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1、厦门大学 EMBA 研究生入学考试试卷1高级经理工商管理硕士（高级经理工商管理硕士（EMBA）研究生）研究生 入学考试（笔试）试卷入学考试（笔试）试卷厦门大学研究生院厦门大学研究生院厦门大学 EMBA 研究生入学考试试卷2厦门大学厦门大学 EMBA 入学考试试卷入学考试试卷 (2008A 卷卷)姓名：姓名： 编号：编号： 成绩：成绩： 评阅人：评阅人： 考试时间：考试时间：2 小时小时 30 分钟分钟 满分：满分：100 分（本试题分为论述题和案例分析题两部分，其中论述题必选，分（本试题分为论述题和案例分析题两部分，其中论述题必选， 40分；案例分析题三选一，分；案例分析题三选一， 60 分）
2、分） 考试方式：闭卷考试方式：闭卷一、论述题：（一、论述题：（40）通过对通过对“隐形冠军隐形冠军”企业蕴藏的八大特质企业蕴藏的八大特质的阅读，针对以下问题，谈谈自己的看的阅读，针对以下问题，谈谈自己的看法：法：1 1、赫尔曼、赫尔曼西蒙教授提出的西蒙教授提出的“隐形冠军隐形冠军”企业的概念，对企业的经营中有哪些启示企业的概念，对企业的经营中有哪些启示（可以联系自己的企业进行论述）（可以联系自己的企业进行论述）？2 2、在中国目前阶段，、在中国目前阶段， “隐形冠军隐形冠军”企业可能有哪些不足之处？应该如何克服或缓解？企业可能有哪些不足之处？应该如何克服或缓解？3 3、对、对“隐形冠军隐形冠军
3、”企业的其他认识。企业的其他认识。“隐形冠军隐形冠军”企业蕴藏的八大特质企业蕴藏的八大特质世界级管理大师、哈佛商学院访问教授、隐形冠军企业研究专家赫尔曼西蒙历经十多年的积累和探讨，向全球发布“隐形冠军”（H H i i d d d d e e n n C C h h a a mm p p i i o o n n s s）这一概念，他说在可口可乐、微软、宝洁、GE 等知名大企业之外，全球最优秀企业更大量地是一些默默无闻、闷声发大财的行业冠军企业，在许许多多不知名行业中，这些企业在全球范围或某一区域市场占领了其所属市场 50%的份额甚至更多，尤其突出的是这样的公司无论是在经营水准、产品技术和创新能
4、力丝毫不弱于 500 强企业，甚至在某些方面更是独树一帜，建立了大企业无法奢求的竞争优势。这也是他主要的研究对象。赫尔曼西蒙在北京、上海、广州三地作巡回报告。以下为赫尔曼西蒙在“中国隐形冠军全国巡回活动华南论坛”上的演讲：大家常常会有这样的问题：哪些企业才是世界上最优秀的企业？哪些企业的经验才是中厦门大学 EMBA 研究生入学考试试卷3国企业最好的教材？是不是 IBM、微软，或者那些巨无霸式的石化企业？我得承认，他们都是非常伟大的企业。但是要说榜样，我认为德国和世界其他国家的那些“隐形冠军”公司的经验对于中国企业现阶段的成长来说具有更大的实际意义。哪些公司是隐形冠军？1986 年，我在哈佛商学
5、院的一次演讲中，有人问我：德国为什么能够成为全球最大的出口国？哪些企业贡献最大？我一时答不上来。于是回去就开始研究这个问题，结果令我大吃一惊。原来德国出口的真正引擎并不是西门子或者戴姆勒奔驰这样的巨头，而是一些名不见经传、却在某一个窄小的行业里面做到顶峰的中小企业。它们有无可动摇的行业地位，有稳定的员工队伍，还有高度的创新精神，还有丰厚的利润回报。德国的力量并不在于那些显赫的大企业，而在于那些默默无闻的中小企业这就是我称作“隐形冠军”的企业。这一点我想对于中国经济的发展也同样重要，因为中国经济的未来可能更多地会依赖于中小企业而不是大企业。我的经验和看法可能跟管理教科书中的大多数说法都不太一样，
6、他们总是关注 IBM、微软或大的石油巨头们，向他们学习经验。而在我看来隐形冠军公司们的经验对大多数中国公司来讲更加有意义。首先我想向大家介绍德国的隐形冠军公司。第一个公司是 Hauni，有没有人听过这个名字？几乎可以肯定地说：各位从前抽的每一根香烟，基本上都是通过它的机器造出来的。这个 Hauni 公司拥有全球卷烟机器市场 95%的份额，是无可争议的霸主。第二个公司是瑞他，大家可能都使用电脑，但没有谁知道世界上最大的机箱生产商是哪个公司。实际就是这个小公司，它拥有大概 70%多的份额。第三个公司 Rittal，西方家庭在泡茶或者冲咖啡之前喜欢用一个滤水器有选择性地过滤掉其水中的某些矿物质，它同
7、样几乎是独霸这个家用滤水器的市场，占到 85%的全球份额。这样一些公司对大众来讲都是不知名的、默默无闻的，没有人知道他们在干什么，他们做的是什么。在德国这样的公司有 1000 家。在中国其实也有这样的公司，比如中国国际海运集装箱公司，它拥有占全球 46%的标准集装箱市场。比如比亚迪电池，它拥有占全球 72%的手机电池市场。再比如上海振华港口机械集团，它拥有 35%的港口起重机械市场。还有广东中山的长青集团，它是亚洲最大的燃气灶阀门的生产企业。另外一个是天朗公司，也是今天在坐的隐形冠军嘉宾之一，它是中国最大的琴键开关，也是电器开关的生产商。我相信在不久的将来，中国也会诞生数以百计甚至数以千计这样
8、的全球市场领导者。隐形冠军现象引起了全球大多数主要国家的关注，我在这总结了八条经验，我也知道八在中国是个非常吉利的数字。 “隐形冠军”蕴藏八大特质： 燃燃烧烧的雄心的雄心 厦门大学 EMBA 研究生入学考试试卷4第一条是目标。隐形冠军公司一般都有非常野心勃勃的目标。这里有些典型的隐形冠军的目标口号：“我们的目标是做全球的老大，而且要永远霸占这个位置。 ”“我们要在这个领域成为全世界最优秀的一员，不仅要占据最高的市场份额，而且要在技术和服务方面是最出色的。 ”“我们要做市场的领袖，不作他想，第二我们都不做。 ”“市场的游戏规则要由我们说了算，我们要成为这个市场的精神领袖。 ”这里有个例子是凯密特
9、尔公司，专门生产各种表面处理、喷雾凝聚剂等化学产品，它的公司宗旨里就明确写道：“凯密特尔的目标是在一切有利可图的特种化学品利基市场(niche)成为全球性的技术和营销领袖。 ”总结第一条经验：隐形冠军奋斗的目标是要成为全球他们所针对领域的领袖，他们孜孜不倦地追逐着这个梦想。 高度高度专专注注 如果你有一个庞大的野心，一个非常重要的步骤是怎样选择和定义自己的目标市场，这是战略当中非常重要的部分。我们看看隐形冠军公司典型的说法：“我们是这个行业的专家。 ”“我们专注于自己的竞争力，专注再专注。 ”“我们要成为小市场的主宰者，我们要在小市场作出大成绩，而不是在大市场做一个凤尾的角色。 ”很多雄心勃勃
10、的企业家一旦稍微做大就想多元化，但是他们绝不。隐形冠军还有一点重要的经验：他们不把自己市场的定位看作一个给定的事实，而是他们战略当中的一个参数，他们可以自己调节。下面给大家举个例子，有个叫 Winterhalter 的公司是专门生产洗碗机的，大概在 10 年前他们把自己公司非常狭窄地定位在“给餐厅和宾馆做洗碗机”，他们沿着餐厅、宾馆洗碗机的产品路线开发出其他的东西，如净水器和其他服务，并把产品和服务推广到全球。根据这个产品定位，他们做出了特别光亮的清洁剂。另外，因为餐厅、宾馆洗出来的盘子需要洗出来格外晶莹闪亮，最需要让顾客看到“我们这最干净，我们的盘子会说话”，他们的清洁剂开发就特别强调这一点
11、；餐厅、宾馆是一周七天都营业，他们也一周七天营业总之，你们可以看到他们非常专注于一个窄小的市场，他们一切的战略、战术设计都是围绕这个客户群来展开的。这是隐形冠军的第二条经验：他们把市场定义看作他们战略的一部分，他们通过仔细观察顾客的需求和相关的技术，把他们各自的市场定义得相当窄，他们是高度专注的公司，不搞多元化。 攥紧攥紧客客户户关系关系 但是过于狭窄的市场定位也会带来一个问题，毕竟服务的客户是非常有限的，一个国家一个地方能有多少餐厅和宾馆呢。怎样弥补这个缺陷呢？他们开始向全球扩张，实行全球化的经营和销售。他们在战略的纵深方向，在产品的专有技术方面有自己独到的造诣，与之相辅助的是他们的全球分销
12、系统，全球视野。这里有个例子，Karcher 公司，它专门生产清洁汽厦门大学 EMBA 研究生入学考试试卷5车和高层建筑的高压水枪，你们可以看到他们全球化的过程。他们真正开始全球化的过程是 1974 年，他们制定了一个 20 年的计划叫“1995 方案”。当时只有 2600 万美元的销售额，而他们的目标是在 20 年之后也就是 1995 年达到 10 亿美元的销售额，实际上 1995 年他们真正的销售额是 16 亿美元。它每年向一到两个国家扩张一步，这是个漫长的过程。要想实现在全球 100 多个国家建立子公司的目标，需要大概两代人的努力。为什么他们每一步扩张都建立自己的子公司而不是通过分销商呢
13、？因为分销商是随时可能跑掉的，而自己的子公司能把客户关系牢牢地掌握在自己手中。这就是隐形冠军的第三条经验：他们把自己的产品和专有技术方面独到的造诣与全球化的营销结合在一起，他们通过自己的子公司来服务全球的目标市场，不把客户关系交给第三方。我觉得现在大多数的中国公司通过对方国家的进口商或中间商实现国际贸易这个做法在长期来说是有风险的。忠告大家一句，永远不要在你和客户之间插入第三者。成成为为卓越者的伙伴卓越者的伙伴 第四条经验是关于贴近客户和专业化营销方面的。隐形冠军公司都非常贴近它的最重要客户。下面举的这个 Grohmann 公司是全球最大的生产微电子产品组装设备的公司，它牢牢锁定它的全球最大的
14、 30 家顶级的客户，其中最大的一家就是 Intel.同时这些最顶级的客户也是隐形冠军公司在创新方面的伙伴。如果你想成为全球市场的领导者，那么你的客户也必须是全球顶级的，如果只找一些庸庸碌碌的只需要便宜低质商品的客户，你永远成不了气候。 另外，关于这些企业的成长驱动力，我们做过一个调查。结果发现，德国的大公司往往是“一条腿走路”，要么是由市场驱动，要么由技术驱动。而大部分的隐形冠军企业则是由市场和技术共同驱动的，这个比例占到 62%。这有点像中国儒家哲学当中不偏不倚的中庸之道。所以，第四条经验是：隐形冠军公司都非常贴近他们的客户，尤其是顶级客户。他们不是一条腿走路的公司，而是由技术和市场共同驱
15、动的公司。 创创新！新！创创新！新！创创新！新！ 下一个观点是关于创新的。首先我作一个比较，西门子是全球所有大公司中人均拥有专利数最高的公司，大约每百位员工拥有 10 项专利。而顶级的隐形冠军公司每百位员工拥有大概 3035 项专利，是大公司水平的 35 倍，水平明显更优。但是产品创新不是隐形冠军公司惟一的创新点，另外一个很重要的因素是流程或过程的创新，实际上是服务的创新。有家做螺丝的 Wurth 公司，全世界销售额最高，它有个很小的发明在建筑业要用大量的螺丝和螺丝刀，但是要找到大小正好合适的很费时，他们做的创新就是在同等规模的螺丝和螺丝刀上贴个同样颜色的小标签，这些完全不是高技术的东西，但是
16、对顾客的价值非常大。创厦门大学 EMBA 研究生入学考试试卷6新不是“一招鲜，吃遍天”，而是持续不断地改进。总结第五条经验：隐形冠军公司无论产品还是工作过程都是高度创新的，而且他们的创新活动是全球导向的、持续不断的。 跻跻身身顶级竞顶级竞技技场场 下一个环节是关于竞争力的。还有一个很有意思的发现，隐形冠军公司经常在同一个地区甚至同一个城市当中，同城的竞争实际上是世界级的竞争，最强的对手都在一起。最强大的对手能促使你成为世界领袖。拿德国的汽车工业来讲，比如奔驰、宝马、奥迪他们公司相互之间都非常近，彼此知根知底，一直在鞭策对方不断前进。在运动会上我们也能看到同样的现象，若干年以前我在德国科隆的运动会上就发现这样的事情。在 3000 米跑比赛最后决出的前四名全部来自同一个地区，一个地区里集中了这么多优秀选手，在艰苦卓绝的本土竞争中怎么能不产生第一、第二名来。第六条经验：隐形冠军在产品质量和服务
