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1、西 安 欧 亚 学 院 教 案 专 用 纸第 页 共 页西西 安安 欧欧 亚亚 学学 院院教教 案案课课程名称程名称连锁超市经营管理学学时总时总数数6 学时章章节题节题目目第七章 连锁超市促销策略 课课 次次3一、学习目的和要求一、学习目的和要求要求了解商品促销活动的效果评估与管理。理解连锁超市的商品促销策划方案。掌握连锁超市会员制促销策略、促销策略、广告促销策略、公关促销策略以及服务促销策略。初步掌握连锁超市商品促销活动的设计与策划，以便熟练的运用多种商品促销方式与策略来解决实际问题。二、教学内容二、教学内容本章主要阐述了连锁超市的商品促销策划、商品促销方式、商品促销策略以及商品促销活动的实
2、施与管理等内容。三、重点与难点三、重点与难点重点：连锁超市会员制促销策略、促销策略、广告促销策略、公关促销策略以及服务促销策略。四、时间安排与组织形式四、时间安排与组织形式本章内容计划用 6 节课完成，其中讲授 4 节，2 节安排学生对超市促销活动进行模拟训练或者组织学生结合实际情况策划一次促销活动，在课堂上进行评比。五、具体内容（详见下页）五、具体内容（详见下页）西 安 欧 亚 学 院 教 案 专 用 纸第 页 共 页第七章第七章 连锁超市促销策略连锁超市促销策略第一节第一节 商品促销策划商品促销策划连锁超市的促销活动以连锁公司总部的战略促销计划展开，促销活动能否实现其预期目标，达到促销活动
3、的效果，关键在于是否有创意、是否周密详细。促销策划大致分为明确促销目的、选择促销时机、选定促销商品、确定促销主题、选择促销媒介及确定促销预算。连锁超市促销策划步骤如图 7.1 所示。图7.1 连锁超市促销策划步骤一、明确促销目的一、明确促销目的促销的一般目的是通过向市场和消费者传播信息，以促进销售、提高业绩。连锁超市在不同时期会有不同的促销目的，促销目的不同促销方式也就不尽相同。因此，在进行促销策划时，首先要明确具体的促销目标，这样才能收到事半功倍的效果。超市促销一般有以下几种：（一）提高营业额 （二）增加利润额（三）提高来客数 （四）提高客单价（五）提高企业形象 （六）加快商品流通（七）应对
4、竞争对手二、选择促销时机二、选择促销时机选择促销时机应注意以下两方面问题：（一）促销活动的延续时间1.长期促销活动2.短期促销活动（二）促销时机的选择和把握超市常采用的促销时机有：选择促销时机选定促销商品确定促销主题选择促销媒介选择促销方式确定促销预算明确促销目的西 安 欧 亚 学 院 教 案 专 用 纸第 页 共 页1.季节 2.月份3.日期 4.天气5.温度 6.节假日三、选定促销商品三、选定促销商品消费者的基本需求是希望买到价格合适的商品。因此，促销商品的品种、价格是否具有吸引力将直接影响到促销活动的成败。一般来说，促销商品有以下四种：1.节令性商品 2.敏感性商品3.大众性商品 4.特
5、殊性商品四、确定促销主题四、确定促销主题（一）促销主题的选择1.促销主题要突出“新”字2.促销主题要突出“实”字（二）促销主题的分类1.开业促销活动 2.周年店庆促销活动3.例行性促销活动 4.竞争性促销活动五、选择促销方式五、选择促销方式促销方式是促销活动的一个重要内容。促销方式应该以促销目标、促销主题及促销商品的特点为依据，再根据促销效果和超市在不同时期的需要来选择合适的促销方式。六、选择促销媒介六、选择促销媒介超市举行促销活动，必须通过相应的媒介把信息发布出去，媒体的种类很多，而且日新月异。因此，选择促销媒介应根据促销活动的方式、商圈范围、顾客特点、媒体本身的运用情况及成本来定夺。（一）
6、电视 （二）报纸（三）杂志 （四）广播（五）宣传单 （六）户外广告（七）POP 广告七、确定促销预算七、确定促销预算超级市场促销预算包括两项内容，一是所需资金量，二是资金的来源。西 安 欧 亚 学 院 教 案 专 用 纸第 页 共 页（一）促销预算常用的方法1.营业额比例法 2.逐项累计法3.量入为出法 4.竞争对等法5.目标任务法（二）促销费用来源1. 将厂商的促销活动融入超市的促销计划。2. 厂商向超市租用卖场的特定位置及相关设备，以推广其商品。第二节第二节 商品促销方式商品促销方式一、营业推广一、营业推广营业推广也称销售促进，是商家在商品销售过程中，为刺激消费者购买其商品而采取的能给消费
7、者带来直接利益的促销方式。他是一种直接用利益来刺激顾客需求的辅助性、临时性促销方式。营业推广是超市最重要的促销方式，常用的促销方式有：（一）人员促销 （二）特价销售（三）优惠券 （四）附加赠送（五）有奖销售 （六）样品赠送（七）以旧换新二、公共关系促销二、公共关系促销公共关系促销简称公关促销，是指通过商业企业的公共关系活动，使其与社会各界建立良好的支持与合作关系，从而以企业的知名度、美誉度来带动商品销售的间接销售方式。常用的公关促销方式有：（一）宣传活动 （二）服务型活动（三）公益服务活动 （四）娱乐型活动（五）教育型活动 （六）企业形象促销第三节 商品促销策略一、连锁超市会员制促销策略一、连
8、锁超市会员制促销策略会员制是最能体现长期效益的一种促销形式，其具体做法是：由到某一超市购物或享受特定服务的人们组成一个俱乐部，其成员向俱乐部交纳一定数额的会费，以后可以在该超市享受折扣购买一定数量的商品或享受一定级别服务的权利。西 安 欧 亚 学 院 教 案 专 用 纸第 页 共 页（一）会员制给消费者带来的利益1.享受价格优惠或折扣 2.方便购买3.享受优质服务 4.享受年底分红或返还（二）会员制给超市带来的利益1.建立长期稳定的顾客群 2.便于调整营销策略3. 会员费收入可观（三）连锁超市会员制的种类1.公司会员制 2.终身会员制3.普通会员制 4.内部信用卡会员制二、连锁超市二、连锁超市
9、 POPPOP 策略策略店面促销，英文为 Point of purchase Advertising，简称 POP，也称为店面广告、售点广告，是指在商品购买场所和零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设立的广告。（一）POP 广告的作用1.传输新产品信息 2.激发消费者兴趣，唤起其潜意识3.诱使消费者产生购买欲望，进而达成交易行为4.取代推销员，传达商品信息 5.能够配合季节促销，营造节日气氛6.巧妙利用销售空间与时间，达成即时性购买行为7.塑造企业形象，保持与顾客的良好关系（二）POP 广告的策划与设计1.不同的 POP 广告作用不同1）按顾客对 POP 广告的态度，可将 POP 广告分
10、为出售 POP 广告和装饰 POP 广告。2）按 POP 广告摆放的位置，可将超市 POP 广告分为室外 POP、室内 POP 和陈列现场POP。2.超市 POP 广告的设计原则1）突出个性，设计醒目。西 安 欧 亚 学 院 教 案 专 用 纸第 页 共 页2）重视陈列设计，强调主题先行。3）准确充分利用各种要素，注意其统一性和协调性。4）强调现场宣传效果。（三）需要设置 POP 广告的商品应设置 POP 广告的商品：1.广告商品或宣传商品 2.特价品或牺牲品3.能够让顾客冲动购买的商品 4.新产品和流行商品5.有关联的商品（四）POP 广告对超市营业额的影响1.端架的陈列、定位的陈列（如特价
11、品、新产品、推荐品等）有 POP 广告时，可增加5%的营业额。2.具体的商品促销（如打 7 折或 8 折）有 POP 广告可增加 23%的营业额。3.如果有 POP 标示，大量陈列的商品可增 42%的营业额。三、连锁超市广告促销策略三、连锁超市广告促销策略连锁超市广告促销，是指超市经营者采用付款方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的有关超市的店名、标志、企业定位等为主要内容的宣传活动，旨在使顾客心目中牢固树立企业的形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、发展连锁超市的目的。（一）确定广告促销目标1
12、.信息性广告促销 2.说明性广告促销3.提醒性广告促销（二）确定广告促销预算广告促销预算是超市经营者对广告促销活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划，科学地编制广告促销预算是实施有效的广告促销策略并取得预定促销效果所必需的。（三）广告促销策划1.广告促销策划原则西 安 欧 亚 学 院 教 案 专 用 纸第 页 共 页1）及时性；2）真实性；3）针对性；4）效益性。2.制订促销广告1）体现广告目标 2）选择广告诉求形式（即怎样说） ；3）确定广告促销时间 4）做好广告设计。3.广告促销的媒体选择1）确定广告接触人数、频率和效果2）选择广告媒体3）决定媒体的使用时机。（四）评价广告促销效果1.沟通效果的测定2.销售效果的测定四、连锁超市公关促销策略四、连锁超市公关促销策略（一）确立公关促销目标1.提高商店知名度 2.树立商店良好形象3.激励销售人员和经销商（二）公关促销策划1.公共关系策划的基本原则1）价值导向原则。 2）真实性原则。3）新奇性原则。2.选择公关促销的方式1）制造新闻。 2）发表演讲。3）创造事件。 4）从事公益服务活动。5）散发书面资料。 6）编辑视听资料。7）利用自身媒体。 8）提供电话服务。（三）评估公关促销效果1.展露衡量法2.注意、理解、态度改变衡量法西 安 欧 亚 学 院 教 案 专 用 纸第 页 共 页3.销售额和利润衡量法五、
