《王老吉2007-2008年度品牌推广方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《王老吉2007-2008年度品牌推广方案（79页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 王老吉品牌推广方案 (2007至2008年度)1目录一、背景分析二、王老吉奥运推广策略三、整体推广实施纲要2第一部分背 景 分 析3背景分析随着红罐王老吉品牌知名度，在全国快速发展的强劲势头，“怕上火喝王老吉”这一品牌定位已经被广大消费者所接受和认同，王老吉的品牌知名度也随之提升。但是要保持持续的销售力，必须继续进行品牌认知度、美誉度和品牌差异化个性的构建。4看一下我们的对手们竞争品 牌凉茶类泰山仙草蜜、春和堂、黄振龙、宝庆堂、999下火王、椰树下火、邓老 凉茶、廿四味、广东凉茶、玉叶凉茶、老翁凉草茶普通饮料 类椰树椰汁、统一鲜橙多、可乐类 等，主要是在餐饮消费的竞争5饮料品牌形象6SWOT
2、分析优势优势： 1、“自然健康”、“品质值得信赖”、“品牌感觉比 较高档”等方面表现突出。劣势势： 1、“适合任何时候饮用”和“是一个有活动的品牌” 等方面还有所欠缺。机会： 1、饮料行业仍有一定市场增长潜力 2、在凉茶类饮料中目前还没有形成绝对优势 的 竞争对手威胁胁： 1、部分有实力的广东凉茶企业也正向全国性品牌 、国际性品牌发展 2、众多厂家加快进入凉茶行业，导致产品差异化 降低，竞争更加激烈。 3、生产碳酸饮料及各种茶饮料的企业也在不断扩 张。行业利润下滑，步入高竞争的微利时代。 7需要品牌的成功跳跃凉茶饮料日常健康饮料健康有活力时尚8寻找机遇如何实现成功的跳跃呢？王老吉需要一个机遇。
3、机遇？92008年北京奥运会最佳机遇为什么 说北京 奥运会 是王老 吉品牌 转型的 最佳机 遇呢？102008年奥运会背景11奥运背景第29界奥林匹克运动会举办时间（即2008年北京奥运会） 北京奥运会：2008年8月8日至24日 北京残奥会：2008年9月6日至17日 北京奥运会三大理念： “绿色奥运、科技奥运、人文奥运”122008奥运会会徽： 2008奥运会吉祥物：“奥运福娃”由鱼、熊猫、奥运圣火、藏羚 羊、京燕为创意的五个形象组成，它们的名字分别为“贝贝”、 “晶晶”、“欢欢”、“迎迎”、“妮妮”，连起来读即“北京 欢迎您”的谐音。2008残奥运会会徽： 2008残奥会吉祥物：将于20
4、06年9月正式向世界公布 奥运背景13奥运背景奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”。它不仅表示在竞 技运动中要不畏强手,敢于斗争, 敢于胜利, 而且鼓励人们在自己 的生活和工作中不甘于平庸, 要朝气蓬勃, 永远进取,超越自我 , 将自己的潜能发挥到极限。北京奥运会主题口号：“同一个世界 同一个梦想” （one world one dream）集中体现了奥林匹克精神的实质和普遍价值观团结、 友谊、进步、和谐、参与和梦想，表达了全世界在奥林匹克精神 的感召下，追求人类美好未来的共同愿望。14奥运背景北京2008年奥运会特许计划的宗旨：其中三条： 大力弘扬中国文化，宣传北京特色； 努力为优秀中国
5、企业参与奥运会市场开发提供机会； 积极推广“中国制造”优质产品，打造“中国制造 = 高品质” 品牌理念。15奥运背景2008奥运会合作伙伴、赞助商、独家供应商、国际奥委会全球合作伙伴自2003年9月1日北京2008年奥运会市场开发计划正式启动以来：11家企业成为北京2008合作伙伴：中国银行、中国网通、中国石化、中国石 油、中国移动、大众汽车集团（中国）、阿迪达斯、强生、中国国际航空股 份有限公司、中国人保财险和国家电网。9家北京2008赞助商分别为：美国UPS公司、海尔集团、百威啤酒、搜狐公司 、伊利集团、青岛啤酒、燕京啤酒、必和必拓和恒源祥。5家企业成为独家供应商：梦娜袜业、贝发集团、华帝
6、股份、亚都科技和爱 芬食品11家国际奥委会全球合作伙伴：可口可乐、源讯、通用电气、柯达、联想、 宏利、麦当劳、欧米茄、松下、三星和威士，也将向北京奥运会提供资金、 产品、技术和服务赞助支持。16奥运会哪些项目你有机会 奥运会市场开发计划组成1984年企业赞助奥运会的门槛最低不得少于400万美元，2008年北京奥运会的平均 赞助额预计将突破6000万美元。 17北京奥运会赞助计划实施时间表18奥运机遇企业进入北京奥运市场的机会重多，主要有以下四方面：即运动会 、北京、中国、世界。 运动会：企业可以参加场馆建设、支持北京奥运捐赠；北京：北京将投资2800亿人民币进行奥运场馆等基础设施建设。另外，
7、北京现在一年社会消费品零售总额大约是1800亿元，北京固定资产投资 今年至少能够达到1500亿元，这两项一年就是3300亿元，这么大一个市 场蛋糕里面存在众多商机。 中国：奥运会期间，无论是参观者、旅游者、观看比赛者，包括运动员 、裁判员、记者和有关的官员，奥运会之后顺便到上海、广州、西安甚 至到云南香格里拉看看，旅游热将带出更多的商业机会，国内企业必将 大有作为。 世界：比如如何利用奥运会吸引世界资金、企业通过奥运机会如何将民 族品牌和企业形象推广到世界各地, 这其中都蕴藏着巨大的机遇。 19奥运机遇北京奥运会的经济效益是“立体三维”的，给各行各业都带来了 空前的发展机遇，同奥运经济直接相关
8、的有九大行业：房地产业 、建材业 、体育产业 、旅游业 、餐饮业 、环保产业 、信息产 业 、教育产业、广告业 。餐饮业：据预测，2008年北京入境旅游者将达到500万人次，国内 旅游者达到1.2亿人次，由此带来的餐饮需求简直是铺天盖地，关 键看企业如何抓住。 生产饮料的企业可采取同餐饮业联合推广的形式制订适合自己的 奥运计划。20结 论2008年奥运会对中国企业来说，是不可多得的机遇，是 走向世界，一展身手的良机。中国企业应该充分利用这个有利时机，在关键技术、产品和服务等领域展示自己，提升企 业自身的品牌形象。21奥运精神内涵王老吉日常健康饮料吻合更快、更高、更强健康、时尚、 有活力王老吉日
9、常健康饮料的定位同奥运精神内涵相吻合22王老吉借助奥运营销：可将奥运精神、品牌内涵、消费者三点有机的结合起来。关注奥运营销形成消费观念奥运王老吉消费者23奥运这个机遇倒底都能给企业带来什么呢？是否能 实现企业品牌的成功跳跃，是否真的能给企业来面巨 大利益呢？下面先来看几个奥运营销的案例？24奥运营销经典案例25国际经典案例可口可乐可口可乐的全方位公益营销策略：运用体育营销的长期战略和长线手法 可口可乐与北京奥运会营销事件回放:推出申奥成功纪念罐推出奥运新会徽纪念罐推出奥运火炬传递纪念罐借奥运冠军 体现“要爽由自己”的品牌概念效果：在销量大升的同时，占领了品牌宣传的战略高地，成功遏制了老对手 百
10、事可乐的追赶风头。 26国际经典案例 国际：三星：从1988年汉城奥运会开始，三星连续成为历届奥运会赞助商及全 球合作伙伴。三星实现了从韩国一个国内品牌向国际知名品牌的成功跳 跃，奥运营销的长期策略促进了三星品牌价值的持续增长。柯达：柯达是惟一一家赞助了历届奥运会的企业。2004年雅典奥运会， 柯达开通的雅典奥运会网站中还推出了一个特殊的旅游项目网上 图片秀。此外，柯达还在这些网站的显著位置上设置“柯达数码冲印” 的链接，实现了自由上传数码照片，并且在网上完成冲印。通过奥运营 销柯达已成为同行业中最前沿最具活动的企业。欧米茄：2008年北京奥运会官方指定的计时品牌，同时欧米茄还向中国 运动员教
11、育基金捐赠了25万元。 “中国蛙后” 罗雪娟是其品牌代言人 。通过奥运营销欧米茄已深得中国消费者喜爱。27国内经典案例联 想联想奥运营销模式的特点是“四高”：即高投入、高风险、对企业的管理和 产品质量的要求高，回报也高。 2004年3月，联想(lenovo)以6500万美元的巨额赞助，成为国际奥委会第六期 (20042008)全球合作伙伴(TOP)。中国企业的名称第一次签在了光芒四射的奥林 匹克博物馆赞助墙上。 推广活动：从2004年联想家用电脑的暑促活动：响亮地打出了“享受奥运”、“竞技奥运” 和“欢乐奥运”三大主题， 2006年奥运TOP强强联手联想和可口可乐结成市场战略伙伴，双方启动名为
12、“ 揭金盖，畅饮畅赢，欢享我的数码世界”的全国性促销活动，效果： 联想品牌的国际认知度、美誉度从无到有大幅提升。2005年联想销售额和市场占有率迅猛增长。2006年，联想的全球销售额有望突破 100亿美元！28国内经典案例农夫山泉：“眼球效应”不同于联想的一气呵成，农夫山泉采用的是细水长流的模式。2000年11月，农夫山泉被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商 北京2008年奥申委声援团”称号。而最让人们称道的是“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的广告运作 ：在北京申奥的冲刺阶段，农夫山泉在中央电视台打出广告，明确表示 “2001年1月1日-7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中
13、提取一 分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。效果：农夫山泉品牌的知名度和美誉度得到了大幅提升，成为申奥最大的赢家 。29国内经典案例海尔：采用了核心诉求“全球的奥运，世界的海尔”，借助奥运传达了海尔国际 化的形象。 中国银行：以北京奥运为主题的“中银VISA奥运信用卡”和 “北京奥运金”本色 系列产品，为中国银行提升了品牌形象的同时还带来了可观的产品收益。 恒源祥集团 ：恒源祥是北京2008年奥运会的赞助商国中的唯一一家老字号，同时 也意味着恒源祥对过去十年赞助足球运动的一次全面升级。老字号赞助北京2008 年奥运会，百年品牌与百年奥运联手，老字号借助奥运提升其品牌价值，其战略 和
14、魄力令中国老字号们侧目。 华润雪花啤酒 ：正式启动“非奥运营销策略”，通过支持广大的啤酒爱好者，面 向更广泛的奥运参与人群，体现华润雪花对奥运的支持。看似反其道而行之的策 略，但目的仍然借奥运打品牌、夺市场，华润雪花只是将目标转移向了消费者 。30结 论不论是国外还是国内的企业，其奥运营销的目的都是借奥运来打品牌、夺市场，从这些案例我们可以看到，成功运用奥运营销的企业他们的品牌知名度和美誉度从无到有，都得到了大幅提升，实现了品牌的成功跳跃，从而使企业占据了更广阔的市场空间。2007至2008年度王老吉品牌推广同奥运结合是正确的。31第二部分2007至2008年度 王老吉品牌推广总体策略32借船
15、出海利用奥运营销提升王老吉品牌知名度及美誉度，强化品牌形象认知。总体策略总体策略33主题选择主题“不怕上火、迎(赢)奥运 ”34巧妙过度迎奥运赢奥远活动从第一阶段的迎接奥运到第二阶段的赢取奥运之间的巧 妙过度，字变音不变，即统一又不乏变化。第一阶段第二阶段351、切入点应选择在：进入白热化阶段之前2、2007年是奥运全面预热的一年为什么把“迎奥运”作为切入点361、切入点应选择在：进入白热化阶段之前2008年将成为奥运合作伙伴、赞助商、独家供应商这些知名 企业进行奥运营销的主战场，他们必将集中火力进行全方位宣传 ，奥运营销将进入白热化阶段。王老吉的切入点应选在奥运营销没有进入白热化之前。否则
16、王老吉的信息很容易被众多知名企业铺天盖地宣传所淹没。372、2007年是奥运全面预热的一年从2007至2008年度的传播环境来看，2007年是体育的小年，没有特别 重大的赛事。但从奥运的角度考虑，2007年是奥运全面预热的一年。王老 吉将切入点选择在2007年，在“迎奥运”阶段开始宣传(相对于2008年而 言)，传播的效果会更好。赛事名称时间地点 第15届亚运会2006年12月1日12月16日卡塔尔（多哈）第6届亚洲冬季 运动会2007年1月28日2月4日中国（长春）2006至2007年度中国代表团参加的赛事主要有：38明智的选择综上所述，从传播环境的角度来分析，王老吉将奥运营销的切入点选在2007年“迎奥运”阶段将是非常明智的选择。39王老吉奥运营销的目标40王老吉奥运营销目标 明确我们的目标：利用北京2008奥运这个热点事件结
