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1、初步阶段 1、 项目资源条件整合及判断 负责部门: 策划部、项目部、销售部、工程部 报告名称: *项目策划大纲 中心内容: 资源条件整合 宏观资料:市场整体、片区趋势、基本行情。 地段资料:规划要点、坐标。 周边资料:交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。 发展商资料:背景、关系、资金、技术等的实力情况。 判断内容:优势、难点、突破口、把握度。 2、 多方案初步规划、设计或调整建议 负责部门: 策划部、项目部、工程部、设计院 报告名称: 会议纪要汇总 *项目概念设计提示或项目调整建议 中心内容: 草图、立意、说明、交流记录 前期策划阶段 3、 地块内在条件整合及价值分析 负责部门: 策划部
2、、项目部、财务部 报告名称: *项目土地价值与分析报告 中心内容: 适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较 4、 资源综合及定位 负责部门: 策划部 报告名称: *项目综合定位报告 中心内容: 上述各内容汇总,初步定位或创意 5、 依据定位针对性的市场调查 负责部门: 策划部 报告名称: *项目市场调查报告 中心内容:客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等,或根据创 意寻找市场依据 6、 经济可行性分析 负责部门: 策划部、项目部、财务部 报告名称: *项目经济可行性分析报告 中心内容:静态的综合成本(地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金) 收益率与销售价格的
3、分析。 7、 初步营销框架 负责部门: 策划部、销售部 报告名称: *项目初步营销报告 中心内容:推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系 8、 规划、设计方案及跟踪负责部门: 策划部、工程部、销售部 报告名称: *项目初步营销报告 *项目建筑概念设计 *项目环艺概念设计或*项目设计修改意见 *项目设计要点 中心内容: 草图,设计创意、任务书、设计交底、指导 营销策划阶段 9、营销整体规划 负责部门: 策划部、销售部 报告名称: *项目营销整体规划 中心内容: VI,推广的主题。方式、渠道、策略、步骤,包装的类型、风格和销售的 入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段,如装修套餐等
4、与施工进度相结合的创 意及其相互协调关系部署。 10、经济敏感性分析 负责部门:财务部 报告名称: *项目经济敏感性分析报告 中心内容: 造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。 11、价格策略执行计划 负责部门: 策划部、销售部 报告名称: *项目价格策略报告 中心内容:依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断,进行价格的高低、提升、折 率的编排和修整。 12、物业准备工作计划 负责部门: 物业公司 报告名称: *项目的物业模型 中心内容:配合营销推广而设立的新型物业管理概念和“标准“物业管理模式的融合。 13、销售准备工作计划负责部门:策划部、销售部报告名称: *项目前期工作计划表 中心内
5、容:文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算14、项目包装执行计划负责部门: 策划部、广告公司报告名称: *项目包装概念设计中心内容: VI 设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位(装修套餐)等的设计和制作计划安排及费用预算。15、广告宣传炒作计划负责部门: 策划部、销售部、广告公司报告名称: *项目新闻炒作提纲和广告发布计划中心内容:户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。16、销售活动规划及策划负责部门: 策划部、销售部报告名称:*项目公关活动计划报告 、 *项目*活动报告策划书中心内容:开工、开盘、封顶、竣工、入伙等仪式,新
6、闻发布会,展销会等其他公关 活动的计划安排及费用预算。17、装修套餐负责部门: 策划部、装修公司报告名称: 装修套餐服务计划报告中心内容: 售后装修和装修按揭服务。销售实施阶段18、销售培训负责部门:策划部、销售部教材名称: 销售基础知识 *项目销售相关内容中心内容:建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售 技巧等方面的系统培训。19、执行修正负责部门:策划部、销售部往来文件: *项目销售情况总结 *项目策划执行修正安案中心内容: 根据销售状况和市场动向的反馈,适时调营整营销计划。20、置业锦囊负责部门: 策划部、销售部报告总称: 置业锦囊中心内容:根据项目优势选编的购
7、楼、选房须知,各阶段项目卖点的序列。21、夸张和消费者投资的可性报告二、问卷分析报告二、问卷分析报告 1.您家是否打算购买地板进行装修? 是:100%否:0(排除) 2.您知道哪些地板品牌(无提示问答)?您打算购买哪个品牌?品 牌第一提及 率%第二提及 率%第三提及 率%意向购买 品牌%圣象6715835.3欧典1838.31536.0欧陆 佳1026.1其他1584.717.43.您是通过什么途径知道这些品牌的? 电视广告:30.5% 终端:29.3% 报纸:16.0% 展览会:1.4% 其他(路牌、杂志、朋友介绍等):22.8% 4.您对地板广告的印象是什么? 没有印象:60.7%有印象:
8、39.3%(其中印象明显的品牌为圣象 51.4%,欧典 8%) 5.请问您家的装修预算是多少? 1 万元以下:2.4% 12 万元:4.4% 23 万元:9.9% 34 万元:17.3% 45 万元:19.3% 57 万元:20.4% 710 万元:15.3% 10 万元以上:10.1% 不一定:0.9% 6.您准备选择什么类型的地板装修? 被访者在购买前己确定购买地板类型:91.1% (1)装修预算在 5 万元以下: 实木地板:24.7% 强化复合地板:49.7% 还未决定:22% 其他地板:3.6% (2)装修预算在 5 万元以上: 实木地板:46.5% 强化复合地板:33.2% 还未决定
9、:15.9% 其他地板:4.4% 7.您购买地板时主要考虑因素是: 价格:55% 品质:51.7% 环保:41.7% 品牌知名度:25% 其他:26.6% 8.您在使用地板时考虑什么因素? 变形:48.3% 环保:30.1% 售后服务:28.5% 使用期限:19.3% 耐磨程度:35.8% 其他:55.6% 9.您打算购买什么价格的地板进行装修? 100 元/平方米以下:29.6% 100150 元/平方米:38.3% 150200 元/平方米:21.3% 200 元/平方米:10.8% 10.有一种表面凹凸可以防滑,且接缝下沉可以延长使用期限的地板,价格在 200 元/平方米左右,您是否会购
10、买? 会购买:18.1%不会购买:26.6% 可以考虑:25.2% 看看再说:30.1% 11.您知道乐屋地板吗? 知道:0.3% 不知道:99.7% 12.您家选择地板装修的决定权是谁? 男人:18.1% 女人:15.1% 共同决定:63.8% 其他:3%案例十九案例十九 “河洛园河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书鹅肉产品郑州市场营销策划书 目 录 引言- -1 一、 市场营销环境分析- - 2 (一)郑州市消费环境分析- -2 (二)郑州市场鹅与鸡、鸭产品竞争状况分析- -2 1、鸡、鸭产品品种多样,应有尽有- -2 2、鸡、鸭产品品牌云集,竞争激烈- -3 3、鹅肉制品难觅踪迹,供应稀少
11、- -3 (三)鹅肉制品消费需求状况的调查分析- -6 1、消费要求高,注重口感和食品质量的安全卫生- -6 2、追求新鲜和时尚- -7 3、营养和保健意识普遍增强- -7 二、 鹅产品进入郑州市场的有利、不利因素分析- -8 (一)有利因素-8 1、鹅肉产品无污染,属于绿色产品- -8 2、目前郑州市场鹅肉制品少,市场空间大,且竞 争对手少而弱- -8 3、郑州的超市、连锁店众多,分布广泛,渠道畅通- -8 4、消费者绿色产品需求意识的增强- -8 (二)不利因素- -8 1、消费者对鹅肉产品缺乏了解- -8 2、鹅肉口感较鸡鸭肉差- -9 3、旧的消费习惯和思维模式影响消费者对鹅肉的购买 -104、作为初入者,企业缺乏品牌影响力- -105、企业缺乏营销和市场推广的经验和实力- -10 三、 营销策划目标和营销策略- -11 (一)营销策划目标- -11 1、产品品牌知晓率- -11 2、产品覆盖率- -11 (二)营销策略- -11 1、产品市场定位- -11 2、产品策略- -11 3、价格策略- -134、渠道策略- -13 5、促销策略- -15 四、 营销队伍的建设- - 20 附件一:郑州市禽肉市场状况调查表 附件二:郑州市鹅肉制品消费需求调查问卷 附件三:郑州市鹅肉制品销售情况调查问卷 附件四:鸡鸭产品市场销售状况统计表 附件五:郑州市鹅肉制