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1、本资料由易答宝专家提供 案例:案例:VANCL 凡客诚品广告营销策略凡客诚品广告营销策略我们看到 VANCL 在拓展产品线,这是很重要的一步,是在吸取 PPG 产品线单一的教训, 也是在重视自己 VANCL 这个网上直销的品牌。从这个意义上讲,希望 VANCL 能像珍视 自己生命一样珍视自己的品牌,VC 用钱堆起来的企业,往往在气质上患有一种典型的轻 狂,但十年 B2C 的发展告诉我们,只有珍视顾客、珍惜品牌的 B2C,才能笑到最后。 VANCL 凡客诚品如何得到成功?B2C 的成功案例 一、项目描述 基本模式:B2C 项目,采用网络直销方式。 产品市场:网络销售男装衬衣。采取标准化策略。 推
2、广模式:互联网+平面媒体。 价格策略:富有弹性的折扣定价+初体验模式。 行业现状:近年出现大批同领域 B2C 的项目,特点相似,用巨量广告投放+网络直销 方式进行运作。在 VANCL 之前,有 PPG 等先进入者。 VANCL 成立于 2007 年 10 月,是一个少见的来自国内市场的极速进入者。2008 年 6 月,VANCL 实现销售额 4800 万元;截至 7 月,VANCL 已成功引入包括 IDG、联创策源、 软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。 二、项目的核心竞争优势在哪里? 成功经验 1:注重细节质量 和 PPG 相比,VANCL 看上去更注重产品质量,这是它
3、目前有好的发展势头的表现之 一。根据 VANCL 凡客诚品 CEO 陈年的说法,VANCL 建立了自有的物流中心,比对手更 注重产品质量,这表现在有无数次的产品研发会议,1 年内跑遍中国几乎所有的服装加工 企业寻找合格的代工厂。而之前这个行业的老大 PPG 正是栽到在产品质量上。 两个星期前,笔者亲自买了 3 件 VANCL 的衬衣,响应速度应该说非常快。晚上付款, 第二天早上就拿到了货;从物流单上看,货品是从广州发出来的(笔者在深圳),这说明了 VANCL 的物流网构建应该是比较完善的。从 B2C 网络购物的经验来看,一旦送货时限超 过预定时间 2 天,用户对商家的信任度会急剧下降。而产品质
4、量上,和在深圳华强北外贸 市场卖 100 元的货相当相当于国产衬衣九牧王、雅戈尔等水准,应该说是中上的水准。成功经验 2:有效的广告设计(VI,WEB):细节提升下单率 本资料由易答宝专家提供 所有的成功都不是没有原因的,也不是仅仅靠多做了些广告就能胜过别人的。从网站 设计方面来看,和其他类似的网站比较一下,看看这些小细节如何让消费者有如此高的下 单率。 首先是首页的设计,从设计风格这些细节的契合中,我们也能看出来问题。VANCL 是典型的 2 次点击:产品展示在第一层,将所有产品及折扣套餐都展示在消费者面前,第 二层点下去就是购物车了。相比之下,PPG 采用典型的树状目录来展示产品,如果消费
5、者 不感兴趣,直接关闭浏览器,那就基本完蛋了。我们看到 PPG 的展示方式和 VANCL 的展 示方式差异,很可能是因为 PPG 偏好平面媒体投放,所以画面都很小,喜欢用大图,这是 典型的平面媒体思维;而 VANCL 从一开始就重点投放网络,讲究页面的全面性。 在购物车页面,VANCL 也尽量把相关产品的礼包优惠装展示出来,这个做法也让 VANCL 的用户经常会从单买一件转而选择优惠套装。这在其他网站也并不多见。简单来 说,这些都是细节,但要拿住这些细节,确实需要非常漫长的讨论。 核心问题 1:VANCL 如何控制风险? 初体验产品的质量很重要。这决定了 VANCL 的巨额广告投入是一次性见效
6、的还是多 次见效的,对于网购模式来说,如果粘度不够,客户一定还会流失这会导致未来广告 投入的有效率下降;从而进入反向的恶性循环:广告有效率下降-收入现金流下降 加大广告投放现金流吃紧。PPG 吃的就是这个亏。 根据 VANCL 自己的说法,VANCL 初期做了三件事:寻求众包;强化控制;量入为出。 寻求众包意味着充分利用起网络的力量,找到了优质有效的营销和推广渠道。强化控制则 是将标准做到极致,无论客服代表还是产品摄影,误差的控制都必须在设定的范围内。量 入为出则是与大小网站通过分享销售收益,再反哺到必要的广告投放。VANCL 认为这种 极像高成本运营的模式其实对风险规避到位,有效控制了成本,
7、也因此迅速在价格敏感的 服装网购市场打开局面,这一高质低价的战略让 Vancl 在初期获得了成长机会:客户黏性 越来越强,市场保有率也因此节节上升。 VANCL 如果要真的成功,它必须有一个非常清晰的现金风险管理,简单来说,就是 每天销售额度要保证在多少件以上,才能支撑住它每天多少万的广告投放。同时它必须非 常快速的根据效果对他的广告投放进行调整。从目前根据公开媒体报道披露的数据表明, VANCL 在 2008 年 6 月份的销售额达到每天 6000 多订单,1.5 万件衬衣(东方早报,7 月 4 日对 VANCL 的专访);,现金流估算为每天 150 万-200 万之间,而对应的广告投放,A
8、C 尼尔森的检测数据是在 2008 年 8 月奥运期间,达到了 8600 万的高峰。 按照 VANCL 的发展模式,发展战略中的广告投放应该是在攀升高峰后逐步降到一个 相对稳定的水准,然后通过维持现金流平衡,加大产品线的推广力度来达到效果。VANCL 是不是已经走到了这一步,是不是已经可以通过产品的口碑来维持他的盈利,目前尚有待 观察。 优势 1:管理团队 本资料由易答宝专家提供 令我对 VANCL 比较有信心的是 VANCL 的团队,看起来经验很丰富,这个团队本身 可能是整个项目的核心关键,也可能就是 VANCL 和其他网上品牌直销项目有根本性差异 的地方。 VANCL 的 CEO 陈年在接
9、受人民网的观点时候说过这样一段话:做企业最怕的是什么?就 是我们讨论一个模式、一个概念的时候,或者在一张纸上去画它的愿景的时候,我们过于 迷恋理论,以至于使自己相信了那个理论。我觉得这是最危险的事情。因为一个经营模式 出来、一个经营的方向出来,接着很重要的一件事是量力而行。就是说我要看我手里的资 源、看我的团队,这样的话,所有的企业核心秘密都是一样的。所以,你认为你拿到了一 个好的模式,或者说一个看上去挺美的经营方法的话,如果这就等于百分百了,或者等于 80了,我觉得这样的企业肯定失败。 这是我比较看好 VANCL 的原因,因为他的团队认识到管理团队在管理上的重要性。 看项目之余,一定要看团队
10、,团队不行,光有构思,没用。 核心问题讨论:VANCL 模式能否持续发展? 上文指出,VANCL 的团队有强大的风险控制能力,几乎每一件事情都做得极致完美, 从产品的选料、宣传到配送,广告与销售的投放比率,处处有精确的控制。按照陈年的说 法,他们看似风险巨大,实际上不然,因为他们能够精确的控制。但是,过于完美本身可 能就是这个模式的死穴。虽然 VANCL 已经超越了 PPG,但并不等于 VANCL 一定可以跨 越当初 PPG 没有跨越的那个坑,基于巨额广告轰炸促进销售的 B2C 模式,还不能说从此 就找到了一条确定可行的道路。 我们来探讨一下 VANCL 模式可持续发展的必要条件。那就是,在广
11、告投放进入常态, VANCL 的销售额要保证和广告投放额度比率在安全比率之内,比如说,销售利润:广告 投入要达到 3:1。由此推断 VANCL 每天销售额度应达到一个数字 A,按照陈年自己的说 法以及 PPG 之前的说法,这个保本的安全线应该是在每天 10000 件衬衣以上,按照他们销 售的平均价格 100-150/件,假定他们控制服装成本的能力超强,每件衬衣的出厂成本控制 在 30-40 元左右(alibaba 上面出口订单价格每件 7.6-8USD,VANCL 不可能低于这个成本太 多,否则产品质量下降会直接推倒整个销售链条,这也是 PPG 的教训),对应的利润约 100 万以上,这样才能
12、支撑住每天大概 40 万左右的投放额度。当然,我们不排除 VANCL 的销 售做得特别好,按陈年的说法,他们 7 月份每天销售 15000 件,已经盈利;但盈利多少,有 没有反复?恐怕还得继续讨论。从商业模式来看,他们整个模式的销售利润:广告投入要降 低到 4:1 甚至 5:1;保证衬衣销售量在每天 2 万件左右,对应 60-100 万的广告投放,这个 运作模式要支撑至少 3-5 年才能说是成熟;如果 VANCL 要上市,那么这个模式的“耐久”应 该最少是 10 年,才能真正算是一个负责任的商业模式。 上面说的这个逻辑是什么意思呢?其实有两层意思,第一,VANCL 采用的这种商业模 式,是不可
13、能离开大额度的持续广告投放的,整个直销体系的销售是完全通过广告投放去 推进的,这种广告本身有巨大的成本,但却是这种商业模式所必须的。用浮沙成本的概念 去分析,当洗去浮沙后,企业只剩下稳定必需的广告投入的时候,之前投进去的巨额广告 形成的商誉和品牌能不能给销售量带来稳定的提高,极为重要。 本资料由易答宝专家提供 第二,目前 VANCL 的发展正处于“高投入-有产出-VC 投钱支撑高投入有盈利 VC 再投钱盈利了”的阶段,在这个阶段来断定这个商业模式是成功的,还有待检 验。我们认可 VANCL 团队在日常经营风险管理上的能力,但经济危机之下,仍然有太多 的理由让我们质疑 VANCL 项目未来不可遇见的风险。另外,让我们用比 VC 更长远的目 光来看待这个商业模式逻辑链的延伸,会不会是“高投入-有产出-VC 投钱支撑高投入 有盈利VC 再投钱盈利了上市去圈钱了套现了企业完蛋了”呢? 我想没有人愿意看到这一点。 现在,我们看到 VANCL 在拓展产品线,这是很重要的一步,是在吸取 PPG 产品线单 一的教训,也是在重视自己 VANCL 这个网上直销的品牌。从这个意义上讲,希望 VANCL 能想珍视自己生命一样珍视自己的品牌,VC 用钱堆起来的企业,往往在气质上患 有一种典型的轻狂,但十年 B2C 的发展告诉我们,只有珍视顾客、珍惜品牌的 B2C,才能 笑到最后。