戴尔公司网络营销策略分析

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1、戴尔公司网络营销策略分析（电子商务） 2007-12-12 14:35 戴尔公司网络营销策略分析戴尔公司网络营销策略分析 戴尔公司作为 IT 业的精英巨头，充分利用互联网资源，展开网络营销，首 先打破传统营销概念。在网络营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对网络营 销最有效利用与控制者。 网络营销运用的深度与广度不断成熟，不仅有效地 消除了企业、经销商、消费者之间信息流通的障碍，更大大强化了企业与消费 者之间的关系。DeLL 目前是 INTERNET 的最大的商家，每天仅网上的销售额就达 600 万美元。据戴尔内部消息，戴尔公司年营业额的 40%50%来原于戴尔公司 的网站。可见，戴尔在网络营销

2、这部分投入极大，煞费苦心。这也是戴尔之所 以成功的重要原因。首先让我们看一下戴尔公司进行网络营销的背景：戴尔计算机公司由是 1984 年由年仅 19 岁的迈克戴尔创立的，当时注册 资金为 1000 美元。目前，戴尔公司已成为全球领先的计算机系统直销商，挤身 业内主要制造商之列。2000 年戴尔公司的收益已达到 270 亿美元，成为全球第 二、增长最快的计算机公司。戴尔公司在全球 34 个国家设有销售办事处，其产 品和服务遍及超过 170 个国家和地区。戴尔公司总部位于得克萨斯州，还在以 下地方设立地区总部：香港，负责亚太地区；日本川崎，负责日本市场业务； 英国布莱克内尔，负责欧洲、中东和非洲的

3、业务。另外，戴尔在中国厦门（中 国市场）设有生产全线计算机系统的企业。当戴尔接触网络时，凭着对新技术 的敏锐，戴尔率先搭上了最新因特网班车。“我们就应该扩大网站的功能，做 到在线销售。”戴尔在出席董事会时，坚定地表示：“网络可以进行低成本、 一对一而且高品质的顾客互动，在线销售最终会彻底改变戴尔公司做生意的基 本方式”。1996 年 8 月，戴尔公司的在线销售开通，6 个月后，网上销售每天 达 100 万美元。1997 年高峰期，已突破 600 万美元。Internet 商务给戴尔的直 销模式带来了新的动力，并把这一商业模式推向海外。在头 6 个月的时间里， 戴尔电脑的在线国际销售额从零增加到

4、了占总体销售额的 17%。到 2000 年，公 司收入已经有 4050%来自网上销售。我认为戴尔的网络营销之所以成功，有以下几点原因：一戴尔采用网络直销，大大降低成本，并能很好的掌握消费者的一戴尔采用网络直销，大大降低成本，并能很好的掌握消费者的需求，产品的客户化。需求，产品的客户化。电脑软硬件产品是十分适用于网络直销的，这是因为：首先，网络用户大 多数是电脑发烧友，对于这类信息最为热衷，再加上电脑产品的升级换代快， 使得这一市场有着永不衰退的增长点。戴尔充分利用这点，利用互联网推广其直销订购模式，凭借着出色网络营销发展模式，一举超越所有竞争对手，成为 全球销售第一的计算机公司。进入中国市场之

5、后，戴尔以“直效营销 Be Direct”的网络营销模式为基础，加以强大的营销推广，在中国市场上起得了 迅猛的发展，仅次联想、方正之后，成为中国 PC 市场第三大巨头。 在价格方面，直销具有明显的优势。直销免除了中间各个层面的传递，没 有中间商，大大削减了不必要的成本，而这些成本最后是反映到产品价格上的。 同时，由于网络沟通的费用通常是极低的，出了专线联接的费用和上网的电话 费，以及基本的连线和设备外，不需额外支付费用，因此，整体营销费用的低 廉就会反映到产品的价格上，而是戴尔电脑更具价格领先优势。在网络营销中， 由于用户的资源空前丰富，所有的产品及其价格都会出现在同一个平面，用户 可以随意比

6、较同类产品的价格。有了老牌质量的保证，再加上价格的优势，消 费者当然更倾向与戴尔。直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通 过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求 和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中 反映出来。戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电 脑到工作站的个人计算机显然，每一个系统都是根据客户的个别要求量身定制 的。这样戴尔就在市场上抢占先机，抓住一批忠诚的顾客。 值得一题的是，戴 尔采用 CRM 解决方案，达到销售力量自动化（Sales Force Automation, SFA

7、）。 允许其客户通过网络配置和定购个人电脑。根据产品部件确定最终产品，而用 户不需晓得这些部件是怎么连结在一起，甚至不需要知道这些部件能否连结在 一起。使得没有技术背景的用户也可配置复杂的产品，最大限度地满足了用户 的个性化的不同的需求，也使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基 础的电子商务。产品设计和产品的客户化在其网页中也有体现。Dell 计算机公司提供了一 种特殊的网上用户计算机设计网页。这对于公司的产品设计者来说是一个有力 的帮助。由于对不同的行业和不同的应用，往往要求对计算机有相应 的配置， 所以，对于许许多多的特殊用户来说，公司的产品设计者不可能对方方面面的 要求都能够满足。

8、然而，有了这种网上即时的用户自定义设计之后，特殊用户 可以根据其需要自行提出硬件配置图，使得设计师的工作任务大大减轻。Dell 的工厂综合服务，提供大范围的用户自定义配置，他们能够安装您自己的硬件 图，安装和配置 FCC 和 UL 所允许的硬件设备，并且提供终端界面以及您的系统 性能报告，以及其他增值服务，在您的计算机系统安装过程中，他们能完成所 要求的一切。在过程的最后，将由他们的符合 ISO 9002 标准的工厂向您运货。这种服务的好处很多，其中最大的一项就是在产品的设计之初就已经实现 了产品的客户化。所谓产品的客户化，就在于深刻地认识和了解顾客，从而使 产品或者服务完 全适合他们的需要而

9、形成产品的销售。由于公司产品的设计是 按照顾客的要求提出或者完全按照顾客的图样进行，所以，这是一种理想的、 已经带有产品客户化的产 品设计。说它理想，是因为它已经产生了一个准备来 购买的顾客，剩下的事只是如何便于使顾客得到产品和服务。公司还提出了此项服务的其他几项优点：一是由于提供了一个单一的计算 机购买来源，使得整个集成系统的兼容性和稳定性都大大增加；二是由于没有 了中间人和二次安装、二次运输等等中间过程，使得故障的隐患大大减少；三 是较少的中间过程就意味着较少的生产时间，更符合标准和更高的质量，同时 也意味着更低的成本和较低的价格。可见，这项服务无论对于公司和顾客都是 十分有利的，这也是它

10、大受欢迎的原因所在。同时，戴尔公司与技术开发和缔造者建立的一对一直接关系，为顾客带了 更多的好处。直线订购模式使戴尔公司能够提供最佳价值的技术方案：系统配 置强大而丰富，性能表现绝对是物超所值。同时，也使戴尔公司能以更富竞争 力的价格推出最新的相关技术。 从每天与众多客户的直接洽谈中，戴尔公司掌握了针对客户需要的第一手 资料。戴尔公司提供广泛的增值服 务，包括安装支持和系统管理，并在技术转 换方面为客户提供指导服务。通过 DellWare 项目，戴尔公司设计并订制产品以 及服务、销售包括外围硬件和计算机软件等在内的广泛产品系列。二充分利用互联网技术，公司网业向客户提供大量信息，使了解二充分利用

11、互联网技术，公司网业向客户提供大量信息，使了解起动向及新产品，起到十分好的推销作用。起动向及新产品，起到十分好的推销作用。进入 Dell 主业，给人一目了然，井井有条的感觉。Dell 计算机公司将其产 品分别按照产品种类或者应用领域进行分类。例如，按产品种类可以分为：台 式机、便携机、服务器和工作站等等。按应用领域可以分为：家庭用、 小型商 业用、大型商业用、教育用和政府用。不同的产品面向不同的市场，因而实行 不同的策略，这实际上也是一种市场细分策略。在促销策略方面 Dell 网业也起着举足轻重的作用。首先是广告。广告在 Dell 的网页中无处不见。Dell 的网页中有各种各样的 多媒体图片和

12、许多性能比较图表，有的广告甚至做成了幻灯片的形式。这些都 能充分地激发顾客的购买欲望。第二是公共关系。在 DELL 公司的主页中，也有不少地方体现了公司的公共 关系策略。例如，在其页面中有公司的宗旨等信息的介绍，还有对最新电脑世 界的新闻信息发布等等。最后是销售渠道策略。在 DELL 的网页中虽然没有明确提出其销售渠道的策 略，但是可以看出，其采用的销售渠道策略是一种直接销售形式，即没有中间 商。这是因为 Dell 在提供用户自定义设计时曾经提出了这种服务的一项优势： 正是由于采用了这种服务，才减少了二次安装和二次搬运，减少了中间商的介入，这不但大大降低了成本，使计算机可以卖得很便宜，同时，也

13、使得计算机 发生故障的可能性减到最小。Dell 公司以这种直接生产、快速交货的直销模式 震撼着计算机行业并取得了巨大的成功。三利用网络提供服务和技术支持，完善售后服务，提高顾客忠诚三利用网络提供服务和技术支持，完善售后服务，提高顾客忠诚度。度。作为一个电脑业这样的高新技术产业，其服务环节是相当重要的，可以说， 是决定公司成功与否的一个关键因素。因为对一个用户来说，购买的不仅仅是 机器本身，更重要的是其相关的服务。Dell 公司的总裁在谈到今后如何继续保持强劲的发展势头时说：“我们这 个行业对客户总是漠然置之，今后我想把客户服务提高到一个全新的高度。” 这并不是一句泛泛的 推销口号，公司已经认识

14、到客户服务是今后争夺市场的关 键，并提出了一系列衡量服务质量的标准，如交货准时率、首次修机成功率、 24 小时内维修人员到场率等等。事实证明，对于 DELL 公司的许多客户来说，首 先是被 Dell 的价格所吸引，但后来价格并不成为主要因素，公司的客户支持和 服务才使他们之间建立了供求关系。首先，Dell 提供完善的网上技术服务和技术支持。Dell 公司提供的网上服 务和技术支持十分广泛，有用户问题解答、Windows98 的升级问题说明、2000 年问题的解决方案、软件升级的通知等等。广泛的服务不但能够提高其产品的 内在价值，也能够获得用户的满意度，提高产品的竞争能力。第二，开设网上在线论坛

15、。不仅是大客户，那些小型企业、大批的居家办 公者也被吸引在 Dell 品牌的周围。从 1998 年秋季开始，DELL 设立的高层主管 与客户的在线论坛“与 Dell 共进早餐”，扩大到小型的商业用户，这种现场聊 天的话题不仅包括 2000 年问题、服务器市场走势等大题目，而且还设法让一般 用户有机会提出各种各样的问题，然后通过 Dell 的在线知识库在人工智能软件 帮助下给予自动回答。第三，提供搜索服务。Dell 也提供了全方位的搜索服务。设置搜索服务可 以方便用户查找自己所想要的产品和技术支持。搜索的范围很宽，既有对硬件 的搜索，也有对软件的搜索；既有对各种组装好的整机的搜索，也有对各种零 配件的搜索等等。第四，订单查询。客户只需在网上输入六位数字的客户编号或者购货订单 编号，几分钟内，将得到一份有关订单进展的详细报告。今天的互联网让营销力量得到了极大的释放，网络营销如此深刻地融入企业 的运营模式之中。Dell 公司的网络营销策略迎合了时代的潮流，利用了先进科 技发展其网络销售，可谓是开直销之先河，抓住了商机。