王老吉产品营销策划案

《王老吉产品营销策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《王老吉产品营销策划案（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、“王老吉王老吉”凉茶的营销策划书凉茶的营销策划书完成日期：完成日期：2012 年 11 月 17 日星期六有效期有效期：2012-11-17 星期六至 2012 年 12 月 31 日星期一公司名称：公司名称：广州王老吉药业股份有限公司公司地址：公司地址：广东省广州市白云区江高镇广花二路 831 号公司联系方式：公司联系方式：800-64998888撰写人姓名：撰写人姓名：贡美玥撰写人单位：撰写人单位：天津商务职业学院撰写人联系方式：撰写人联系方式：15122264572目目 录录1、公司概况、公司概况(1)1.1 公司的发展历史与未来目标(1)1.2 产品概况(1)1.3 服务概况(2)2、

2、市场背景分析、市场背景分析(2)2.1 宏观经济运行情况(2)2.2 行业的供给情况(2)2.3 消费者需求分析(2)2.4 竞争对手分析(2)2.5 本企业产品的 SWOT 分析(3)3、经营对象存在的主要问题、经营对象存在的主要问题(3)3.1 问题产生的原因(3)3.2 解决问题约束条件(4)4、解决方案、解决方案(4)4.1 本次策划活动目标(4)4.2 产品市场定位(4)5、结论与修订、结论与修订(4)(1)1 1 公司概况公司概况王老吉的组成 加多宝-广东加多宝饮料食品有限公司是香港加多宝集团在大陆地区设立的独 家投资公司。公司主导产品是红色罐装王老吉饮料。 广州王老吉药业-广州王

3、老吉药业股份有限公司始创于 1828 年，历经百多年 的发展，现已成为我国中成药生产企业 50 强之一 主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利 咽口服液、痰咳净、藿胆丸等。2004 年 8 月，东莞加多宝的“王老吉”红罐凉茶销售额突破了 10 亿元人民币，是 2002 年全年销售总额的 5 倍 广州王老吉药业于 2004 年开始推出利乐包的绿罐包装，全年销售收入达到 8,000 万 元。 广药王老吉和加多宝现在已开始广告时间上的互相配合，产品定位也有区别：红罐 是高档，绿罐则定位中低档市场，主要针对中小城市以及腹地更广的农村地区。1.11.1 公司的发展历史与

4、未来目标公司的发展历史与未来目标王老吉凉茶?老老实实王老吉，清热解毒祛暑湿。在众多老字号凉茶中，又以王 老吉最为著名，堪称凉茶始祖。何谓“凉茶” 凉茶，从字义理解，凉即寒凉，茶即 茶叶，合起来讲，凉茶乃用茶叶制成具有寒凉清热，生津止渴作用的一种饮料。 “ 凉茶起源于广东，因为广东地区属于典型的亚热带气候，夏季炎热，水质偏于燥热， 再加上广东人喜欢吃煎炒燥热的食物，并习惯晚睡，很容易生“热气” ，即北方人 所说的“上火”。每到夏天，凉茶是广东人必不可少的饮料。王老吉最早是在 1828 年由王泽帮(乳名阿吉)所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺， 专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特

5、、价格公道，因而远近闻名，门庭若市， 供不应求。在 1840 年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。 解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份 有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到 香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以 外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红 色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了 20 年的品牌使用 权。目前，王老吉凉茶已在中国各大城市打开了市场，在这一基础上我们要稳扎稳 打，加大宣传力度，推广知名

6、度。在不同的城市地域要搞出文化创新，地域特色。 是我们的客户群快速增长。与其他品牌凉茶争夺市场，争取早一步突破亚洲，走向 世界。1.21.2 产品概况产品概况王老吉凉茶是纯天然草本植物结合现代工艺制成，其主要的原料是“三花三草 一叶”，即菊花、金银花、鸡蛋花、甘草、夏枯草、仙草、布渣叶”，其下火的主 要成分为天然黄酮类物质。制作凉茶所使用的草药能有效去除人体的毒素，起到提 高人体免疫能力、抗御细菌、病毒的感染，平衡阴阳、柔润肌肤的作用。除了清热 解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕 耳鸣、疔疮肿毒和高血压。(1)1.31.3 服务概况服务概况王老吉售后采取一

7、城市一部门的服务方式，只要饮用王老吉的饮品出现问题， 请致电当地公司，我们会尽快上门服务，如饮用产生不良反应经核实我们会做出合 理赔偿。2 市场背景分析市场背景分析2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个 活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消 费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元。发展到这个规模后， 加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚 至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。饮料市场规模在不断增大，消 费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，

8、整个饮料行业 市场前景看好。据有关数据显示，在 1999 年至 2002 年的饮料市场的黄金成长期 间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和 茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2.12.1 宏观经济运行情况宏观经济运行情况经国家统计局核定，上半年广东实现地区生产总值 32421.67 亿元，按可比价 格计算，同比增长 10.2%，分别高于全国同期和本省年度预期目标 0.6 个、1.2 个 百分点。分产业看，第一、二、三产业分别增长 3.1%、11.9%和 9.0%，拉动 GDP 增长 0.1 个、6.1 个和 4.0 个百分点。2.

9、22.2 行业的供给情况行业的供给情况2003 年王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增 至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出上海。 2008 年，尽管企业不断扩大产能， 但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破 100 亿元。同时，百事可乐 旗下的企业肯德基，已将清心堂作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮 品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。 2002 年，年销量 1.8 亿元；2003 年，年销量 6 亿元；2004 年，年销量近 15 亿元； 2005 年，年销量 25 亿元；2006 年约 40 亿元；2007 年，年

10、销量约 90 亿元；2008 年 约 120 亿元。2.32.3 消费者需求分析消费者需求分析有 1/4 的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最 近两年喝饮料的数量减少了，表明有近 1/2 的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市 场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。根据市场调查分析看出，喝功 能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。 2.42.4 竞争对手分析竞争对手分析 企业的竞争对手企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等(2)企业与竞争对手的比较企业与竞争对手的比较 机会与

11、威胁机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如 菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能， 仅仅是间接的竞争者。威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重 重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代 表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市 场领先地位。优势与劣势优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉

12、最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间， 至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉 凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以 经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师 傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉 可能会成为来去匆匆的时尚。2.52.5 本企业产品的本企业产品的 SWOTSWOT 分析分析Strengths传统配方+先进生产技术+品牌营销创新策略Weakness概念模糊+产品形式单一+价格偏贵Opportunity保健

13、意识+良好的营销现状+寡头Threats消费者心理阴影+行内竞争+行外威胁3、经营对象存在的主要问题、经营对象存在的主要问题产品市场定位不清晰。3.13.1 问题产生的原因问题产生的原因以往定位不清析，具体在以下几个方面： 1.不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖； 2.无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王老吉和竞争 对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使红 色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广； 3.企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。(3)3.23.2 解决问题约束条件解决问题约束条件1

14、.走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 2.形成独特区隔。 “预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的 双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王 老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。 3.将产品的劣势转化为优势。、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力 支撑；、3.5 元的零售价格，因为“预防上火的功能” ，不再“高不可攀” ； 、 “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。 4、解决方案、解决方案4.1

15、本次策划活动目标这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划， 主要从五大部分来进行研究，包括宏观经济运行情况、行业的供给情况、消费者需 求分析、竞争对手分析，本企业产品的 SWOT 分析并通过 SWOT 的分析方法来进行问 题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立 起品牌。4.2 产品市场定位品牌重新的定位在“预防上火的饮料”,其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮 料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者 无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球）5 5 结论与修订结论与修订红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键 所在： 广告对品牌定位传播到位，主要包括两点： 广告表达准确； 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； 优秀的执行力，较强的渠道控制力；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。(4)