《策划经验》由会员分享，可在线阅读，更多相关《策划经验（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、初步阶段 1、 项目资源条件整合及判断 负责部门： 策划部、项目部、销售部、工程部 报告名称： *项目策划大纲 中心内容： 资源条件整合 宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情。 地段资料：规划要点、坐标。 周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。 发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。 判断内容：优势、难点、突破口、把握度。 2、 多方案初步规划、设计或调整建议 负责部门： 策划部、项目部、工程部、设计院 报告名称： 会议纪要汇总 *项目概念设计提示或项目调整建议 中心内容： 草图、立意、说明、交流记录 前期策划阶段 3、 地块内在条件整合及价值分析 负责部门： 策划部
2、、项目部、财务部 报告名称： *项目土地价值与分析报告 中心内容： 适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较 4、 资源综合及定位 负责部门： 策划部 报告名称： *项目综合定位报告 中心内容： 上述各内容汇总，初步定位或创意 5、 依据定位针对性的市场调查 负责部门： 策划部 报告名称： *项目市场调查报告 中心内容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创 意寻找市场依据 6、 经济可行性分析 负责部门： 策划部、项目部、财务部 报告名称： *项目经济可行性分析报告 中心内容：静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金） 收益率与销售价格的
3、分析。 7、 初步营销框架 负责部门： 策划部、销售部 报告名称： *项目初步营销报告 中心内容：推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系 8、 规划、设计方案及跟踪负责部门： 策划部、工程部、销售部 报告名称： *项目初步营销报告 *项目建筑概念设计 *项目环艺概念设计或*项目设计修改意见 *项目设计要点 中心内容： 草图，设计创意、任务书、设计交底、指导 营销策划阶段 9、营销整体规划 负责部门： 策划部、销售部 报告名称： *项目营销整体规划 中心内容： VI，推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的 入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等
4、与施工进度相结合的创 意及其相互协调关系部署。 10、经济敏感性分析 负责部门：财务部 报告名称： *项目经济敏感性分析报告 中心内容： 造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。 11、价格策略执行计划 负责部门： 策划部、销售部 报告名称： *项目价格策略报告 中心内容：依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折 率的编排和修整。 12、物业准备工作计划 负责部门： 物业公司 报告名称： *项目的物业模型 中心内容：配合营销推广而设立的新型物业管理概念和“标准“物业管理模式的融合。 13、销售准备工作计划负责部门：策划部、销售部报告名称： *项目前期工作计划表 中心内
5、容：文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算14、项目包装执行计划负责部门： 策划部、广告公司报告名称： *项目包装概念设计中心内容： VI 设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。15、广告宣传炒作计划负责部门： 策划部、销售部、广告公司报告名称： *项目新闻炒作提纲和广告发布计划中心内容：户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。16、销售活动规划及策划负责部门： 策划部、销售部报告名称：*项目公关活动计划报告 、 *项目*活动报告策划书中心内容：开工、开盘、封顶、竣工、入伙等仪式，新
6、闻发布会，展销会等其他公关 活动的计划安排及费用预算。17、装修套餐负责部门： 策划部、装修公司报告名称： 装修套餐服务计划报告中心内容： 售后装修和装修按揭服务。销售实施阶段18、销售培训负责部门：策划部、销售部教材名称： 销售基础知识 *项目销售相关内容中心内容：建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售 技巧等方面的系统培训。19、执行修正负责部门：策划部、销售部往来文件： *项目销售情况总结 *项目策划执行修正安案中心内容： 根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。20、置业锦囊负责部门： 策划部、销售部报告总称： 置业锦囊中心内容：根据项目优势选编的购
7、楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。21、夸张和消费者投资的可性报告二、问卷分析报告二、问卷分析报告 1.您家是否打算购买地板进行装修? 是：100%否：0(排除) 2.您知道哪些地板品牌(无提示问答)?您打算购买哪个品牌?品 牌第一提及 率%第二提及 率%第三提及 率%意向购买 品牌%圣象6715835.3欧典1838.31536.0欧陆 佳1026.1其他1584.717.43.您是通过什么途径知道这些品牌的? 电视广告：30.5% 终端：29.3% 报纸：16.0% 展览会：1.4% 其他(路牌、杂志、朋友介绍等)：22.8% 4.您对地板广告的印象是什么? 没有印象：60.7%有印象：
8、39.3%(其中印象明显的品牌为圣象 51.4%，欧典 8%) 5.请问您家的装修预算是多少? 1 万元以下：2.4% 12 万元：4.4% 23 万元：9.9% 34 万元：17.3% 45 万元：19.3% 57 万元：20.4% 710 万元：15.3% 10 万元以上：10.1% 不一定：0.9% 6.您准备选择什么类型的地板装修? 被访者在购买前己确定购买地板类型：91.1% (1)装修预算在 5 万元以下： 实木地板：24.7% 强化复合地板：49.7% 还未决定：22% 其他地板：3.6% (2)装修预算在 5 万元以上： 实木地板：46.5% 强化复合地板：33.2% 还未决定
9、：15.9% 其他地板：4.4% 7.您购买地板时主要考虑因素是： 价格：55% 品质：51.7% 环保：41.7% 品牌知名度：25% 其他：26.6% 8.您在使用地板时考虑什么因素? 变形：48.3% 环保：30.1% 售后服务：28.5% 使用期限：19.3% 耐磨程度：35.8% 其他：55.6% 9.您打算购买什么价格的地板进行装修? 100 元/平方米以下：29.6% 100150 元/平方米：38.3% 150200 元/平方米：21.3% 200 元/平方米：10.8% 10.有一种表面凹凸可以防滑，且接缝下沉可以延长使用期限的地板，价格在 200 元/平方米左右，您是否会购
10、买? 会购买：18.1%不会购买：26.6% 可以考虑：25.2% 看看再说：30.1% 11.您知道乐屋地板吗? 知道：0.3% 不知道：99.7% 12.您家选择地板装修的决定权是谁? 男人：18.1% 女人：15.1% 共同决定：63.8% 其他：3%案例十九案例十九 “河洛园河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书鹅肉产品郑州市场营销策划书 目 录 引言- -1 一、 市场营销环境分析- - 2 （一）郑州市消费环境分析- -2 （二）郑州市场鹅与鸡、鸭产品竞争状况分析- -2 1、鸡、鸭产品品种多样，应有尽有- -2 2、鸡、鸭产品品牌云集，竞争激烈- -3 3、鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少
11、- -3 （三）鹅肉制品消费需求状况的调查分析- -6 1、消费要求高，注重口感和食品质量的安全卫生- -6 2、追求新鲜和时尚- -7 3、营养和保健意识普遍增强- -7 二、 鹅产品进入郑州市场的有利、不利因素分析- -8 （一）有利因素-8 1、鹅肉产品无污染，属于绿色产品- -8 2、目前郑州市场鹅肉制品少，市场空间大，且竞 争对手少而弱- -8 3、郑州的超市、连锁店众多，分布广泛，渠道畅通- -8 4、消费者绿色产品需求意识的增强- -8 （二）不利因素- -8 1、消费者对鹅肉产品缺乏了解- -8 2、鹅肉口感较鸡鸭肉差- -9 3、旧的消费习惯和思维模式影响消费者对鹅肉的购买 -104、作为初入者，企业缺乏品牌影响力- -105、企业缺乏营销和市场推广的经验和实力- -10 三、 营销策划目标和营销策略- -11 （一）营销策划目标- -11 1、产品品牌知晓率- -11 2、产品覆盖率- -11 （二）营销策略- -11 1、产品市场定位- -11 2、产品策略- -11 3、价格策略- -134、渠道策略- -13 5、促销策略- -15 四、 营销队伍的建设- - 20 附件一：郑州市禽肉市场状况调查表 附件二：郑州市鹅肉制品消费需求调查问卷 附件三：郑州市鹅肉制品销售情况调查问卷 附件四：鸡鸭产品市场销售状况统计表 附件五：郑州市鹅肉制
