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1、 天津奥林匹克花园营销主题策划报告天津奥林匹克花园营销主题策划报告 目录目录目录.1必要说明.2第一部分 认识市场认识自己.3一 天津房地产市场中的几点重要线索.3二 红桥区与其他行政区的重要差异性.3三 瑞景新城板块与其他三大居住区板块的特征分析.6四 购房消费群体的重要特征.7五 对于目标消费群体需求的分析.7六 奥园品牌特征的几点重要线索.8七 奥园产品的特征分析.8第二部分 为他们需求而打造产品.9一 天奥产品竞争力分析.9二 天奥价格竞争力分析.11第三部分 让他们选择天奥的载体.14一 天奥主题广告语分析.14二 推广主线.16三 市场引爆手段具体措施.17必要说明必要说明首先，衷
2、心感谢贵司对敝司的支持和信任，为我们提供一个可以充分发挥的机会。在此，谨祝我们合作愉快，项目的销售成绩可以写上精彩的一页！就天奥的销售策划工作，我们本着一贯认真严谨的工作作风，就项目的实际情况，结合最新的市场动态，力求为本项目找到最佳的策划方案，为贵司赢取最大的经济效益和社会效益。本营销推广企划方案三大部分构成：本营销推广企划方案三大部分构成：对天奥所在的市场分析、消费群研究，以及认识项目本身认识市场认识市场认识自己认识自己依据市场及目标消费群的需求，拟定我们在产品、价格、主题概念上的竞争力为他们需求而打造的产品为他们需求而打造的产品对项目整体推广的主线拟定、媒体选择、并作出前期阶段性部署让他
3、们选择天奥的载体让他们选择天奥的载体希望本报告能够提供关于天奥的若干核心思路和关键内容。本报告：力求对天奥理念全面整体地理解；在此基础上系统连续思考，包括细分、延伸、深化和整合；尽量着眼于具有一定高度和扎实深度，并具有较强可实施及可操作性；本报告力求能透彻理解、创意思考、完整论述、严密依据、整体突破，具较强可实施操作性。现在我们立即延伸本报告相关内容。第一部分第一部分 认识市场认识市场认识自己认识自己一一 天津房地产市场中的几点重要线索天津房地产市场中的几点重要线索从各方面的市场调研中直接显示，天津房地产市场具有其地方发展的特定因素。我们从中提炼出以下几点重要的特征，以作下一步项目策划的重要线
4、索。改善型住房将成为消费者的需求对象；改善型住房将成为消费者的需求对象；全国性品牌欠缺，缺乏市场的主导者；全国性品牌欠缺，缺乏市场的主导者；市场保守，营销推广落后；市场保守，营销推广落后；同质化严重，产品缺乏亮点；同质化严重，产品缺乏亮点；有鉴于此，作为全国性的奥园品牌、科学运动健康生活的倡导者、高品质的房地产产品的供给者，我们在品牌竞争力、主题概念竞争力及产品竞争力上是有较大的我们在品牌竞争力、主题概念竞争力及产品竞争力上是有较大的优势优势。而对于区域竞争力、价格竞争力上就是天奥成功的突破口。区域竞争力、价格竞争力上就是天奥成功的突破口。二二 红桥区与其他行政区的重要差异性红桥区与其他行政区
5、的重要差异性线线 索索 商品房市场销售重心不断调整转移，河东区及红桥区的发展较为突出商品房市场销售重心不断调整转移，河东区及红桥区的发展较为突出分析：河东区聚集了大量的工薪阶层的中端产品及丽苑安居工程；而红桥区则因为它近年成为了天津最大的危改拆迁行政区。 城市中心区域的销售量逐年渐少，居住近郊化将有所趋势城市中心区域的销售量逐年渐少，居住近郊化将有所趋势分析：城市中心区域的发展空间有限，产品亮点不突出，以及价格高昂，令消费者的接受度减低；而中环线及外环线周边的发展空间广阔、产品质优、性价比突出、配套日益完善，令其深受消费者的欢迎。矛矛 盾盾0102030405060708090万人和平红桥河东
6、河西南开河北北辰天津市近年人口状况第四次人口普查 第五次人口普查 和平区、红桥区人口近年相对递减和平区、红桥区人口近年相对递减分析：和平区是空间有限，随经济发展和城市的改造，人口向其他区域流动及迁移，是较为正常现象；红桥区人口流出大于流入，是因为该区相对经济落后的原因，而与该区商品房销售量的发展却成为了一个矛盾的现象。 人口迁移或增长均流向其他各区，但为什么红桥却在递减？人口迁移或增长均流向其他各区，但为什么红桥却在递减？分析：城市的发展中，中心区域的老化令新城区的崛起，使人口慢慢开始向周边区域迁移，这是十分遵从城市发展规律的现象，而由于红桥区存在以下的原因，令该区暂未能根据此规律发展；传统意
7、义上，红桥区并不是一个理想的居住环境；经济落后，人口素质较低，城市基础建设落后，政府政策支持力度不足，人口迁移的焦点区域并不在此；危房改造的重点区域，安居房的主要集中地，区域产品相对低档，不能满足有意改善居住环境的客户需求；红桥区本土拆迁人口消费力有限，他们的选择层面将以价格竞争力较强的项目为主（据了解较多的本土拆迁人口迁徙到北辰区） ；各区特征各区特征 和平区和平区天津市的中心区域，各方面配套完善，消费力强大，是中高档次楼盘天津市的中心区域，各方面配套完善，消费力强大，是中高档次楼盘的主要集中地的主要集中地分析：天津市的商业、文化的中心区域，土地价值高昂，发展空间有狭窄，集中较多的高档楼盘，
8、该区人口的负增长是由于城市发展规律中较为必然的； 河东区河东区和平区商圈带动了该区的发展，但内缘土地供应量有限，外缘偏离市和平区商圈带动了该区的发展，但内缘土地供应量有限，外缘偏离市中心较远中心较远是丽苑居住区板块的所在地是丽苑居住区板块的所在地分析：与市中心商圈一桥之隔，同时是重要的交通干道，地价较和平区低，令其拥有较强的地域优势及性价比优势，是近年天津市商品房销售量之冠，令该区令该区项目的区域竞争力超过天奥项目的区域竞争力超过天奥； 南开区南开区学府区的优势令其人口增长速度最快，同时众多的政府基建的利好令学府区的优势令其人口增长速度最快，同时众多的政府基建的利好令其成为另一个高档住宅区的集
9、中地，但高端产品与底段产品的价格差其成为另一个高档住宅区的集中地，但高端产品与底段产品的价格差异十分大异十分大是华苑居住板块的所在地是华苑居住板块的所在地分析：周边学府云集、奥运足球分赛区、规划中的大型生态植物园，加以其本身的教育优势、文化优势令其拥有较高的价格起点，该区项目拥有最强的教学文该区项目拥有最强的教学文化资源化资源； 河西区河西区市容、市政最好的区域，社区秩序稳定，居民质素较高，商务发达，市容、市政最好的区域，社区秩序稳定，居民质素较高，商务发达，同时也是重要的涉外区，是近年最具发展潜力的地区同时也是重要的涉外区，是近年最具发展潜力的地区是梅江生态居住板块的所在地是梅江生态居住板块
10、的所在地分析：作为天津市最为具有发展潜力的区域，集中着较多大型居住小区，并将在近年大力发展，同时梅江生态居住区的成功开发，与舆论媒体的大力炒作，令令该区项目在区域项目竞争力不乏天奥，同时是发展前景最高的区域该区项目在区域项目竞争力不乏天奥，同时是发展前景最高的区域； 河北区河北区城市建设步伐迅速，拥有独特的人文自然景观，是低密度中档居住区城市建设步伐迅速，拥有独特的人文自然景观，是低密度中档居住区的集中地的集中地分析：城市面貌的大幅改变、丰富的绿化景观资源、低密度中档居住区的规划、及良好的发展前景，令该区项目有较强的自然景观资源竞争力；令该区项目有较强的自然景观资源竞争力； 北辰区北辰区属于市
11、郊，楼盘分布零散，土地供应量较大，适合发展大型居住小区，属于市郊，楼盘分布零散，土地供应量较大，适合发展大型居住小区，同时是别墅较为集中的区域同时是别墅较为集中的区域分析：该区项目有较强的价格竞争力；该区项目有较强的价格竞争力；差异性差异性鉴于以上的分析，我们归纳红桥区与其他各行政区的主要差异性为： 区域优势并不明显，但有较高的价格竞争力；但有较高的价格竞争力； 城市发展步伐较其他区域落后，但近年的市政推动下，发展速度已有所加速，区域发展的空间大、潜质高、可塑性强；区域发展的空间大、潜质高、可塑性强； 产品较其他区域落后，但瑞景新城的开发将推动区域产品的良性竞争；但瑞景新城的开发将推动区域产品
12、的良性竞争；三三 瑞景新城板块与其他三大居住区板块的特征分析瑞景新城板块与其他三大居住区板块的特征分析华苑居住区分析华苑居住区分析位于南开区西部，是天津最早进行开发的居住区板块，已发展成为配套完善，居住环境成熟的居住区，销售成绩一直比较理想。丽苑居住区分析丽苑居住区分析位于河东区东北部，由于项目定位失策，导致销售并不理想，但新建太阳城的影响，有可能盘活此区市场。梅江生态居住区分析梅江生态居住区分析位于河西区西南部，是一个完全商业化运作的大型项目，基本没有安居工程，由于政府的号召力，及产品的创新令该区深受消费者关注；但目前市政配套尚未到位。瑞景新城的差异性瑞景新城的差异性 区域知名度不高，但拥有
13、极大的品牌开发资源；但拥有极大的品牌开发资源； 区域配套欠缺，但指标性项目的崛起，能填补这一空白；但指标性项目的崛起，能填补这一空白； 大规模、大公建、达配套集约式的开发思路，拥有极强的商业化规划；大规模、大公建、达配套集约式的开发思路，拥有极强的商业化规划； 与旧区域板块相比，具有新颖的营销推广模式；与旧区域板块相比，具有新颖的营销推广模式； 新型产品拥有较强的市场冲击力；新型产品拥有较强的市场冲击力； 主题概念具有极强的可塑性；主题概念具有极强的可塑性； 地铁延伸线，有助消费者对区域升值前景的认同；地铁延伸线，有助消费者对区域升值前景的认同；四四 购房消费群体的重要特征购房消费群体的重要特征在众多的市调报告中已显示天津市的购房消费群体的特征，而我们现在提炼出几点重要特征作为项目定位的依据； 天津人十分重视教育，普遍认为优质的教育基地设置在南开、和平、河西天津人十分重视教育，普遍认为优质的教育基地设置在南开、和平、河西三区；三区； 天津人对装修房（成品房）的认识不足够，但今年不少大型开发商已开始天津人对装修房（成品房）的认识不足够，但今年不少大型开发商已开始进行市场教育，但由于购买力等问题仍需教育过程；进行市场教育，但由于购买力等问题仍需教育过程； 人居习惯中，子女居住习惯较为独立，但较为希望居住场所离父母接近
