WEAREMARS 小组方案小组方案第一部分第一部分 方案概述方案概述本方案是针对玛氏箭牌旗下 MM 豆产品的改进策略，及相关市场推广策划书本方案从玛氏箭牌企业文化出发，针对目前该产品的市场销售情况，提出改进设想、并辅以推广活动的具体方案，共有三大核心部分组成（参见具体内容） 此次 MM 豆方案改进的亮点有三大处：1. 产品的品质 2. 产品的外观设计 3. 产品的市场营销活动这三个亮点彼此相关，一脉相承，在是改进 MM 产品的一揽子方案可以进一步拓展 MM 的市场份额，增加 MM 豆的品牌影响力，提升 MM 豆于同类产品的竞争力第二部分第二部分 市场分析市场分析一、现状一、现状&背景分析背景分析目前 MM 都抢滩中国巧克力市场的竞争力仍不足，主要在于：1. 与美国的 MM 豆目前高度的受欢迎程度和认可度相比，MM 豆在品牌文化在中国尚未得到广泛的推广和认可2. 同类产品竞争激烈，无论从包装设计、产品口感、市场推广来看，MM 不具备其独特的竞争优势3. MM 豆基本着眼于大城市，在二线城市的推广力度及市场份额较少 二、消费群体分析二、消费群体分析MM 的目标人群比较局限，多集中在学生，且以高中生和大学生居多，女性偏多。
原因在于：1. MM 包装相对简易，适合学生装在口袋里、书包里当零食而中年消费群体由于整体消费水平较高，对于产品附加值也就要求较高因此，在同类产品中，这类高消费的人群则会选择购买如费列罗（FERRERO ROCHER）等高端产品，或是给孩子选购如健达巧克力（KINDER）的巧克力品牌2. 在消费目标群体定位中，20-30 岁的目标客户群具有最潜在的购买力因为这类客户群对巧克力这种产品的需求量最大，对巧克力所蕴含的“甜蜜、幸福”的文化最为认同三、销售现状分析三、销售现状分析虽然巧克力的购买市场仍不如饼干、面包等快速消费食品，但是由于人们生活水平逐步提高，巧克力，这个象征高品质生活的产品将会越来越多的进入人们的消费清单目前，中国目前巧克力的年消费量在 30 亿元左右，人均巧克力消费大约为每年 40-70克，市场前景巨大，中国巧克力竞争企业的阵营中，外资品牌占据了绝对的优势在巧克力豆的市场中，玛氏的 MM 豆在绝对领军的地位因此，基于目前良好的市场前景，紧抓目标消费群体，使玛氏公司的 MM 豆成功竞争同类品牌，如好时巧克力（HERSHEY'S） 、费列罗（FERRERO ROCHER）和健达巧克力（KINDER）等品牌势在必行。
第三部分第三部分 改进策略改进策略一、目标消费环境及消费群体一、目标消费环境及消费群体本次改进方案目标群体定位在 20 到 30 岁之前的青年人，这类人群基本是 80 后，积极进取，希望通过自己的努力改变自己的社会地位；喜好自由，不受束缚，生活方式较随意，喜欢追赶潮流，热衷于尝试新鲜事物，注重形象，个性鲜明，不爱随波逐流，喜欢与众不同，有独特的审美观念该层次的人群目前基本处于人生转轨阶段，刚刚拥有自己的学业、事业、生活因此购买力较强，同时具有很强的可塑性是未来消费主体，也是培养品牌忠诚度的最佳阶段二、产品品质二、产品品质目前市面上生产的 MM 豆的配料表为奶巧克力（白砂糖，可可液块） ，可可脂/可可含量为 31%—60%，且有代可可脂然而，由于目标消费群体（尤其是女性）对于产品品质越来越多的需求，对于健康生活（低糖低脂）的倡导，以及目前奶制品市场的信任危机，目前 MM 豆的配比有很大的改善空间我们此方案建议，将可可的含量提高到 80%，取消代可可脂，适当加入一些果汁（增加口感，弥补可可的苦涩感） ，形成了一种全新系列的产品，即“果味 MM 豆” 并可以适当提高产品定价，将配套的营销宣传紧紧跟上，宣扬倡导一种健康的生活理念。
从而赢得目标客户群的青睐和购买三、产品外观设计三、产品外观设计在产品外观设计上，可以采取一种大胆的创新之前的 MM 豆产品均是打色彩牌，走色彩营销的战略本方案力求最大限度的突破，把新上线的产品均已“本色”面世，即巧克力纯色，不加入任何人工色素的糖皮仅仅在巧克力豆上印上彩色的“M”logo这个大胆的尝试主要有以下考虑：1. 人们对于色素有种“畏惧感” ，即使知道这种色素可食，仍会有所担心取消了彩色糖衣，可以更好地契合巧克力豆高品质（80%可可含量）的倡议，更好宣扬“本色” “健康”的生活理念2. 色彩是对人视觉冲击最大的东西，也是吸引消费者最好的武器，当消费者看到熟悉的花花绿绿的 MM 豆突然换了模样，必然会引起很强和好奇心和兴趣，这种“反向思维策略”也会受到意想不到的市场效果四、营销方案四、营销方案后端生产线产品的改善，必须辅以前端市场及时有效的市场宣传我们希望可以开展一场“MM 先生帮你找回童年，找到最真实的自我”大型市场推广活动，来宣传我们改进后的新产品具体的设想如下，可以在包装内设计个塑料的 MM 豆的空壳，里面放入 80 后熟悉的动画人物的玩偶，如蓝精灵、黑猫警长、葫芦娃等等设计一组 5 个，每集够 5 个，可获得纪念奖品，并申请参观玛氏巧克力工厂，观看妙趣横生的玛氏家族巧克力工厂的小短片，亲自观看巧克力的生产流程，甚至自己可以动手 DIY 巧克力，这样既增强了消费者的购买力，又普及了玛氏的品牌故事和市场效应。
此外，还可以运用明星效应，启用契合主题的，当前比较流行的偶像明星，扩大宣传还可以鼓励大家利用新媒体手段（微博，等） ，来参与本活动的互动并给予一定奖励扩大“MM 先生帮你找回童年，找到最真实的自我”大型市场推广活动的影响力，推广宣传新改进的巧克力产品，提升玛氏公司的品牌形象第四部分第四部分 实施进程实施进程一、时间进度表一、时间进度表总时间长可以定为 1 个月（不包括产品该进所需要的技术要求） 如新产品可以在两个月内顺利研发，那么可以抢到“寒假档”和“春节档”的黄金时间10 月：市场调研 & 需求评估 & 可行性论证11 月-次年 1 月：产品研发 & 活动策划1 月-2 月：活动执行3 月：效果评估 & 总结 & 制定下一步计划二、人员分配二、人员分配人员可以分为 1. 研发组 2. 公关组 3. 销售组 （具体职责依活动方案而定）三、财务及预算三、财务及预算前期技术研发预计资金投入：50 万 RMB活动推广：60 万 RMB预期收益：销售额增长 0.9 个百分点。