广告课件整理2

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1、1我国我国广告法广告法对广告的定义对广告的定义 广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介 绍自己所推销的的商品或者所提供的服务的商业广告。 广告的本质本质是传播 广告的目的有两个：广告的目的有两个： 1、 广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧。 2、 广告本身的作用是商品的利销，总体来说，广告的本质是面向大众的一种传播。 品牌：品牌：1、口碑 2、媒体（强势）纸媒 电影 电视 3、网络（搜索引擎） “广告”的词语源于拉丁文 advertere,其意为注意，诱导。英语时代，演变为 Advertis，其 含义衍化为“使某某注意到”

2、广告有广义和狭义之分广告有广义和狭义之分：广义包括经济广告和和非经济广告 非经济广告非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部分、社会事业单位乃 至个人的各种公告、启示、声明等，主要目的是推广。 狭义的广告指经济广告经济广告又指商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经 营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场，推销产品、提供劳务的重要形 式，主要目的是扩大经济效益 “广告广告”的内涵的内涵 组织或个体（广告主）为了目的（树立形象、推销产品、求购、声明、招生、求职等） ，依 靠（付出费用）确定媒体，按规定的时间、要求，真实地传播信息，一种交流活动。 广告

3、必须以有效、经济为原则，讲究策略性、计划性。 广告的特征：广告的特征： 1、广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生成或经营机构（广告主） 传送给一群用户和消费者。 2、做广告需要费用 3、广告进行的传播活动是带有说服性的 4、广告是有目的、有计划，是连续性的 5、广告不仅对广告主有力，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信 息 ！广告的分类！广告的分类： 以传播媒介为标准：以传播媒介为标准：报纸广告 杂志广告 电视广告 电影广告 网络广告 包装广告 广播广 告 招贴广告 POP 广告 交通广告 直邮广告 以广告目的为标准以广告目的为标准：产品广告 企业广告 品

4、牌广告 观念广告 公益广告 以广告传播范围为标准：以广告传播范围为标准：国际性广告 全国性广告 地方性广告 区域性广告 以广告传播对象为标准：以广告传播对象为标准：消费者广告 企业广告 以广告主为标准：以广告主为标准：一般广告 零售广告 广告的分类广告的分类 按发起目的划分按发起目的划分：盈利性广告 非盈利性广告 按广告内容划分按广告内容划分：商业广告 劳务广告 企业广告 文化广告 社会广告 公益广告 印刷品广告印刷品广告：招民杂志 宣传单 海报 招贴 型录 画册 卡片 电子媒介广告电子媒介广告：电租 广播 电影 手机 液晶屏 电梯公车等 户外广告户外广告：路牌 候车亭 POP 橱窗 电子幕墙

5、 户外装置 活动现场 车船（身）广告 网络广告网络广告：租频贴片 邮件 贴吧 微博 微信 说说 黄页 水印 广告的主要形式广告的主要形式：通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或 者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告2广告的主要形式具体包括：广告的主要形式具体包括：1、利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告 2、利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告 3、 利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或者空间设置路牌、霓虹灯、电子显 示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告 4、 利用影剧院、体育场（馆） 、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外 设置、张贴广

6、告 5、 利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告 6、 通过邮局邮寄各类广告宣传品 7、 利用馈赠实物进行广告宣传 8、 利用网络 Email、BANNER 等进行广告宣传，数据库营销的一种 9、 呼叫中心，数据库营销的一种 病毒营销六要素：病毒营销六要素： 利用别人的资源；信息传递范围容易从小到达规模扩散 广告的流程（广告策划内容）广告的流程（广告策划内容） 1、 产品的调研 2、 市场的调研 3、 企划的定位 4、 推广的策略及创意的构思 5、 传播与媒介策略的分析 6、 阶段性推广总体策略 7、 阶段性广告和媒介传播 8、 阶段性促销活动的策略 9、 阶段性公共关系的策略 10、

7、定期广告效果跟踪和信息反馈 11、定期跟踪竞争对手的广告投放 12、推广成本预算和费用监控 Swot：优势、劣势、威胁、机会 广告设计就是通过广告传播的手段（视觉、语言、行为、观念）有效的解决信息传递的问 题 广告设计的位置：广告设计的位置： 广义：所有的广告行为都可称为广告设计 狭义：广告设计主要指广告表现环节的创作为执行。 广告调研：广告调研：广告战略 广告计划 广告设计 广告制作、发布、反馈、USP ESP 情感销售主 张 1.产品的客观正面评价 2.产品的性能、价格的优略势分析 3.目标市场的分析 4.目标顾客的特征、购买行为的分析 企划的定位：企划的定位： 定位定位是所有广告行为开展

8、的一个主题，就像一个圆心，通过项目的调研，制定偶判定位， 提炼 usp（独特而销售主张） ，提出推广口号，使楼盘凸显其与众不同的销售卖点。 寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作元素，以此作为广告的基调， 并以艺术的方式放大，使广告更具形象力，销售力。 传播与媒介策略的分析：传播与媒介策略的分析：广告公司的客户选择，筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化，3整合传媒则是围绕既定的受众，采取全方位的立体传媒，在最短时期内为楼盘树立清晰的 形象，并以持续一致的形象建立品牌。广告创意的三个原则广告创意的三个原则：1.目标集中， 诉求单一， 采用功能 2.强调品牌，突出主题 3.传达 信息

9、广告创意的讲究方式，注重沟通：广告创意的讲究方式，注重沟通：1.采用情感诉求策略，2.在表达方式上，情感诉求也要讲 究“真” ，3.消除戒备心理，应和受众价值观 名人广告效应：名人广告效应：1.引起注意，快速产生市场效应 2.提升产品档次，增加品牌知名度和美誉 度 3.昭示企业实力，提高品牌信任度； 广告文案广告文案是指广告的文字，是广告的字句咨讯，是指通过一定的媒介向公众介绍和推销商 品拍广告服务内容的应用之一。 广告文案包括：标题、标语、正文、附文广告文案包括：标题、标语、正文、附文 广告文案的基本特征：广告文案的基本特征：生动性、商业性、真实性、朴实性 广告文案写作：广告文案写作：第一块

10、，广告语品牌标志性符号和销售承诺第二块，信息-趣味和创意展现第三块，正文-完整信息和深度诉求第四块，随文-最后产品信息的推动 广告方案的基本特征广告方案的基本特征：生动性 商业性 真实性 独特性 优美性 贴切行 广告语在广告作用中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特征 影视广告影视广告：TVC 的分类胶片广告 录像带广告 现场广告 光媒 幻灯片广告 字幕广告 TVC 的分类的分类 依据播放的性质：依据播放的性质： 1、电影广告(有年龄差别) 2、电视广告 3 网络广告 4、广告定制剧 根据播出类型：根据播出类型： 1、 节目广告 2、 插播广告 3、 冠名广告 4、 植入广告 a)台词植入 b)

11、镜头植入 c)剧情植入 d)场景植入 e)音效植入 f)文化植入 影视广告的构成要素：影视广告的构成要素： 1.视觉要素：视觉要素： 1、图像 2、字母 a)广告对白或独白 b)说明解释性文字 c)广告正文 d)广告附文4e)品牌或者 LOGO2.听觉要素听觉要素：1、 音乐 2、 音效（自然音效 生活音效） 3、 语言 3.时间要素时间要素：以轴线展开情节，传达信息 影视广告有严格的时间单位限制；黄金时段播放的应广告哦一般以 5 秒为基础时间，有 5 秒、10 秒、15 秒、30 秒、45 秒、60 秒等类型的时间长度。Tips：以 5 秒作为电视标版广告时间单元安排衔接的时间顺序。 美国广

12、告创意革命中的三位大师美国广告创意革命中的三位大师：伯恩巴克，李奥贝纳, 大卫奥格威 影视广告的排版的内容影视广告的排版的内容： 1， 客户名称 2， 整条广告的时间长度，每个镜头的时间长度 3， 每个镜头的拍摄方式，镜头之间的组接方式 4， 分镜头画面及画面内容的文字描述每个镜头主要是定格画面以及简单的说明文字， 使别人对画面的理解更加明了 5， 声音及影响的文字描述，包括与画面同步的声音（旁白、对白、音效等） 6， 其他特殊要求及注意事项 广告诉求的心理实现广告诉求的心理实现依据：需要层次理论自我实现工作与尊重爱与归属安全生理 库里肖夫库里肖夫：因果关系的四种规律：、 1， 接近律：指时间

13、或空间上接近的事物产生联想 2， 类似律：指形似、义近的事物加以类比而产生的联想 3， 对比律：指对于性质和特点相反的事物产生的联想 4， 因果律：对逻辑上有因果关系的事物产生的联想 影视广告的实现手法：影视广告的实现手法：戏剧渲染法，联想法，借用比喻法，神奇迷幻法。 库里消失效应库里消失效应 在广告中的应用：在广告中的应用： 1， 接近联想 2， 类比 3， 对比 4， 关系 图像创意方案图像创意方案： 1，广告商品创意 影视广告脚本的种类：影视广告脚本的种类： 1， 概念脚本 2， 文学脚本53， 版式脚本 4， 分镜头脚本 5,相片脚本 影视广告的排版：影视广告的排版： 速写型，色彩型，

14、速写色彩结合型 登记登记：又称感应记忆，外界信息进入感觉通道，以感觉映像的形式保持瞬间。 加工加工：又称工作记忆，包括两个成分：直接记忆， （无加工处理，硬记。 ） ；工作记忆（经验 信息联系） 。 储存储存：指信息经过充分和深度的加工后，在头脑中长时间保留下来，其来源短时记忆的储 存，与个体经验建立牢固的关系；也有极少来自印象深刻的一次获得。 影视广告的构成要素：影视广告的构成要素：1.视觉要素；（图像，字幕）2.听觉要素；（音乐，音效，语言）3. 时间要素；（影视广告一时间为轴线展开情节，传达信息，有严格的时间单位限制） 广告受众对广告的遗忘：广告受众对广告的遗忘：什么是遗忘遗忘？遗忘是记

15、忆过的事物在一定条件下，不能或错误的再认和回忆。 不完全遗忘：不完全遗忘：当广告再次出现时能确认，但广告未出现是不能把广告中的事物在头脑中重 现。 完全遗忘：完全遗忘：既不能再认能回忆，再次看广告就像以前从看过，第一次经历它一样。 临时遗忘临时遗忘：一时不能再认和重现。 永久遗忘永久遗忘：永久不能再认和回忆。 广告受众对广告的遗忘,遗忘过程是先快后慢的规律，20 分钟后遗忘就可达到 41.8%,以后 由慢到稳定至 20%以下。 遗忘的原因遗忘的原因 1、 干扰说：认为遗忘是其他刺激的干扰使记忆痕迹产生一致的结果。 （前期干扰、后期干 扰） 2、 消退说：认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减

16、弱，以致最后消失了。 3、 压抑说：佛络伊德认为避免某种感受（如痛苦感受）在记忆中再现，而将意识中的这 些经验刻意压抑到潜意识中，无法在意识中提取。 提示：广告不易使受众产生过度痛 苦。 广告让受众记忆的方法广告让受众记忆的方法 1、 重复：练习律 效果律 2、 广告重复的时间分配：在合适的时间入市，密集投放，重炮轰击，而后逐渐减缓。整 合各种传播手段，交叉覆盖。 （依据先快后慢的遗忘规律） 3、 广告的内容要形象、意义：创意、清晰的功能、制造情节、符合人群的一般认知。 广告诉求的心里实现广告诉求的心里实现说服目标受众改变态度。！说服，说服，是广告设计最重要的任务。1，要使接受者对于说服者的诉求内容产生关心和共鸣；2，要使接受者按照说服者的指示采取行动；3，要使接受者与说服者采取统一步骤；4，要使接受者服从说服者的意志或行动；5，要使接受者重视说服者的立场或信念。 关键点：目标受众 主要诉求点（卖点） 广告诉求的心理实现广告诉求的心理实现 依据：需要层次理论自我实现工作与尊重