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1、S04E025034硕士学位论文(专业学位） 區药企业合作營理路径设讨髙级管理人员工商管理施峰深圳医药保健品进出口有银公司 教授 2006 年 5 月 9 日学系 （所) 专 业 姓 名 工作单位 指导教师 完成日期S04E025034施峰IS药企业合作管理路径设计AbstractThe economical development and ideal transformation enabled the medicine industry to have the extremely important strategic status. But at the same time, after
2、 joining World Trade Organization we must fulfill a lot of agreements, such as opening medicine retail market, cancelling limits to the foreign capitals participation in the wholesale and retail fields, cancelling all limits to the participations of the foreign capital on franchise, and China will a
3、llow the foreign enterprise to be engaged in the sales service. Absolutely, all of these will further intensify the competition, and threaten to the domestic medicine enterprises survival and the development. Under this background, our medicine enterprises disadvantages of R (2) the history of Chine
4、se medicine enterprises development. This part mainly described the history of Chinese medicine enterprises development, its current market environment and ftiture tendency; (3) research on medicine enterprises value chain. This part took Porters value chain model as the rationale, carried on a cons
5、iderable analysis to the situation of Chinese medicine enterprises value chain, and pointed out they had no choice but to cooperated with others; (4) the design of a cooperation project. This is the core of this research. It synthesized the above research results, and then designed a cooperation pro
6、ject, which included both cooperation R Cooperation; Co-opetition; cooperation R cooperation marketing.商场上没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友，只有永恒的利益。这就意味着 企业在选择竞争、对抗的策略之前，有必要考虑是否存在合作的可能。如果说竞 争是通过打击对手来保存自己，那么合作则是借助伙伴的力量来强大自己；竞争 S04E025034施峰IS药企业合作管理路径设计是“分蛋糕”的思维，合作则是“一起把蛋糕做大“；竞争的结果是单赢的或者 两败俱伤，而合作则会通过各方的共同努力取得多赢的成果。基于此
7、，本文将对我国医药企业的合作管理路径进行研究，以期能够提升其 经营优势。1.1 研究的问题和背景 1.1.1 研究问题的界定笔者由于长期从事医药企业的管理工作，因此对中国医药企业的生存环境及 当前面临的主要问题有着长期的思考和一定的认识。认为要想从根本上提升医药 企业的经营优势，当下最重要的是从传统的纯粹竞争的市场观念转变为竞争与合 作并举的竞合观念。另外，由于目前大部分企业对竞合的认识还不深刻，尤其是 对合作范畴的把握能力以及合作过程的管理能力都比较弱，因此本文拟将重点放 在合作管理路径的设计方面。具体地说，就是对医药企业的合作研发及合作营销 的管理路径进行设计，通过形成系统化的解决方案,提
8、升企业合作行为的科学性， 从而更好地发挥合作所能产生的整合优势。1.1研究背景2004 年 12 月 11 日，我国政府正式兑现加入世贸组织开放医药分销市场的承 诺，取消对外资参与佣金及批发服务和零售服务的地域、股权、数量限制，取消 对外资参与特许经营的所有限制允许外国企业从事全方位的销售服务，包括药 品的采购、仓储配送、批发零售和售后服务等由此我国医药流通市场将逐步走 向国际性竞争的新阶段，这对于我国传统的医药批发、零售运作模式将产生重大 的影响另一方面它无疑也将对医药研发、人力资源管理等医药产业价值链的 各个环节产生剧烈冲击。但是不可忽视的是，中国医药企业在以下三个方面仍然处于不利局面：（
9、1) 研发能力落后。与国际上的大型医药公司相比,我国的医药企业主要走模仿路线 自主研发能力较弱因此在未来市场需求不断丰富的背景下，其竞争和生存能力 必将受到很大挑战。（2)营销管理水平低下及供销矛盾的加剧。目前我国医药企 业的总体营销管理水平比较低，而且激烈的竞争环境进一步激发了医药供销双方 的利益冲突，存货成本矛盾突出，销售政策难以协调，顾客信息的持有不对称且 沟通不充分，这些无疑都阻碍了医药企业的快速发展。（3)产业结构分散。目前 我国医药企业的个体规模较小，市场集中度低，重复研发、重复生产的问题很严 重。S04E025034施峰IS药企业合作管理路径设计在这种背景下，企业己经不能再只是考
10、虑如何从竞争对手手中夺取市场份 额，否则等待它们的最终结果只能是恶性竞争的“双输局面”：相反，企业应该 积极寻求合作，实现从竞争到竞争合作的过渡，共同营造市场，从而从根本上改 变当前的落后局面，提升企业的国际宽争力。1.2 研究目的和意义 1.2.1 研究目的本文旨在通过对中国医药企业发展的脉落进行梳理，根据其经验和教训，并 结合医药企业价值链的解析，旨在设计医药企业合作研发和合作营销的系统化管 理方案，以期能够给医药企业的合作实践以科学指导，最终从根本上提升医药企 业的持续竞争优势。研究意义本文的研究意义主要体现在以下三个方面： (1)有利于提高医药企业的研发能力合作研发管理方案可以帮助企业
11、敏锐地发现潜在的合作研发机会，同时准确 地寻找到合作伙伴，以及采取科学措施保障合作过程的顺利实施，从而通过整合 各个合作方的资源能力优势，丰富企业的医药基础理论或者开发出新的具有市场 竞争力的医药产品。(2)有利于增强医药企业的营销能力合作营销管理方案则可以提高企业发现并解决现有的供销矛盾，提升产品共 有形象，最终把原有价值链的弱势环节转变为企业的显著优势。(3)有利于改善产业结构合作研发及合作营销在发挥整合优势的同时，也有助于医药企业纠正对市场 竞争的认知偏差促使合作联盟的成立，从而改善产业集中度不高、重复生产重 复研发的产业格局。1.3 基本概念 1.3.1 竞争优势竞争优势是指企业依靠竞
12、争而产生的优势，它包括三种不同的类型：（1)以 占有为基础的，即指基于对战略资源和要素的所有权或对其的占有而形成的优 势，如绝对领先的市场份额，独特而不可模仿或复制的资源与能力，或者良好的 企业声誉等；（2)以获取为基础的和以能力为基础的，即指基于有限接触和获取 他人（供应商、分销商和合作者）资源的权利或机会而形成的优势，如与经销商 的独S04E025034施峰IS药企业合作管理路径设计家代理合同；（3)以能力为基础的，即指基于卓越的知识、技术和能力而形 成的优势。132 合作优势合作通常指企业之间通过挖掘互补性的资源、技能和能力来寻求共同利益的 行为。合作优势主要体现在以下四个方面：（1)帮
13、助企业分摊研发和制造成本。 (2)能够促进更大规模的投资。充分竞争的市场倾向于新技术投资不足，因为 创新者难以有效阻止模仿者的低代价抄袭，通过合作则可以尽可能地将这种外部 性内部化。（3)提高产品创新及推广的能力。（4)提升产业链的效率。合作可以 促使互补品厂商、上下游企业参与到产品的设计、销售等领域中，从而提升产业 链的整体效率。133 合作研发合作研发是指企业、科研院所、高等院校、行业基金会和政府等组织机构， 以合作创新为目的，以组织成员的共同利益为基础，通过契约或者隐形契约的约 束，而采取的联合研发行为。一般而言，这些组织所具有的独特的资源禀赋、技 术背景以及良好的合作意愿有助于他们更好
14、地获取互补资源，降低和分担研发中 的风险和成本，加快市场进入速度，以及保证创新中组织的灵活性。而且它们通 常有着明确的合作目标和合作期限，共同遵守契约规定的合作行为规则、成果分 配规则、风险承担规则。13.4 合作营销合作营销主要指企业之间战略性的营销合作关系，由义德勒于 1966 年在哈 佛商业评论中提出：两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发 和利用市场机会。而通常所说的品牌合作、品牌联盟、协同营销和共生营销等都 基本与合作营销是同一概念。合作营销是以竞合观作为基本指导思想，从社会经 营大环境的视角看待市场
15、营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供 应商、互补者、中间商、政府机构和其他社会组织进行有效资源整合、利益共享 的过程。可见，合作营销既突破了传统营销活动的孤立化倾向，又符合现代市场 竞争的特点充分整合相关企业资源，达到“双赢”的效果，是对传统营销模式 的革命。正如营销专家艾登伯格在其著名的4R营销一书中所说，合作营销 将是后经济时代新的大趋势。”S04E025034施峰IS药企业合作管理路径设计1.4 理论基础 1.4.1 合作的意义(1)合作一管理思维的根本性创新传统企业改变生产力的基本着眼点是企业内部，比如削减成本费用，减少管 理层级重新设计流程，改善信息系统或者实现办公自动化
16、，但只是达到行业平 均水平而已。另外，企业也曾把视角转向了外部供应商、经销商等外部利益相关 者，然而在竞争思维的指导下，企业把它与供应商、顾客的关系定义为交易型， 挟大额订购以逼迫供应商降低成本，同时重新分割原属于经销商的经济价值，或 者干脆削减供应商和经销商的数目以强化供应和经销基础，这些无疑将破坏企业 与其他利益相关者之间的相互信任。合作则从超组织边界的视角看问题，同时秉持一种薪新的关系理念。它可以 促使企业的经营模式发生根本性的改变包括重新设计企业的生产和销售布局， 重新定义采购的意义，转变对重要客户的销售方式等，它所获得的成效也已经远 超过从组织缩编或者组织重组所可能获得的成本削减效益。可见合作一方面可 以增进与伙伴间的信任实现资源和能力的互补，促进专业化效率和规模经济； 另一方面也可以通过双向学习提升参与者的核心竞争力，在获取私人收益的同时 实现多赢。 (2)竞合业发展的必然选择竞争或者合作都是企业所处关系网络中两个极点。但事实上，企业并非总 是表现出竞争的心态，或者倾向于采取合作的措施，企业与对象之间的关系类型
