《广播 分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广播 分析（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中国广播市场现状及发展趋势分析中国广播市场现状及发展趋势分析 2008-03-15 18:27:54 媒体刊例网 中国广播市场在全球广播行业不景气中逆市上扬，锐速发展。根据广电总局组建广电集团的政策，各地广播电台开始整合后并入当地广电集团，同时进行台网分离、频道改组的变革。广播电台从绝对数量上有所减小，但是整个广播市场却呈现强大的增长趋势。2004 年中国广告市场总容量约为 1200 亿元，其中广播约占 3.8，乐观估计，中国未来的广播市场会是一个超过 50 亿人民币的巨大市场。2004 年营业额过亿元的电台已经超过 10 家，其中前五位是：中央电台、北京电台、上海电台、广东电台、深圳电台。
2、千大电台广告份额占广播广告经营总额的 40，仅北京人民广播电台下属 7 个频道，就有 3.8 亿元的营业额，而其中的交通频率就达到了 1，7 亿的营业额。虽然现在相对规范的广播广告市场仍旧集中在直辖市和一线主要城市，但是我们看到，广播不再弱势！广播市场在长期被压抑下开始发力。因其时段千人成本低、易于制作发布等优势也越来越受到广告市场的重视。广告主、广告公司、广播电台，都开始关注广播的功能特性、效果评估、投资回报率等问题，引动整个广告界进行了一次前所未有的大探讨。中国广播广告市场从 2000 年以来，以年平均增长超过 20的速度快速发展，很多电台的广告营业额的增长在 40以上。来自实力传播集团中
3、国区客户群的数据显示，广播购买量更是以每年超过 100的速度增长。广播广告市场如此蓬勃发展，广播作为传播载体所触达的受众正是媒介广告的价值核心，受众群数量和质量的提高是必然动因。根据 2004 年度进行的三次广播收听率的调查结果显示，各地区广播累积触达率呈现逐渐上升的趋势。另外，国家近期出台的政策也让广播有充分的空间可以发展。2003 国家广电局提出“广播发展年”的方略，2004 年是这一政策的延伸和实施。最近广电总局颁布实施 44 号令，并同时提出 2005 年的广电行业年度主题是”农村服务年”。在农村全国性报纸、杂志、网络还不流行，四大媒体竞争局面尚未形成之时，无疑，广播是率先盘活整个农村
4、市场的重要媒介。而另一方面，随着城市消费市场的饱和，广告市场利润的下降，农民消费能力的提高，小城镇和富裕农村也将获得更多被广告商重视的机会。如果有效地调动全国的广大农村听众，让 5 亿台收音机、13 亿人口和 3，4 亿个家庭中 60的农村人口成为潜在听众群，广播市场将拥有巨大的空间和广告增量。尼尔森 2004 年发布最新数据也显示，中国的广播行业经过近几年的蓬勃发展，已经成为仅次于美国的全球第二大广播市场。你有收音机吗?你还在听广播吗?我经常这样问我身边的人，我发现周围的人对广播固有的“中老年媒体”的刻板印象在消失。”堵车一族”开始在上下班必听广播；广播电台音乐、新闻、经济、儿童、农村频道越
5、来越细分；“某电台在看病，换个台在卖药”的医药广告泛滥的情况逐渐在省台和一线市台得到控制；节目制作开始与国际水平接轨广播市场开始繁荣，焕发生机，广播市场从内容、渠道、广告、资本等方面拥有新境界!一、从内容上看，频道继续的细分化，让”广播”变为” 分播”，让”大众收听”变为“分众小众收听”，众多广播电台开始整合频道资源，把频率从综合“大众”到细分”分众”的过渡。逐渐减少“专业台不专”的现象。我们从“央台”的改版可以窥豹一斑。 “央台”以新闻、经济、音乐频道为主打，以都市频道竞争首都，并兼顾政府喉舌的对台港澳和民族地区宣传，并且大家可以看到，其中 7 个台在近期改版，1 个台首播。另外，全国首家服
6、务农村听众“听农民说话，为农民说话，说农民的话”的陕西”农村广播”开播 2 年来也有很好的收益，据台里表示，他们拥有 2800 万农民听众和 600 万元的年收益。此外，不少省份开通的少儿频率也有不俗的表现。“央台”及地方台的改版，使整个中国广播行业的频道细分进入了更深层次，前两年的”专业化频道不专”的情况，随着广告源、节目源、听众源稀缺问题的解决而逐渐转变。二、从渠道上，广播越来越呈现“非居家”收听的新趋势，私家车载、城市交通网络、超市卖场、大专院校、居民社区、大型国企等户外或半户外空间都是广播未来必争之地。广播市场的迅速发展，就是随着全国各地的交通台和公路广播网而发展的，直接针对的听众就是
7、驾驶者一一私家车车主和出租车司机。广播电台进而成为私家车主、出租车司机在户外影响力最强的大众媒介。有数据显示，2004 年中国私车拥有量已经超过 1000 万辆，到 2005 年，全国私家车和拥有量预测约为 1100 万辆，这是一个庞大的广播潜在受众群，而且拥有私家车的受众也都是消费能力颇高的商家必争的中高收入阶层。广播以往那种只有“中老年收听”的印象逐渐淡出。广告信息如何能够触达到这些人，已经成为广播电台和广告公司研究的课题。广播作为“边缘户外媒体”也越来越显示出强大的生命力。广播收听需要接收终端，为了让广播台覆盖特定区域，现在已经有电台开始做新的尝试，制作一些”定制”收音机，这些收音机只能
8、接收特定电台特定频率，然后以低价或免费的方式送达终端或安装在社区、公共场所、交通工具上面，并与其签订相应的播放合同，用以提高收听率和到达率，进而扩大市场份额。例如，杭州西湖电台在公共汽车和火车站候车室就安装了只能接收本台节目的收音机，广州电台也尝试将电台信号引入地铁，开发日均客流量 20 万人次全新市场城市媒体竞争白热化，家居和办公室已被电视和网络占据的同时，户外活动的人群，在交通工具上、超市商店里、公共场所间被广播媒体锁定的可能性很大，广播要在未来努力开拓移动人群受众的增量势在必行！广播媒体在户外竞争中仍具有巨大优势，它可以解放人们的眼睛而诉诸听觉，让受众在户外做自己事情的同时(如开车、等候
9、)潜移默化地接触并被影响。三、从广告方面，广播广告形式多样化，广播互动的传播平台多样化，加上互联网和手机短信的高频率组合使用，使广播初具整合传播优势。先前的广播广告大多数属于插播广告，和电台本身节目内容是断裂的，也就是我们所称的“硬广告”，而当“硬广告”时段过长，超过 7 条后，就像电视广告一样面临着广告时段因受众转台而大量流失的危险。在未来，我们将听到更多样化的广播广告：如电台栏目与产品的结合：如我们为某营养品客户策划了 xx 营养品宝宝热线，探讨育婴过程中很多话题，同时柔性地融入产品信息；其他的如”多点直播商业活动”，主持人与嘉宾节目中的置入广告等等。广播的节目开始为广告客户“量身定做”。
10、整合传播中的公关、促销等元素也因广播的即时性、低成本，被越来越多地应用，例如让广播的优势和特点最充分地层示出来的现场直播、多点直播和访谈类节目，相对于电视的卫星转播车，无线电信号直播成本较低。只需要几个不同现场的播报或主持，通过电波即可实时多点播报传达。手机短信的应用，互联网上的互动，听众可以在这些平台上实时发表意见以及评论，投票或表达自己的收听需求，广播电台建立手机短信平台，与移动增值服务商合作开通短信通道，听众向特定的号码发送手机短信息，电台的主持人可以在短信平台上看到听众发送的短信，即时选择适合的内容在节目中播出，形成了集思广益、 内容丰富的互动，并让一个固定内容的节目增加了大量的随机性
11、变化，往往妙趣横生。例如有位听众可能在某感情类节目发送短信说：”我想给男朋友道歉但不知该如何开口?”主持人就可以说，“想回答她问题的人请发送短信至 33333，有机会赢取 Nokia 手机。”很快会有各种各样的答案会通过短信平台发送到广播电台，节目主持就可以选择阅读其中精彩的片断，让单一广播节目变成了千万听众集体智慧的创作。 另外广播电台甚至可以成为信息提供商，手机用户可以定制广播电台特别制作的收费广播信息或有声短信，然后采取和通信公司利润分成的方式进行增值经营，让广播作为整合传播中的一项重要工具。四、从资本市场上，现在很多外资以经营广告的方式作为进入中国广播市场的入口，各种国际资本都在积极寻
12、找进入广播行业”母体”并开始全面进入。2004 年底出台的 44 号令即中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定允许外资八股国内广播电视制作产业，开启了中资外资在节目制作领域与政府所属电台合作的时代。预计广播将成为继“纸媒体”市场之后的第二块传媒投资试验场。另外，我们从广播的代理行业的多样化也能看出这一趋势。北京电台交通频率，用分行业广告代理制创造出广播的经营“传奇”，据传 2005 年的大部分黄金时段早在 2004 年末已经售罄，剩下的时段要拿现金”排队”购买，还未必能买到，这无疑激发各地电台纷纷效仿类似的广告代理制。但从总体来看，现今的广播广告代理主要有以下几种形式：电台广告部自
13、身经营，中国绝大多数电台如此操作；独家代理年度代理：如上海东方台部分频率，这样的代理是基于每年的业绩指标需求进行招标的；独家买断式代理：例如中央人民广播电台的“音乐之声”、”都市之声”，这两家专业频率的广告经营分别由台资的环球七福国际广告公司、民资的神兵国际媒体推广公司买断，并签下了 4 年的合作协议；分行业代理，如北京台下属 7 个频道，将广告客户划分了 31 大类，不同类别由不同广告公司竞标以获得当年度代理权；自营和代理混合的，将部分类别的广告客户由代理公司操作，一般为药品、房地产、汽车类客户。 广告代理制的发展，民间资本或外资就可以通过成立广告代理公司的方式来经营特定广播频率， 目前，在
14、广播跨地域经营广告业务方面也已经没有任何政策障碍。近期，凤凰卫视也与北京人民广播电台签订 ”战略合作暨联合跨区域广播广告经营项目”，双方成立的合资公司名为”北京同步广告传播有限公司”，北京人民广播电台与凤凰卫视分别持有 55和 45的股份，使用该广告公司共同拓展内地广播的跨区域经营业务。我们预计，在明年 44 号令实施不久，传媒集团外资和部分民资就会迅速介入节目策划和制作领域。将来，听众将听到更多的高品质节目，广告主投放有了更多的选择，当然，广播市场的竞争也将更加激烈。以上从内容、渠道、广告、资本四个方面分析了广播市场的发展方向和未来趋势。此外，广播市场还有一些可喜变革：如广播广告第三方监测机构有了进一步发展，2004 年 CSM 增加到了 20 个城市；广播数字化(DAB)方面，中央台、北京台、上海台和山东台等开办了 9 套有线数字付费广播节目中国的广播电台发展良莠不齐，在 2000 多个频率中，能够自给自足的约占 25，能够盈利并发展壮大的约占 10。中国广播革新方兴未艾，但任重道远。目前中国广播的媒介运营成本较低，利润率较高，经营和投资的空间很大。未来三年，广播市场必将来自纸媒、网络、电视媒体的多层面冲击，未来三年，广播自身也具备极大的发展空间和投资价值。是蜕变化蝶，还是浴火重生？我们欣喜能够看得到广播市场的前景，见证广播市场的成长，创造广播市场的辉煌。
