现代企业战略管理

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1、第一章第一章 现代企业战略管理现代企业战略管理公司战略回答的是两个最基本的问题；我们的企业是什么？它应该是什么？德鲁克学习要点学习要点1 掌握企业管理的概念及特征。2 理解企业管理战略的作用。3 把握企业外部环境分析的要点。4 学会企业资源与能力分析的几种实用方法。5 熟知竞争战略。6 了解企业战略管理过程。引导案例引导案例凯马特为何落后？凯马特为何落后？美国的凯马特、沃尔玛和塔吉特等公司都在 1962 年前后起步，并且遵循大体相似的战略。但是，在塔吉特变得繁荣昌盛和沃尔玛成为美国最大的企业的同时，凯马特却宣布破产了。塔吉特公司将自己定位为高档析扣商店，它拥有像著名设计师迈克尔格雷夫斯所设计的

2、家用产品和成功的婚礼资料库。而沃尔玛公司则成为价值的同义词。但是，凯玛特公司却在为找到价值要素而苦苦挣扎，更要命的是，它未能开发出其竞争领域内所需要的经营能力。很明显，沃尔玛、塔吉特以及其他一些公司未来的命运在很大程度上取决于它们分析各自的竞争情况、制定可靠的战略和采用所需要的战略行动来支持其战略选择方面的能力。来实是，几乎每一个机构都要受到它们的战略决策，或者有时候是没有战略决策的影响。资料来源；摘自（美）戴维A.阿克著，王霞，申跃译.战略市场管理 ，中国人民大学出版版社信息化时代的到来，全球经济一体化的趋势越加明显，世界市场更加风云变幻，企业组织也时刻面临着并购、重组、倒闭和重新整合。置身

3、于如此动荡莫测的生存环境中，大凡能够取得成功的公司，在事关公司方向的综合决策方面，总有着相对一贯而适时而变的战略规划。经营战略和方针管理已经成为欧美工商界竟相尊奉的制胜法宝。美国最大的工商界企业、无一例外地制定了自己的经营战略方针。国内企业也是如此，如波导，海尔和联想等，这些企业无一不是在不断地变革传统思维方式，进行战略创新，利用外部环境所带来的机遇不断发展自己，并获得了成功。由此可以看出，在今天的动态经济环境中，战略或者说战略管理已经成为影响企业成功的最为关键的要素，同时对企业决策者也提出了更高的要求。任何墨守成规、机械教条的做法，都会使企业蒙受不可避免的灾难性损失。第一节第一节 现代企业战

4、略概述现代企业战略概述企业战略是企业如何运行的指导思想，它是对处于不断变化竞争环境之中企业的过去运行情况及未来将准备如何动行的一种总体表述。企业战略需要回答的根本性问题，下如著名管理学家德鲁克所说的那样；企业是什么以及应该是什么？回答这一问题可以帮助企业明确自己的使命，搞清楚企业追求的目标到底有哪些，需要开发哪些资源。通过企业今天的更好决策为企业今后的发展打下良好的决策。一、企业战略与企业战略管理一、企业战略与企业战略管理在我国， “战略”一词早已有之。 “战”指战斗和战争， “略”指谋略、策略、计划。在西方，战略一词来源于希腊文“Strategos”，其含义是“将军”。当时这个词的意义是指挥

5、军队的艺术和科学。可以说，战略的本义是对战争全局的谋略和指导。小贴士小贴士船舵与战略船舵与战略人无远虑，必有近忧。企业和人生一样，都应该未雨绸缪。没有战略的企业就像一条没有舵的船一样，任凭风浪打而不会顺利地驶向成功的彼岸。1 企业战略的内涵企业战略是指企业为谋求长期的稳定和发展，在分析内外环境的基础上，对企业未来发展所做的长远性和全局性的谋划。企业战略需要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么，具体分析为以下三个基本问题。（1）企业的业务是什么？回答这一问题，需要分析企业当前所做的工作，从而引发对于企业现状的思考。（2）企业的业务应该是什么？回答这一问题，需要思考企业未来要做什么事，从而引发对

6、于目标的思考。（3）为什么？回答这一问题，需要说明企业对于当前业务与目标业务描述的依据是什么从而引发对企业存在理由的思考。在回答企业战略的三个基本问题时，不仅要阐明企业存在的理由，更重要的是要为企业存在理由的实现提供可行的思路、方法与途径，为企业从现状走向目标提供可行的操作建议。外国专家研究表明，作为企业最高层领导的企业家常以 40%的时间用于思考战略问题，研究战略措施和管理。小贴士小贴士诸葛亮的战略诸葛亮的战略刘备、关羽、和张飞桃园三结义时就发誓要“上报国家、下报黎庶” 。他们作战英勇，斩黄巾、战吕布、救孔融、袭曹操，可总是没有成绩。为什么呢？因为他们没有战略上的打算。一会儿去投靠公孙瓒，一

7、会儿去投靠陶谦，一会儿又去投靠袁绍，还去投靠过刘表。将来如何？想成就什么事业？心里没底。后来三顾茅庐，请到了诸葛亮，才使形势出现转机。诸葛亮为刘备分析了天下大势，制定了一个战略计划；占据荆、益二州，安抚益州西部诸戎、南部夷越，整顿内政，外与孙权结好，等候北方有变故，荆州军就功南阳，而主力益州军则出兵秦川一带，人心归附，天下可以浙定。这就是历史上著名的“隆中对” 。自此以后，刘备扭转了被动局面，最后三分天下有其一。2 企业战略的特证一般来说，企业战略具有以下特征；（1）全局性企业战略是由企业最高领导把企业作为一个系统（有机整体） ，从企业全局出发，制定的企业未来发展方向，追求企业的总体效果。它不

8、同于务部门肯体的业务性管理决策。例如，万科公司为了一心一意地做好房地产业，在企业多角化经营、业务蒸蒸日上阶段大卖与房地产不相关的业务，其中包括占国内市场电话机喇叭 40%份额的喇叭生产厂，而国内蒸馏水生产能力最大、在广东水饮料市场占有率第一的“怡宝蒸馏水”也在卖出之列。（2）长远性企业战略不是针对目前的问题采取的就事论事的管理，而是着眼于企业的未来、生存和稳定发展。企业战略短则三五年，长则十年以上。小贴士小贴士今天与明天今天与明天德鲁克说；明天总会到来，又总会今天不同。如果不着手于未来，最强有力的公司也会遇到麻烦。今天所做的事情是为了有一个更好的明天。（3）指导性企业战略是关系企业全局和发展命

9、运的经营纲领，对企业的各项工作都有普遍的、权威性的指导作用。例如，光明乳业的企业战略是要保障牛奶的品质，因此无论在生产还是销售环节都必须体现这种思想。（4）层次性企业战略在结构上是一个有层次的具有内在联系的有机体。从纵向上看，分为长期性战略和阶段性战略。从横向上看，企业战略应达出企业经营中的战略重点，分为总体战略和分战略。因此，企业战略是由一条主线贯穿起来的各层次战略组成的系统。（5）稳定性企业战略的的制定耗时长，涉及面广，关系到企业的兴衰成败，而结果又非短时间可以显现。所以，实施企业战略必须保持相对的稳定性，不能操之过急或半途而废。不同时期的战略也应有较好的连贯性。当期的战略是建立在前期战略

10、基础之上的，是前期战略的发展，只要企业环境没有发生根本性的变化，就不应改弦易辙。小贴士小贴士卡特时紧时松的政策卡特时紧时松的政策美国总统卡特竟选时向选民许诺；要实现经济繁荣、平衡预算、满足他们的各种要求等，然后入住白宫。但他没有决心执行一种控制通货膨胀和鼓励经济持续增长的前后一贯的政策；联邦财政政策左右摇摆，货币政策时紧时松；政府忽而侧重于刺激生产，忽而转向平稳物阶。政策决乏连续性和稳定性，经济上步履维艰，通货膨胀高达两位数字，成为再次竟选取中卡特落败的主要原因。3 企业战略管理当今的企业已从传统的“职能管理”走向现代的企业“战略管理” ，这是现代管理的一次飞跃。战略管理是对企业最重要以及最高

11、层次的管理。战略管理的重点不在于战略本身而在于动态的管理。其任务在于通过战略制定、战略实施和日常管理，在保证这种动态平衡的条件下，实现企业的战略目标。小贴士小贴士方向与目的地方向与目的地一懒汉骑着一匹千里马行走在沙漠上，其目标是不远的一个小镇。当他往相反的方向走时，好心的人真诚地帮他指方向，他却不耐烦地说；“没关系，我骑的是千里马，很快就到了” 。结果马饿倒了，人渴死了，也没有到达目的地，悔之晚矣。通过对实施企业战略和未实施企业战略的企业进行长期的考察和分析，国外管理学者发现实施企业战略管理的企业，无论是其利润收入，还是企业竟争地位等，都比以前取得十分明显的改善。企业战略管理主要作用有以下几个

12、方面。（1）重视内外部的环境因素由于战略管理将企业的成长和发展纳入到了变化环境中，因此，管理工作要以未来的环境变化趋势作为决策的的基础。因此，企业管理者们必须重视对外部环境和内部资源的研究，以正确确定企业的发展方向。（2）寻求企业的不断发展企业面临的问题很多，如发展领域问题、发展步骤问题、产品与技术创新问题等，通过战略管理可以促使企业关注这些问题，不断进行多种方案的比较并做出最具价值的选择，谋求企业长期发展。（3）提升企业的管理水平在制定战略过程中，管理人员要熟悉企业内外部环境，要筹划、讨论企业长远规划。在实施战略过程中，管理人员又要处理各种新情况、新问题，员工则要积极地、创造性地去执行战略。

13、所有这些活动都有利于企业管理水平的提升，以及企业员工管理质素的提高。（4）促进企业资源的合理配置企业由若干相互联系、相互作用的局部构成的整体。企业通过实施战略管理有利于合理地分配有限的人力、物力、财力等资源，优化企业资源结构，使资源效能得以最大限度地利用和发挥，推进企业整体规模的扩大和效益的提高。二、企业战略的层次二、企业战略的层次典型的现代企业战略是一个包括公司战略、经营战略和职能战略在内的统一体系。相应地，战略管理据此可分为公司战略管理、经营战略管理和职能战略管理三个层次。1 公司战略最高层次制定者只要是董事长、首席执行官和首席行政官。公司战略在很大程度上反映了股东和社会关注的焦点问题。在

14、多元化公司中，公司战略的执行者决定公司的经营领域，设定经营目标，制定跨经营领域和跨职能部门的战略。它一般可分为进攻型战略、防御型战略和紧缩型战略三种类型。2 经营战略中间层次制定者只要是事业部经理或分公司经理。这些经理要把公司战略的方向和意图转变为各个业务部门或者事业部的具体目标和战略。核心是如何谋求竟争优势。3 职能战略最底层次主要涉及企业各职能部门如何执行战略和为总战略服务。主要有营销战略（市场战略） 、产品开发战略、投资战略、资源战略、科技发展战略、企业形象战略等。第二节第二节 企业外部环境分析企业外部环境分析企业是为了适应内外部环境的变化而制定经营战略的。内外部环境，包括企业所处的宏观

15、环境、行业环境和企业内部条件。因此企业要进行战略管理，首先必须全面、客观地分析和掌握外部环境的变化，以此为基点来制定企业的战略目标。小贴士小贴士康柏总裁谈环境的变化康柏总裁谈环境的变化康柏公司总裁普菲福尔说， “康柏没有一成不变的东西，我们不认为上年赚钱的方法在今年还有效。环境在变化，所以你也必须不断革新和创造。”一、一、 企业宏观环境分析企业宏观环境分析企业是一个开放的经济系统，他的经营在不同程度上受政治、法律、社会文化、经济、技术等不可控因素的影响。1 政治和法律环境政治和法律环境是指政府的行政性行为、有关法律法规、政治形势以及它们的稳定性和对企业活动的影响。政治和法律给企业带来的影响是异

16、常巨大和明显的，且具有刚性约束的特征。例如，各国政府制定的反托拉斯法、专利法和保护环境法等都为企业规定了行为规范。各国的武器生产必须执行严格的许可，受到政府法律的约束。小贴士小贴士政策改变企业命运政策改变企业命运一香港商人在某国投资兴建了一处跑马场，项目接近竣工时，该国发生了政变。新上台的政治家痛恨赛马而命令全国禁止赛马活动，结果香港商人的投资血本无归。2 社会文化环境社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等。文化水平会影响到居民的需求层次。小贴士小贴士鲁人搬迁鲁人搬迁鲁国有个人擅长打草鞋，其妻则很会纺白绸。他们想搬到越国去。有人对他说；“你到那里必定会变穷的。 ”这个鲁国人问；“为什么呢？”劝他的人说；“打草鞋是为了给人穿的，但越国人不喜欢穿鞋，习惯于赤脚走路；织白绸子是用来做帽子的，但越国人不喜欢戴帽子，而喜欢披着长发。你想着用不着你们长处的国家去过日子，能不变穷吗？”没有人喜欢穿鞋，鞋子自然就卖不掉；没有人喜欢戴帽子，帽子当然就只能积压在手中。如何寻求和建立一个适合组织生态