《快速消费品新产品品牌策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《快速消费品新产品品牌策略（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 1 页 共 4 页优势智业营销大讲堂 深度细分打造快速消费品新产品品牌 优势（中国）品牌智业机构 汉中对于中国本土广大的快速消费品企业，如何成功地导入新产品品牌？如何实现低成本打造成功新产品品牌？核心思想就是深度细分。通过深度细分，多层面，多角度，多视野构建成熟的多品牌战略。即使是一个品类，换一种思维可能就是一个巨大的细分品牌。一、深度细分区域市场一、深度细分区域市场中国市场上，出现了很多非常特殊的区域市场，针对区域市场的细分品牌更是多如牛毛。深度细分区域市场是很多大品牌实施落地战略，消
2、灭纷争的重要手段。当然，运用资本手段拿来我用也是一种比较好的手段。XX 啤酒是一个全国性响当当的品牌，其产品底蕴深厚，传播资源也十分丰富，但是，在陕西市场，XX 啤酒不得不面临这样一个现实，XX 啤酒品牌在陕西市场接受度并不高。面对这个区域市场形成的品牌壁垒，XX 啤酒选择了对陕西 XX 啤酒进行收购，于是这个问题便迎刃而解，以西安为中心的陕西市场经过 XX 啤酒精心耕耘实现了将近 90%市场占有率，XX 啤酒通过将自己营销理念与原来汉斯啤酒制造优势相结合，实现了资源互补。一个区域市场奠定了 XX 啤酒北方战略，XX 啤酒在西北市场植入的这个品牌对于确立青岛啤酒中国市场霸主地位意义重大。尽管这
3、样，对于一直有着很强乡土意识的陕西人来说，XX 啤酒在陕西市场凌厉攻势依然没有能够改变汉中人喝 XX 啤酒的习惯。XX 啤酒厂生产的 XX 鸡啤酒，几乎没有任何特别之处，包装更是简陋得不能再简陋，就是这样一种啤酒品牌，严重阻碍着汉斯啤酒一统陕西的伟大梦想，不仅如此，XX 啤酒也严重影响了汉斯进军山西步伐。面对这样一个顽固的区域品牌，XX 啤酒汉斯公司只有再次抡起了收购的板斧，将 XX 啤酒收归麾下。二、深度细分目标人群二、深度细分目标人群如今的中国，出现了深度细分人群的时代，从计划经济模子里走出来的同质化的消费者被越来越多的差异化，个性化人群所代替，因此，以人群的职业特点与价值观出发的深度细分
4、人群快速消费品品牌越来越多。优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 2 页 共 4 页以职业为特征的深度细分品牌：相信凡是从事快速消费品新产品品牌策划的人都会有过对城市人群职业特点描述的品牌定位，比如公务员的规律化生活形成的刻板，职业经理人创造性职业的活力，高级白领生活形成睡眠不足等等。职业特征成为快速消费品新产品进行重新定位与划分品牌一个重要手段。因此，深度细分可以从职业角度划分一个品牌。以生活情调为特征的深度细分品牌：很多情况，生活情调也可以成为快速消费品新产品品牌构成核心要素。比如喜欢打麻将的人，可能职业不同，但是常常具
5、有十分雷同的价值判断标准。同样，我们看到在城市消费人群中，常常会出现追星一族、泡吧一族、加班一族等等这样团体，相同的爱好与对生活内涵共同的追求有时也是很容易形成快速消费品新产品品牌构建基点。特别是被很多快消品广泛使用的小资一族，丁克家庭等等，成为很多时尚快速消费品构建品牌的主流方式。我们看琳琅满足的化妆品市场，针对女性的情趣内衣就深刻体现出对于生活情调的细腻把握。以经济收入为特征的深度细分品牌：由于中国市场消费者层级众多，经济社会发展很不平衡，使得很多以消费者经济收入为特征的细分市场定位品牌获得了巨大成功。特别是中国农村市场，由于他们的品牌意识还没有建立起来，经济实力相对比较差，在购买快速消费
6、品过程中缺乏前卫的判断标准，于是价格成为其选购产品的主要手段，即使是在城市市场，价格占据优势的产品也由广泛的消费人群，因此，新产品品牌如果能够从价格面上构建品牌属性，同样可以成为被广大消费者接受的新品牌。最近几年，中国很多日化企业瞄准农村市场广阔的空间，不断推出满足农村消费者价格比较低的低端品牌，在中国市场获得巨大成功，以至于跨国巨头也不得不卷入以价格为特征的深度细分品牌战略之中。为了保护高端品牌，也有一些品牌的快消品建立了面向低端消费者的低端品牌。以价值观为特征的深度细分品牌：以价值观为核心建立细分品牌主要运用在一些特殊行业以及比较高端的市场。必须承认，越是高端消费人群，对自己购买产品的价值
7、属性越表现出独特的喜好。我们看很多高端化妆品产品多符合自己文化身份的消费品往往会情有独钟。这类消费者都价格并不敏感，但是对产品的品质与品牌却十分重视。比如牛奶产品，一般的消费者喜欢在超市购买与自己身份相符的产品，但生活的五星酒店的消费者往往喜欢更加高端产品，因此，最近蒙牛乳业通过对上海市场不断深入的研究，其推出的特伦苏牛奶获得了高端价值人群的广泛认同。以年龄为特征的深度细分品牌：现代商业社会，年龄也成为快速消费品品牌构成一个重优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 3 页 共 4 页要元素。我们会发现，很多产品就是为不同年龄层
8、次消费者度身定做的。以性别为特征的深度细分品牌：性别早已经成为全球市场公认的细分品牌的重要指标。商界有一句名言：这个市场女人与孩子的钱是最好赚得。我们姑且不能这句话对错与否，但是，性别肯定构成我们深度细分人群的一个重要参数。从上面的目标人群深度细分之中，我们能够体会到，对于快速消费品来说，消费人群每一个细微的变化都可以构成快速消费品细分产品的新品牌。而这种变化的组合带来的新产品开发空间就更加惊人。首先，我们上面例举的单一要素变化本身可以构成快消品新产品与新品牌，这本身就为我们开创性地构建新产品新品牌提供了巨大思考空间。其次，新产品目标人群要素组合可以构成新的产品创新与品牌创造空间，这种策略性组
9、合提供了我们更大的广阔的新产品新品牌创造空间。第三，一般情况，我们从事消费者洞察会更加趋向于综合性要素的分析，因为我们要开发一个综合性，使用性强大的新产品与新品牌，需要在目标人群的要素上有一定的取舍。这种思考获得的新产品往往比较中性，而我们现实生活中，这种新产品共性大于个性，使得这种新产品在推广上出现策略上摇摆，因为产品的普适性造成产品个性的湮灭。至少从新产品独特性创意上说，我们不认为这个产品就是很优秀的产品。三、深度细分产品系列三、深度细分产品系列一个产品品类一旦出现，是否就意味着这个产品品类占有就一定属于某一个品牌，其实，从市场角度看，我们更多需要看操作市场的企业平台。一个品类产品诞生后，
10、我们要在新产品的长度、宽度、深度等作文章，真正使这个新产品立体，丰满起来。深度细分产品系列也是可以构成新产品新品牌体系的。深度细分产品系列完全可以构成快速消费品新产品新的品牌战略。新产品趋势研究也同样能够带给企业巨大的发展机遇。四、深度细分渠道结构四、深度细分渠道结构中国是一个多元化渠道的策略性市场，对于快速消费品来说，不同的渠道也是可以构成新产品不同的品牌。中国很多快速消费品通常会提“渠道产品” ，这个“渠道产品”通常有两个方面的含义，其一，特指大流通产品，主要说明大流通产品属于低价值，低技术含量等意思；其二就是特指各种渠道产品品牌的统称。我们看到在一些行业，通常会采用渠道来作为划分产品的手段与方式，比如白酒等行业。优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 4 页 共 4 页优势深圳：深圳市罗湖区京基 100 大厦 D 栋（金龙大厦）22 楼 邮编：518001 电话：0755-22300933 22219500 图文传真:0755-22900322 移动专线： 13686882228 刘先生 网址：
