“可乐”情景六：一家人拥抱在一起，高举可口可乐饮料大声欢呼； “可口、可乐”4 VI 策略此可口可乐的VI 体系是围绕“活力永远是可口可乐”的品牌概念来体现。选定飞天为表现元素进行延伸，飞天不仅代表乐观自信蓬勃向上的精神状 态，与可口可乐“活力永远是可口可乐”的品牌概念相吻合；同时飞天也 蕴涵着我国深厚的文化底蕴，蕴涵着可口可乐历史的悠久，也寓含可口可 乐永远向上，不断开拓进取的企业发展理念。应用识别系统：环境系统：走廊过道、门牌、外墙体、内墙体等员工服务系统：如工作服饰、形象装束等日常用品系统：信笺、信封、钢笔、运输车、笔座、名片、日历本、指示 牌等系列用品VI 的运用。三 效果评估（略）附附录录 VI 方案案例 （ 略 ）
