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1、 向百得智营销传播策划案Le1 百得智营销传播奶全意机突图者村 市场背景分析“三鹿”阴直犹在，三聚氰胺超标奶粉又“重现江湖”,国外品牌雅培又陷入甲虫门，国内奶粉市场再一次陷入信任危机，洋奶粉，国产奶粉都出问题，消费者陷入一片茫然。2004年-2010年问题奶粉名单历程 :友2004年 美国美灶臣奶粉事件因匠晴氏肠杆苗奶粉超标被判为不合格产品进行销毁,并对消费者进行赔偿友2005年 美国雀巢奶粉最新事什“人金牌成长3十奶粉”多批次被查出含磺超标,被迫进行大规模产品召回-去2006年 共计10万公斤同一美国品牌的3批奶粉被连续检出亚硝酸盐含量超标而被北京市出入境检验检疫局退运处理，友2006年 美
2、赞臣奶粉好吗? 美国美交下GENTLEASE牌历幼儿人工配方奶粉检查出含有金属颗粒,被紧急召回-让2007年 日本明治奶粉问题，明治FU高各白较大暴儿配方奶粉,锌含量不符合标准被判为不合格商品,被要求立即下柜-友2008年 因黎封不善而导致通中奶粉被氧化,美国雅培召回两批特殊配方遇儿奶粉飞旬奶粉事件 -友2008年9月13日 卫生部证: 鹿奶粉中含有三聚轻氨让2008年11月6日,澳优奶粉中,检出对遇幼儿危害极大的区峙肠杆蓝。友2008年11月26号,中央台新闻报出美杜下公司奶粉检出三聚氛胺友2008年1月26日,雅培奶粉事件，美国主要品牌奶粉洗沫、雅培均验出三娶氰胺雄2009年2月2日,味全
3、幼儿成长配方奶粉和味全较大仙儿配方奶粉,被检验出含有致病菌娠峙肠杆茵-雄2009年2月2日,从澳大利亚产进口的百乐斯被查出致病菌妈崎肠杆菌超标，友2009年2月6日,法国达能旗下的多美洲奶粉最新事件被怀疑遗受三聚氰胺污染。友2010年2月，卫生部通报又一批三聚氛胺超标弹 上海能猫乳品、陕西金桥乳粉、山东友2010年8月，圣元被指含激素致使女要“性早熟”并在多地出现同类病例美素奶粉事件-女2010年9月22日，雅增出现甲虫事件- 赛尔”纯牛奶、宁夏天天强 | 项目分析 市场背景分析国产奶粉“慷慨”促销在某大型超市中，走访人员看到，婴幼儿奶粉打折促销的很多，货架上堆满各种赠品，多为幼儿手推车，智力
4、拼图、小餐桌及儿童电动玩具等。在三入口货架上，伊利标价为178元的900g枫幼儿钒装奶粉打出了“买四送一”的显著标语。完达山遇幼儿奶粉推出“买就送”活动，买900g装的三段缸装奶粉，即赠送6听180g装的一段奶粉，送的竟然比 多180g。另外，圣元婴幼儿奶粉买4听送电动玩具，金领冠送14寸小自行车各种促销琳琅满目。“洋奶粉”边卖边送在某大型超市婴幼儿奶粉专柜，惠氏等国外品牌也推出打折赠送的促销活动。多美滋买4听或12盒送乐扣三件套。雅所 三、四段的400g盒装奶粉买一赠一。198元的惠氏金装900g听装奶粉买二赠一 超市区域导购告诉走访者，现在奶粉越来越不好卖。家长购买时都仔细比对价格和成分，
5、还会详细咨询食用后会不会有什么不良反应。 “原先可以给家长一些建议，但现在家长都自己琢磨。越是建议，他们越不相信。 ” 百得智营销传播策划和本 竞争对手分析美赞臣、雅培、惠氏、激巢、多美激等少数洋品牌的销量已经占据整个中国婴幼儿配方奶粉的半壁江山，其市场销售额已占到70%以上，5一6个品牌的销售总额已经超过100亿 。品牌至景 成分特点 3雪氏是全球书大药三之一,| 全球| 中黄索、o-玫清竹百、DRASARA、| 奶香味而500旨企业，是全球第一个研发生“| 五入关酸、天然棚苞小素、钙、产要儿配方奶粉的公司 旋、 镜、硒美国雅培药厂创立于1888年，是“| DHA&ARA、亚麻酸，亚油酸，胆
6、| 奶淡味较硬全球500强企业之一，在全球130 | 破、牛磺酸、叶黄素7大智力视力多个 昔头美必外公司已经有近一直年的历 | 充足的DHA8ARA、坪有水平的胆 | 奶理味科大史，是世界上生产得养品的跨国。 | 磊、gos益生元、核区酸和其他向企业之一，产品行销1下多个国家 | 量元素、10036乳村和地区多半滋曲牌赂于法国达能集团，。 | 优抗力配方、专利益生元组合，。 | 奶香味先湾1896年创序于用兰，作为世界较。 | 高品质DIMRARA、胆碱、100%妃灿早的生产机幼儿配方怒夫的企业，其业务已油布120多个国家共巢集团是世界上最大的食品公。 | TM保护系统，独有的BL益生落。 |
7、 奶香味较珊司，在中国有着长久的历史。现 。 | 有益增 役保护功能的发在航间在中国大隔销售的产品中 。 | 育并抵御站友道揪病98%是在本地制造的 台中国最大素材资百得智营销传和本 原装进口奶粉在婴孕童店的市场占有率卡消直莆 (侧西兰) ，5.696 全寂 (更2) 27.8%、妈由几半加) 38.996一人下CR国) 09%6| “美和宝 (了荷兰) ，5.69于询 (避机) 096 六台特 (法国) ,5.696 原装进口奶粉的消费群体定位在收入中高端的家庭，栅幼儿的父母是选购奶粉的主要抉择者抉择者的构成:热择者家庭收入构成: 家庭年收入国205x上国15-207面!o-155国s-1o
8、75-8万5万以下 人 媒体分析 2通过上述受众人群的分析，我们知道百得智的抉择群体中，家庭年总收入在10万以上接近70%的比例，抉择者女性人群超过55%的比例，而这群人在触媒习惯方面是怎么样的呢?怀孕期间 产期过后(要幼奶粉产品导入期) (要幼奶粉产品使用期)风ET 人 媒体分析 渠道建设媒介分析进口奶粉在销售渠道上除了自身直营店和超市外，应当建设更多的销售通路，以占领更多的市场份额。其中，婴孕童店是最好的选择。经营者了解品牌的途径: 经营者的触媒习惯分析:受到各类广告影响 下Et厂商上门推荐 经营者参加展会 (人 下习 营销传播综述国内机幼儿奶粉市场前有竞争，后有事件阴云，可谓硝烟弥温，战
9、火纷，市场竞争和白热化，市场壁健重重，强者恒强，弱者恒弱。企业如何突围，唯有率先出兵，制定良好的营销计划和传播策略 。三聚氰胺事件，给美赞臣等国外品牌奶粉创造了机遇，那这一次的雅培事件，给谁创造了机遇? 答案是肯定的，国外纯进口的品牌奶粉!营销传播策略友把传播的系统性和分散性有机结合起来品牌传播策略应该统一在一个大主题 百得智奶粉品牌是及具备强大技术研发实力的专业幼儿奶粉制造商形象，安全对味) 下，一切包括平面设计、媒体广告、新闻炒作、促销活动等事项都应服务于这一大5 nt 要围绕主要目的，从产品技术、价格、服务、渠道政策等方妈日常传播和事件推动相结合以各种形式的现场活动达到市场推广的目的，主要通过现场气氛来影响目标受众，现场活动气氛比较浓，针对性强，形式多样，交流深入、透彻。 0m中国最大
