保健品营销的十大要素

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1、保健品营销的十大要素保健品营销的十大要素与保健品营销有关的要素还有很多，本文只是我们所思考的一部分。这是一份内部培训资料，现刊将出来。仅供参考。 价格 价格是所有营销组合中最灵活的因素之一，毫无疑问，当产品出来之后，定价是老板或高级营销人员所面临的第一大问题。目前，中国的保健品的定价不能完全遵循其他行业的常用的定价原理。 本文所涉及的价格问题主要分为产品的终端零售价和省、地市级供货价。 产品定价的方法由很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法和竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。保健品企业更多地使用了成本定价法，和保健品业独有的老板定价法，即以为老百姓像他本人一样有钱的定价方法

2、，一般是高价。 总经销商的供货价格制定，在“谁来投入广告”的前提下取决于渠道策略。如果由总经销商负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣五零至六零。如果总经销商不负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣二零至三零。 我们认为，如果可能的话，最好是由总经销商全面负责广告的投入，当然这就要求一定的资金实力、营销策划能力和媒介企划能力。国内这些年做得好的产品基本上都如此。比如哈慈五行针、脑白金、太太口服液以及哈药三、哈药六的产品等。在其他行业中大企业大品牌也大都如此。生产商自己不做销售，而转由其他公司做总经销商的话，可采用成本定价法，一般来说零售价格是制造成本的八到十倍，供给总经

3、销商的价格应在一到二折左右。 我们通过几百例的研究发现，70 元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到 10 亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下，如三株口服液、红桃 K、脑白金。 即使年销售额达不到 10 亿元，几年的累计销售额也达到了 10 亿元，如汇仁肾宝、排素养颜和万基与金日的产品等。 70 元以下的产品一定是依据成本定价法，且制造成本一定在是 10 元以下。 近几年的依据老板定价法的产品，名气都蛮大，价格在 200-300 元左右，但差不多都是亏的，如美生肥克、V26 减肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近刚刚推出的朵而减之。 不久前由某著名富豪属下企业推出的

4、一个补脑产品定价在 1960 元，分析其配方后发现其成本也就在 50 元以内，但他给省级经销商的价格就在十倍以上。这样的价格恐怕只能使富豪更加富裕而已，因为他的招商是非常成功的，据闻有 5000 万之巨，风险已转到经销商那里了。 不久前，北京一位厂家找到我们，让我们帮他进行策划，一个与昂立和三株同样成分的润肠通便的一小瓶产品，诉求为“肠常清，人长寿”。分明是针对老年人的定位，但其价格却设定为 97 元（昂立是两小瓶 90 多元）。这样的价格策略不知从何而来，其结果必然只有死路一条。 对于高端产品，如果你将价格定到 2300 元，我建议你干脆定到 2980 元，因为对于消费者的心理来说，两者的区

5、别不是很大的。我们在做一个美容仪的策划时，就这个问题做过消费者调研，发现消费者对于这样的价格差并不敏感，最后将产品定在 2980 元，市场的反映表明，我们的决策是正确的。 如果你想进入礼品市场，如果你将价格定在 98 元，我们建议你将价格定在108 元，消费者送一百多块钱一盒的礼品跟送几十块钱的礼品是不一样的，何况，厂家从每盒产品还能多获得几元的利润呢。 策略 营销策略按 4P 理论可以分为产品策略、价格策略、渠道策略与广告策略，这里只谈最后一个：广告策略。 先说一下策略与创意的关系。我们认为，策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。策略是解决“卖给谁，卖什么”的问题。创

6、意是解决“如何卖”的问题。策略来自对市场的深刻把握，来自对消费者的深刻研究。因此，蜥蜴团队说：“我们不再只是做广告的家伙，我们是策略企划人。” 曾经有个大老板，天天要手下人出“作品”，手下人很短时间可以出几百份“作品”。但是没有策略指导下的“作品”只是胡思乱想，没有方向，没有出处，既使有一定销售力也是瞎猫碰上死耗子而已，成了都不知道咋成的。 策略对了，创意一般，也可以有较好的销售力。比如“严迪”，其实是一个广谱抗菌素：罗红霉素，很多企业都有生产。“严迪”的诉求是“感冒时用严迪，杀菌消炎”。它的策略是不及其余、只取一点。每年的销售都以几亿计。 “脑白金”的策略是“送礼”，它所有的声音都在说“送礼

7、”，“脑白金”等于“礼”。 当年“三株”的策略是“有病就喝三株口服液”，还走杨振华“851”的路子。虽然违规，但非常符合二三线市场操作的实际情况。 “礼”和“病” 是一个巨大的市场，所以才会有十亿、几十亿的销售额。而只卖某一两个功效的话，这个目标要想实现就是“夸夫追日”。 2001 年国内胃肠药卖得第一的“斯达舒”，诉求是“胃痛、胃酸、胃涨，请用斯达舒”。它的策略是“举重若轻”，直指胃病的几个常见症状，一网打尽所有胃病患者。而不像合肥某药厂同样是胃药，市场细分策略用昏了头，要消费者分清自己的病是胃寒还是胃热。这是医生的事，消费者只能知道自己是“胃痛、胃酸、胃涨”，也知道这个时候要用“斯达舒”。

8、 当初“斯达舒”刚面市，第一支广告片是“感冒了，快去找四大叔来”，这支被评为十大恶俗广告的广告片同样是策略精准的，人们记住了“斯达舒”这个一般情况下难以记忆的名字。 以上这些产品的广告，其创意表现都实在不敢恭维，但并不妨碍产生天文数字般的销售额。他们的诉求都非常简单明确，而且尖锐，采用相同的句式：“怎么怎么就怎么怎么”。 在营销实践中，定位一定要明确，诉求一定要尖锐，就也是策略，也是保健品营销的要义。深刻领悟了这一点的人，在保健品营销这个行业才算登堂入室。 曾与盛世长城医药保健品广告公司总经理 Amy 讨论过“海王牛初乳”，认为他们目标人群定位比较明确，细分到儿童，但诉求不够尖锐，什么“行如风

9、、站如松、坐如钟”，消费者不明白具体有啥好处，为什么需要“牛初乳”，什么状态下需要“牛初乳”？广告投了不少，销售却不好。 策略不对，一切白废！98 年始，海尔推出了“采力”，诉求亚健康，这个诉求很空洞，消费者无法简单明了与之对位的诉求策略，使 2 千多万扔进去，只普及了亚健康教育，自己却血本无归。时至今天，还有不少产品在诉求亚健康，这个大而无当的策略。 “蒙古派”的一贯有效的作法之一：“症状明确，人群模糊”，就是广告猛打症状，目标人群扩大，类似“胃酸、胃涨、胃痛，请用斯达舒”的作法。卫生部 24 项保健品中，几乎一多半得需要从这个策略角度入手，仅仅被批准“免疫调节”功能的产品就有 650 多个

10、，策略将决定谁会从中胜出。 功效 总有一些不懂行的人在媒体上兴风作浪，拿保健品的功效问题开刀，动不动以揭穿的视角说“保健品你还敢吃吗？”实际上，这是无视国家法规的偏见，因为凡是经国家卫生部批准的、给一顶“蓝帽” 戴的保健品都是有效的，这一点我们要相信参与评审的专家们。 区别在于：一、起效时间的长短；二、有效率的多少；三、显效还是隐效。 有的产品需要服用较长时间才会有效，比如延缓衰老、提高免疫力、耐缺氧、抗突变、改善记忆、抗辐射等类产品，以洋参类、蜂胶类传统意义的补品，及维生素类产品为代表。 有效率多少，国家广告法规定不允许说，但有效率确实是一个问题，易遭人非议。不过，就是全世界最好的药也不敢保

11、证对所有病人百分百有效。 有效率不高的产品在某种程度至少可以起到心理安慰剂的作用，这与医学史上童子尿、鳄鱼泪的作用一样，在东方和西方都可考查得到。 显效的产品是指那些有某种指标可以量化的产品，比如减肥品、降糖、降压、降脂、改善睡眠、改善胃肠道功能等类产品，消费者使用后，立马可以测量或症状改善。 起效慢的产品都有一些企业在偷偷赚钱，像康福来、金日。一般情况，大企业在成名后，最好增加一些这样的品种做，可以靠知名度，而不是广告赚取利润。比如海王一举成名后，就不要再声嘶力竭地搞“牛初乳”了。 显效的产品最适合小企业去做，因为显效的产品的忠诚度较低，尝试性购买的人群多，但应选择价位较低的。因为价位较高的

12、多由有实力的企业占据，他们有较大广告投入，尽管很少能赚到钱，但他们能赔得起，可以赚个名什么的，还能玩个资本运营什么的。 那些诉求显效功能的产品一定要让消费者真真实实感觉到它的效果，因为显效类产品上市后，尝试性购买一般只会在三个月内发生，以后就要靠口碑效应去支持才会拥有一席之地。 另外，有显效的产品在开拓市场时可以采取大规模派送的方式，比如“万人大赠送，效果大检验”之类。这是屡屡奏效的一招，经常可以见到，将来也还可以用。 常常因为迫于消费者对功效的期望，少数不法企业在产品里偷加违禁成分，造成对消费者的健康损害，受到国家的治理整顿，并影响到整个行业的发展进程。 在营销实践中，功效的定位一定要明确，

13、诉求一定要尖锐，关于这一点，在本文有关“策略”部分着重分析过。 不管怎么着，目前，大的功效范围国家已规定好了，就是原有的 22 大类，外加新增的“泌乳”和“排铅”的 2 类。如何将功效说得跟消费者的需求更直接，更明确，决定了我们的产品能否更容易被消费者接受，实现最大的销售。 概念 这方面我们多次撰文论及，也是保健品被人常常垢病之处。毫无疑问，它也是保健品营销创新的突破点，塑造高手的加油站，丰富人们精神生活的思想库。如需了解“概念”的更多含义，可参阅拙作洗手间、概念与保健品及中国经营报2002 年 3 月 11 日第十版的保健品怎么就不能炒概念。 这里只谈企业如何通过概念创新在激烈的竞争中寻找机

14、会点。概念创新是营销成功的重要的一个环节，对任何行业来说概莫如此。 概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。 赫赫有名的保健企业哈慈生产的“哈慈五行针”因为良好的功效和使用的便利性，持续五年拥有不凡的销售额，它的特点是针对中老人多病缠身的状况，运用传统中医针灸理论，有效治疗多种疾病，即针灸能治的病“五行针”也能治。这点在理论和实践中都可以得到有力支持，因为“五行针”说到底也是一种针灸器具。它的概念是“家庭针灸师”。 当时，有几个从哈慈出来的人，发明了“中脉烟克”。 “中脉烟克”也是利用传统中医针灸理论研制的，但它舍弃了“医治百病”的市场，（如果它起一个其

15、它名字的话，如“中脉通”也不是不可行，只是操作起来过于繁杂），而猛攻一点：戒烟，利用手腕上“甜美穴”治疗烟瘾，获得了巨大的市场成功。 尽管上述案例中的产品不是保健品，而是三类医疗器械，但营销手法都是一致的，在实践上也都统称为“保健品”。 概念的开发过程就是对市场和消费者的认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。概念不是凭空编造的，而是知识的结晶，经验的聚合，想象力的硕果。 概念的开发有两类技术性来源。一类是新材料，一类是新功效。 新材料：可以是新发现或新发明的材料（成分），比如“褪黑激素”，可以来源于科技的发展，如基因技术、纳米技术等，比如“核酸”、“多肽”；也可以是重新名

16、命的旧材料，比如“脑白金”。现在大家都知道了“褪黑激素”就是“脑白金”，它来源于想象力和对保健品营销的深刻领悟。那些单纯卖新材料的产品，成功时间大都不会太长，因为仿制者很快就来，使消费者很快就丧失新鲜感。这一点“脑白金”绝对是营销史上的经典，要好好学习。 那些卖旧材料的产品很难获得成功，如枸杞、五味子、猴头菇等，这种情况下，最好是收摊。或者，只卖功效打产品名（产品名还不能含有材料名），可能还有点机会。 新功效：比如 2001 年折腾挺凶的海王金樽：解酒护肝，尽管在卫生部批准的 24项功能中早就有保护肝脏，但一直没有企业真正做；比如“可采眼贴膜”。这打开了很多人的思路，现在顺下来的已经有了美脖子的，美肚脐的了。实际上，就是去找还没被照顾到的地方，再比如“肺”。最近就有“虎们清烟片”、“亿利甘草良咽”、“清华清茶”等等杀将出来。这是一个机会较大的市场，肯定会有发大财的，因为人体内