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1、 西安龙腾世家营销策划案西安龙腾世家营销策划案 一、西安市房地产市场分析二、南郊区域市场房地产分析小结：1、针对项目周边的情况来看，许多的项目存在户型间隔和户型面积比例不当，比如说，2 房房 2 厅或 1 厅的单位，其面积是 90-110 平方米之间，而 3 房 2 厅或 1 厅的单位，其面积是 130-170 平方米之间，这种户型间隔和户型的面积配搭是不实用，造成“无意识”的浪费，而这种浪费是购房者无法主导的，无法主控的。建议：在户型设计方面，做足实用，户型的设计方面紧凑些，可以为客户节省购房费用，降低房款的总价，同时可以降低购房的入户门槛。故建议可以考虑在产品的设计方面，40-85 平方米
2、之间，可以做成 2 房 2 厅或 1厅 1 卫的单位， （其中大 2 房的单位考虑在 65-85 平方米之间，小 2 房的单位考虑在 40-65 平方米之间， ）85-110 平方米之间，可以做成 3 房 2 厅 2 卫或 3 房 2 厅 1 卫的单位， （其中大 3 房的单位考虑在 95-110 平方米之间，小 3 房的单位考虑在 85-100 平方米之间， ）2、项目周边的项目多是高端产品，比如是豪盛时代华城，中天国际公寓等项目，不论从产品还是产品的市场定位、形象定位等方面，都是走高端路线，加上项目的工程实施阶段，品质不断的呈现，客户接受的程度越来越大，很难震撼或冲击其项目形象，故避其锋芒
3、，另辟出路，走产品差异化的道路。建议：此项目定位不宜走高端路线，适合走中端层面，在项目的形象上，可以走中高方向。所以在各种户型的配比比例方面可以考虑：大 3 房的 95-110 平方米之间，占 25%。小 3 房的 85-100 平方米之间，占 45%。大 2 房的 65-85 平方米之间，占 20%。小 2 房的 40-65 平方米之间，占 10%。3、综合项目所在的区域的产品概况，单体设计多以 1 梯 2 户/ 1 梯 4 户/ 的设计为主，甚至中天国际公寓 A/B 两栋楼以 1 梯 9 户设计，其产品在考虑通风和采光方面，还存在有产品设计的缺撼，整体的确产品均好性不强。建议：产品的单体设
4、计方面，可以考虑 1 梯 4 户/ 1 梯 6 户的设计，如工字型或蝶型的设计，可以充分的考虑到各个单元的通风采光方面的问题。4、项目区域周围的竞争对手的主题形象不是很活跃，楼盘的个性不是很突出，只是注重楼盘的形象高档次，但在项目的表现元素不是很丰富多彩，缺乏产品的灵动性。建议：项目的形象走中档线路的同时，赋予项目的主题灵魂-知尚型的艺术社区，贯穿其个性化的元素，排他性的属性，独特性的气质，赢得目标客户群的口碑效果，同时树立项目形象和品牌效应。比如在外立面的设计上可以通过时尚的色彩来演绎，配合项目内的园林小品景观，做些抽象的小品雕塑，融观赏性、思考性、运动休闲在一起。5、区域内的竞争对手，在项
5、目的推广中，推广的路线显得不时鲜明，而且在整个思路的把握上，不是很系统性，尤其是中天国际公寓的项目推广上，整体广告效果把控不好，售楼不运用的是绿色，而楼书和宣传单张用黑色，整体的效果偏离。 建议：在项目的推广中，走中青年人的年龄特征，在注重主题的同时，可以在整体的效果上，以沉稳、时尚、有文化气息、有中产阶级格调、同时又具跃动的风格。三、项目分析1、 项目的优势：区域优势：项目地处南郊西高新区域，是整个西安市的购房首选区域，而且项目所在的地方是太白路和科技路交界处，又临南二环路段，东往含光路、朱雀大街、长安路一路通达，西接高新路可贯通南北，是西高新区较为理想的地段。地段优势：位于太白南路和科技路
6、的交汇处，两面临主要的干道，西北面紧临西安科技大学附中的宿舍区，居住的氛围浓厚，临街有较强的商业价值，此地段宜商宜住宜投资。同时对项目的推广上有无法比拟的广告效果。交通优势：位于太白南路和科技路的交汇处，南来北往，东西穿梭的公交线路多，而且班次频繁，如此 506、35、311、205、210、503、34、14 等线路的车可以任意到达市区的任何地方，站台就在门口，交通便捷如意，方便自如。周围配套成熟：项目所处的地段是西高新配套较为完善的地方，政府机关及相关的部门就是左邻右舍，如土地管理局，机电信息管理研究所，市肝病研究所，市交警支队，徐家庄综合贸易市场等，生活配套成熟。人文环境：项目周边可谓是
7、书香气息浓厚，人文环境独有，西安电子科技大学，及其附属中学，西安培华学院、西安幼儿师范学校、西安公关学院、西安石油大学、西安美术学院等大专院校，还有市 53 中等中小学，环绕项目四周，散发浓郁的书香气息，可以说到处都是词赋经伦的地方。居住氛围：项目周围的居住小区多而且规模较大，有比较成熟的居住气息，如西安电子科技大学住宅区，有 60 多栋多层，2 栋高层；市政府居住小区，新科花园居住小区，西安质检居住小区，太白小区，交警支队住宅区等等，居住氛围浓厚，人气指数旺盛。2、 项目的劣势：灰尘和噪音的影响：项目离两条主要的干道交汇处，车流量大，灰尘和噪音的影响比较严重，对项目的品质和档次有一定的影响，
8、同时对居住功能的削弱。规模不大，配套相对简单、不完善：项目占地 1.38 公顷，规划总户数 288 户，相应的配套设施少，而且会简单些，可以利用的空间比较少。 3、 项目的机会点：A、做好规划，处理好商业和住宅的相溶性，尽可能把商业靠路边，充分利用商业价值，同时利用建筑物遮挡噪音和灰尘，化劣势为优势。B、利用商业部分的顶楼，做好景观和休闲运动的设施，增加活动空间，弥补相应配套较少的不足。C、做好产品，走产品差异化的路线，与周围竞争对手区分出来，注意户型间隔和户型面积的比例，建议以中小户型为主，优化产品，以产品取胜。D、在项目营销上，抓住“知尚型”物业形象，制造项目的主题概念，引入色彩论和时尚抽
9、象派的艺术氛围，赋予项目艺术的品味和优雅气质，瞄准目标客户群的心理，引起目标客户群共鸣。E、融合项目的优势，把项目的宜商宜住宜投资的概念打造出来，以扩大市场的关注范围。F、在营销手段上，可以多利用直销方式，针对周围的目标客户群，有的放矢，直接有效。4、项目的威胁：A、来自周边项目的直接竞争：直接的竞争对手是中天国际公寓，豪盛时代华城，中华世纪城，这些楼盘不论是在地段上还是在产品的品质上，项目的规模方面，销售价格以及未来市场的放量在一定的时期内，都对本项目有一定的竞争压力。B、来自项目内部的威胁：项目的定位是产品在众多项目中脱颖而出的关键，在产品市场、形象、推广思路和理念方面都会显得重要。C、发
10、展商的执行计划的系统性和监控节奏方面，在市场可以的情况下，结合项目的规模较小，力求走短平快的策略，所以在现场监控和销售节奏方面，注重系统性，连贯性，减少不必要的策略延误。四、项目定位：1、 项目简要概述：项目位于西高新区的太白南路和科技路大交汇点的西边，地理位置非常的优越，整体的质素较好。总占地 1.38 公顷，总建筑面积 85，446 平方米，其中住宅部分 29，452 平方米，办公部分 25200 平方米，商业部分 15，200平方米，容积率为 5.45,绿化率 35.4%，规划居住总户数 288 户，其中配有238 个停车位。整个地块相对来说还是比较规整，东面离太白南路的商业面比较宽，达
11、到约 190 米，南面商业临街面有约 60 米，规划上成半围合状，内设有中心绿化广场。2、 市场定位：综合市场分析和项目的资源，尤其是针对项目现有的竞争对手，在整个市场上如何避重就轻，凸现自我，是产品的生存之道。在整体区域的市场比较而言，此区域的户型大面积和高档型项目偏多，而且表现出产品的同质化现象较普遍，产品没有个性的多。同时，项目是兼有商业、商务和居住三项功能，揉合三个功能的优劣势，建议模糊项目的商业功能，以居住功能为牵引，商务功能为辅，塑造出项目的个性。在本项目的市场定位方面建议：西高新中档偏高常住型人文领地解析：A、中档-是指产品中档，包括是产品用料，户型面积适中，销售价格适中。B、偏
12、高-是指产品往中高档方向上偏的同时，在产品的形象上要高，产品给目 标客户群的感觉要是中高档的感觉。C、常住型-本项目的户型间隔和户型面积上，以常住型的 3 房单位为主，主力面积是 85110 平方米，而且所占的比例在 60%以上，主要目标客户群是以 3 口之家和三代同堂为主，以常住为主要的居住功能。C、人文型- 在小区营造出居住的艺术气息，增加视觉的可观性、触觉的亲和性、感觉的互动性，除了景观园林小品的艺术氛围之余，还注重小区的人文的社区文化建设，增强目标客户群的认同感。3、产品定位：住宅部分在市场定位为西高新中档偏高常住型人文领地，其产品方面要匹配其市场的定位，在产品方面，建议找出市场的空白
13、点，作出市场差异化的产品。建议产品定位：西高新中档中小户型常住人文领地具体表现：单体建议做成 1 层 6 户的设计，朝南的设计成大的单位，朝北的设计成大的两房单位，朝东方位的设计成小三房的单位，朝西方位设计成小两房的单位。整体的朝向尽可能南北朝向设计。户型面积上，注重面积的比例和户型间隔的合理性，倡导实用性。大 3 房的 95-110 平方米之间，占 25%。小 3 房的 85-100 平方米之间，占 45%。大 2 房的 65-85 平方米之间，占 20%。小 2 房的 40-65 平方米之间，占 10%。在产品的功能方面：大 3 房的 95-110 平方米，考虑观景和工作阳台的双阳台，可以
14、考虑双卫的设计。最好做到厅出阳台，大幅落地玻璃门，既时尚又通风采光性好。小 3 房的 85-100 平方米，考虑观景和小工作阳台的双阳台，可以考虑 1 卫的设计。最好做到厅出阳台，大幅落地玻璃门，既时尚又通风采光性好。大 2 房的 65-85 平方米，至少考虑观景阳台，考虑 1 卫的设计。最好做到厅出阳台，大幅落地玻璃门，既时尚又通风采光性好。小 2 房的 40-65 平方米，至少考虑观景阳台，考虑 1 卫的设计。最好做到厅出阳台，大幅落地玻璃门，既时尚又通风采光性好。 。另外，充分考虑明厨、明卫设计，窗户可以考虑时尚的大飘窗（离地约50CM，飘出宽度约 80CM） ，在卧室的设计中，主卧相对
15、可以大些，12-20平方米之间，厅的开间保证到 3.9M, 卫生间可以相对做小些，不考虑浴盆，改成淋喷间格设计。部分窗户可以考虑大幅落地的，或转角窗设计，既可增强时尚感，同时对采光通风有利，还可以任意角度观景。商务部分：鉴于在西高新区域，一方面高档写字楼的较多，且市场的消化潜力不是很强，另一方面中低档的写字楼有被早期住宅经商所取代，而且这种的局面还会在一段时期内持续，总体来看，单纯的写字楼市场在西高新市场的容量不大，市场的需求不被看好。相反，商住两用的公寓性质的项目被市场追捧，尤其是具有投资价值的楼盘。建议主力户型面积在 70-110 平方米之间，如客户需要大面积的，则可以考虑相邻的两套打通使
16、用。4、 形象定位：如何在项目的海洋中让茫茫的目标客户群寻找的到项目，同时项目又象是一盏闪亮的指示灯塔，引领消费的方向。融合项目的市场定位和项目的特征，在整体的形象方面，充分显现个性，建议：西高新知尚型人文艺术领地解析：知识型的、复合型的新时代人的追求和努力的方向，居住社区同样也要具有这种人文气息，这样小区具有灵动性，符合现代人居住的特性。在小区内多设置些休闲运动的场所，园林小品多采用些现代抽象的雕塑，或版画，让居住可以和艺术对话，心灵可以和艺术相通，在休憩中体验生活，在生活中感悟气息。不强化项目居住或是商务形象，而是把整体的定位为一种具有人文艺术氛围的领地，淡化纯住宅的概念，同时也不强调商务的形象。5、目标客户定位：项目的地段和区域性较强，其目标客户首先是周围的原居民为主，立足本项目的周围，向不同的区域发散。第一主力目标客户群：西安电子科技大学的宿舍楼，一墙之隔的 60 多栋教职员工楼，目前楼龄老化，而且居住的面积多以
