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1、客户关系管理的认识对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息 自主权的要求下发展。成功的客户自主权将 crm 层级图 产生竞争优势并提高 客户忠诚度 最终提高公司的利润率。客户关系管理的方法在注重 4p 关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合， 其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上 并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级：流程、财务、IT 和 人力资源，目前进展到最核心的堡垒 营销，而 CRM
2、 就是工业发达国家 对以客户为中心的营销的整体解决方案。同时， CRM 在近年的迅速流行应归 功于 IT 技术的进步特别是互联网技术的进步，如果没有以互联网为核心的 技术进步的推动， CRM 的实施会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是 CRM 的加速器，具体的应用包括： 数据挖掘、数据仓库、 CALLcenter、基 于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM 的应用而飞速发展。 在这个时代，在国际上提供商 Salesforce 是创建于 1999 年 3 月的一 家客户关系管理（ CRM ）软件服务提供商， Salesforce 有译作软件营销 部队或软营，是全球按需 CRM 解决方案
3、的领导者；在中国，许多国内 SaaS 厂商也开始提供的 SaaS 软件服务。 CRM 概念引入中国已有数年，其字面意思是客户关系管理，但其深层的内涵却有许多的解释。以下摘录国外研究CRM 的几位专家对 CRM 的不同定 义，通过这些定义让我们对 CRM 有一个初步的认识。 CRM（CustomerRelationshipManagement）就是客户关系管理 。 客户关系管理模块示意图从字义上看，是指企业用 CRM 来管理与客户之间的关系。 CRM 是选择和管 理有价值客户及其关系的一种商业策略， CRM 要求以客户为中心的商业哲学 和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有
4、正确的 领导、策略和企业文化， CRM 应用将为企业实现有效的客户关系管理。 CRM 是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM 既是一种 崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作 模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员 生产力的具体软件和实现方法。 CRM 的实施目标就是通过全面提升企业业务流程的管理来降低企业成本， 通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。作为一种新型 管理机制，CRM 极大地改善了企业与客户之间的关系，实施于企业的市场营 销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。 随着 3G 移动网络的部署，
5、 CRM 已经进入了移动时代。移动 CRM 系统1 就是一个集 3G 移动技术、智能移动终端、 VPN、 身份认证、 地理信息系统 （GIS）、Webservice、商业智能等技术于一体的移动客户关系管理产品。 数码星辰的 CRM 产品就是典型的移动 CRM 产品。移动 CRM 它将原有 CRM 系 统上的客户资源管理、销售管理、客户服务管理、日常事务管理等功能迁移 到手机。它既可以像一般的 CRM 产品一样，在公司的局域网里进行操作，也 可以在员工外出时，通过手机进行操作。移动CRM 主要实现了经常出差在 外，以便随时随地掌握公司内部信息的所提供的手机版管理软件，客户只需 下载手机版软件，然
6、后安装在手机上就可以直接使用了，同时账户就用电脑 申请的组织名和账户名就能直接使用该系统，这样客户不仅可以随时查看信 息，而且也可以通过手机给公司内容人员下达工作指示，同时也可以使用平 台所提供的所有功能了。 直到今天 ，云计算的全球化使得传统 CRM 软件已逐渐被 Web CRM（又称为“在线 CRM”、“托管型 CRM”和“按需 CRM”）超越。美国 知名在线 CRM 厂商Salesforce 和国内云计算的倡导者 CloudCC CRM、用友、 金蝶都是现在 CRM 的杰出代表。现在，越来越多的客户倾向于采用 Web 来 管理 CRM 等业务应用程序。 作为解决方案（ Solution）
7、的客户关系管理（ CRM），它集合了当今最 新的信息技术，它们包括 Internet 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和 数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客 户关怀、服务和支持构成了 CRM 软件的基石。 综上，客户关系管理（ CRM）有三层含义： （1）体现为新态企业管理的指导思想和理念 （2）是创新的企业管理模式和运营机制 （3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决 方案的总和。 其核核心心思思想想就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM 的中 心，客户关怀的目的
8、是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的 每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利 润占有率。 CRM 的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和 模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。起起源源及及发发展展最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980 年初便有所谓的 “接触 管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息； 1985 年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对 市场营 销理论的研究又迈上了一个
9、新的台阶；到1990 年则演变成包括电话服务中 心支持资料分析的客户关怀（ Customer care）。 1999 年，Gartner Group Inc 公司提出了 CRM 概念（Customer Relationship Management 客户关系管理）。 Gartner Group Inc 在早些 提出的 ERP 概念中，强调对 供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一 环，为什么要针对它单独提出一个CRM 概念呢？ 原因之一在于，在 ERP 的实际应用中人们发现，由于 ERP 系统本身功 能方面的局限性，也由于 IT 技术发展阶段的局限性， ERP 系统并没有很好 地实现对供应
10、链下游（客户端）的管理，针对3C 因素中的客户多样性， ERP 并没有给出良好的解决办法。另一方面，到90 年代末期， 互联网的应 用越来越普及， CTI、客户信息处理技术（如 数据仓库、商业智能、知识发 现等技术）得到了长足的发展。结合 新经济的需求和新技术的发展， Gartner Group Inc 提出了 CRM 概念。从 90 年代末期开始， CRM 市场一直 处于一种爆炸性增长的状态。 CRM 是是什什么么最早提出该概念的 Gartner Group 认为：所谓的客户关系管理就是为 企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 一、CRM 是一项营商策
11、略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。 CRM 需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和 服务过程。企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用CRM 可促成具 效益的客户关系管理。 二、CRM 是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增 长和保留客户方面目前和潜表现的缺口。它可为企业做什么？CRM 改善资 产回报，在此，资产是指客户和潜在客户基础。 三、CRM 是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方 法、软件以至互联网设施。譬如说，企业建造一个客户数据库充分描述关系。 因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户 需要
12、的产品和服务，提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。 四、CRM 是一种基于 Internet 的应用系统。它通过对企业业务流程的 重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、 周到的产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化 的目的。 五、CRM 是 Customer Relationship Management（客户关系管理）的 缩写，它是一项综合的 IT 技术，也是一种新的运作模式，它源于 “以客户 为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。 是一项
13、企业经营战略，企业据此赢得客户，并且留住客户，让客户满意。通 过技术手段增强客户关系，并进而创造价值，最终提高利润增长的上限和底 线，是客户关系管理的焦点问题。当然 CRM 系统是否能够真正发挥其应用 的功效，还取决于企业是否真正理解了 “ 以客户为中心 “ 的 CRM 理念， 这一理念是否贯彻到了企业的业务流程中，是否真正提高了用户满意度等等。六、客户关系管理（ CRM）：是企业为提高 核心竞争力 ，达到竞争制胜， 快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判 断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系 为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化
14、企业组织体系和业务流程， 提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业 在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标 的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决 方案的总和。 七、CRM 是 Customer Relationship Management 的简写，即客户关系 管理。CRM 的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满 意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周 期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提
15、高客户忠诚度和 保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。 它它不不仅仅仅仅是是一一个个软软件件，它它是是方方法法论论、软软件件和和I IT T 能能力力综综合合，是是商商业业策策略略 。在国内，当一个企业开始关注客户关系管理时，往往也伴随着业务流程 的调整，通过引入先进的营销管理理念、可借鉴的流程制度以及自动化工 具，来实现企业的战略目标。 客户关系管理的工具一般简称为 CRM 软件，实施起来有一定的风险， 超过半数的企业在系统实施一段时间之后将软件束之高阁。 从软件关注的重点来看， CRM 软件分为操作型、分析型两大类，当然也 有两者并重的。操作型更加关注业务流程、信息记录，
16、提供便捷的操作和人 性化的界面；而分析型往往基于大量的企业日常数据，对数据进行挖掘分 析，找出客户、产品、服务的特征，从而修正企业的产品策略、市场策略。 从软件的技术层面来看， CRM 软件分为预置型和托管型两类，如何解决 数据安全方面的担忧，是托管型 CRM 面临的最大难题，如何说服一个成熟企业将核心数据放置在企业可控制范围之外，是托管型CRM 能走多远的重 点。直到今天，云计算的全球化使得传统CRM 软件已逐渐被 Web CRM（又 称为“在线 CRM”、“托管型 CRM”和“按需 CRM”）超越。美国知名在线 CRM 厂商 Salesforce 和国内 云计算的倡导者 CloudCC CRM、用友、 金蝶 都是现在 CRM 的杰出代表。现在，越来越多的客户倾向于采用Web 来管理 CRM 等业务应用程序。
