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1、谨呈：惠升置业天津市富士房地产开发有限公司开发商：惠升置业天津市富士房地产开发有限公司惠升置业芦花庄园二期市场分析报告第一篇【别墅市场研究】第二篇【项目价值分析】第三篇【竞争项目解析】第四篇【营销执行方向】第一篇【别墅市场研究】u别墅市场沿革u市场现状解析u版块特征研究u别墅市场小结 低密度别墅市场竞争依然激烈上世纪初上世纪初 20012001年以前年以前20032003年年20022002年年20042004年年20052005年年侯台别墅蒙地卡罗别墅 科馨别墅林溪别墅万科花园新城天骄园宁发花园别墅五大道洋楼蒙地卡罗别墅(二期)半岛蓝湾汐岸国际大通绿岛家园万科水晶城翡翠城城市别墅玫瑰庄园 铭
2、仁别墅水畔茗墅 仁爱濠景庄园 美阳馨苑 京津新城 王朝罗纳河谷 万科东丽湖 第六田园 成发华苑 天香水畔格调故里 红磡领世郡 聚福园 清果公社 泰裕温泉别墅区 朗钜天域 卡梅尔 唐郡 T城佰栋墅 顺驰山倾城 泰华欣苑逸墅洛卡小镇 江胜天鹅湖 玛歌庄园184820062006年年11公馆朗距天域Town中堂梅江湾夏阳溪韵梦都岭上林里团泊湖庭院天嘉湖龙顺御墅社会山天津别墅起源于早期五大道租界洋房，进入90年代 中后期别墅开发项目开始在天津出现，至今别墅项 目开发量逐年增多，2004年至2005年别墅供应量猛 增，开盘项目共25个，虽然政府的“禁墅令”2006 开发的项目锐减，但整体市场存量仍较多，
3、07年至 今开发项目迅速增加，可见未来别墅市场竞争激烈 ；20072007年至今年至今芦花庄园新悦庭华韵欧风东篱19英里荷兰墅奥维拉美墅万科霞光道5号招商西康路36号弘泽制造滨海湖星耀五洲洛卡小镇中天首府天津宏观别墅市场市场沿革市场小结特征分析市场现状 根据天津别墅市场的发展状态和趋势，就天津别墅市场现存量和未来市场存量，分为“4大别墅”版块模式，即：四大别墅版块四大别墅版块中心城区别墅区环城别墅区郊县别墅区滨海别墅区别墅板块分布雏形已现，市场认知相对集中，市场的不断开发，形成天津市场别墅产品由中心城区的居住型产品向远郊的渡假投资型产品过渡；天津宏观别墅市场远郊版块环城版块中心 城区滨 海中心
4、城区环城版块远郊版块滨海版块市场沿革市场小结特征分析市场现状区域板块区域特征中心城区版块中心城区土地是城市中心的稀缺资源，在稀缺的资源上建筑别墅则更显得其产品的弥足珍贵，产品供应量稀少。环城版块西青区域产品风格各异，各具特色，主要以产品风格及产品设计作为卖点。津南复合型别墅集聚区，产品线丰富，多以景观、产品为卖点，从经济型别墅到高档别墅，产品的梯度较为齐全。东丽区域别墅主要以东丽湖为卖点，是天津市起步较早郊县别墅区，产品风格各异，是近郊别墅的代表。郊县版块静海区域的产品主要以资源型别墅为主，在自然景观突出优势，交通不便利。宝坻区域配套以自身开发为主，主要为投资型客户购买，交通配套方面不完善。蓟
5、县区域别墅项目主要是以度假旅游为卖点，在区位上离市中心较远，周边配套设施相对缺乏。滨海版块滨海区域别墅项目主要是以未来区域发展为卖点，配套设施未来将逐步完善，市场供应量将加大。八个天津别墅区：八个天津别墅区：中心城区、西青别墅区、东丽别墅区、津南别墅区、蓟县别墅中心城区、西青别墅区、东丽别墅区、津南别墅区、蓟县别墅 区、宝坻别墅区、静海别墅区、滨海别墅区、区、宝坻别墅区、静海别墅区、滨海别墅区、东丽别墅区东丽别墅区津南别墅区津南别墅区西青别墅区西青别墅区蓟县别墅区蓟县别墅区中心城区中心城区静海别墅区静海别墅区宝坻别墅区宝坻别墅区滨海别墅区滨海别墅区 同时4大别墅版块又可以细分为八个别墅区域，即
6、：市场沿革市场小结特征分析市场现状天津宏观别墅市场天津别墅市场现状玛歌庄园檀府团泊湖庭院领世郡夏阳溪韵万科城天鹅湖荷兰墅京津新城华韵欧风社会山 滨海 湖在售在售 天津现在售别墅项目21个; 项目多集中于环城别墅区，尤以津 南、西青板块项目突出， 当前天津别墅产品以遍布环城区域为主流。“别墅”已 从绝对高端标签产品逐步延展，产品泛化细分； 受众面逐步拓宽，同时天津的别墅市场由“奢华型”进 入“经济型”，并带来了别墅投资热潮;新悦庭天嘉湖在售别墅市场状况奥维拉弘泽制造芦花庄园盘龙谷泰达岭上邻里团泊湖市场沿革市场小结特征分析市场现状中心城区版块概况奥运版块：霞 光道5号、钻 石山、荷兰墅 、天鹅湖老
7、城厢版 块：檀府五大道版块： 西康路36号天津宏观别墅市场中心城区在售别墅形成： u老城厢板块、 u五大道版块、 u奥体板块、u梅江板块市场沿革市场小结特征分析市场现状梅江版块： 天鹅湖、水 岸公馆代表项目：老城厢版块：檀府五大道版块：西康路36号奥体版块：霞光道5号.钻石山.荷兰墅梅江版块： 天鹅湖、水岸公馆 中心城区别墅板块1、土地方面： 未来别墅用地将逐步萎缩，别墅产品供应减少，别墅项目竟成为天津市场核心参照的价格标竿, 多为类别墅产品供应；（钻石山） 关键词：稀缺豪宅居住效应关键词：稀缺豪宅居住效应 2、布局体系： 中心城区的别墅项目主要延卫津路为轴，从老城厢、奥体到梅江区域，形成了天
8、津楼市概念性 的“富人区”。 关键词：核心富人区效应关键词：核心富人区效应 3、产品特点： 产品多以联排为主，由于容积率较高，布局较为紧凑，借用城市景观和周边资源，形成各具浓 缩型的“城市别墅”的产品。 关键词：精致化相应关键词：精致化相应老城厢、奥体区域是中心城区板块内的代表别墅区，多个复合型大盘纷纷推出别墅产品，然“公寓+别墅”的形式降低了项目门槛的同时也降低了别墅的居住品质；天津宏观别墅市场市场沿革市场小结特征分析市场现状 中心板块已发展为成熟的“城市豪宅”标志； 土地资源的稀缺，未来供应逐步减少； 别墅客户主要为城市“回归型”自住需求客户；天津宏观别墅市场目前环城城区内形成：u东丽湖板
9、块、u津南板块、u西青板块：环城城区版块概况市场沿革市场小结特征分析市场现状东丽湖别 墅版块西青别墅 版块津南别墅 版块代表项目：西青板块：中天首府、社会山、玛歌庄园东丽湖板块：东丽湖万科城、朗钜天域、夏阳溪韵津南板块：领世郡、新悦庭、华韵欧风 环城版块别墅区1、土地方面：环城新四区土地储备丰富，别墅供应量继续放量，成为别墅市场供应量的有力补涨；关键词：放量加剧竞争强化关键词：放量加剧竞争强化2、布局体系：形成以西青、津南后梅江为概念的供应模式，其中领世郡板块市场供应活跃，形成活跃的概念区域，城市的外扩，后续发力逐渐形成未来的富人区；关键词：环线集中市场放量关键词：环线集中市场放量3、产品特点
10、：产品向多元化方向发展，主要以复合型产品为市场供应主体，借用其丰富的土地资源储备及生态景观资源优势，大盘概念支撑下的纯粹别墅社区形成，形成区域板块独特的的风格；关键词：复合型多元化产品关键词：复合型多元化产品环城版块继续放量，成为别墅市场有力补涨；中心城区的市场价格挤压，催生近郊别墅市场价格迅速拉升，升至近两万元的高位；别墅客户主要为近区域升级改善型、投资人群；天津宏观别墅市场市场沿革市场小结特征分析市场现状 市场表现活跃，但产品创新性较低 处于别墅市场初级发展阶段 拉动城市升级改善型人口居住移民蓟县别 墅版块团泊湖别 墅版块京津新城 别墅版块天津宏观别墅市场郊县区域版块概况郊县区域版块主要分
11、为：u蓟县别墅版块、u团泊湖别墅版块、u京津新城别墅版块等；市场沿革市场小结特征分析市场现状代表项目：恒大盘山金碧天下；团泊湖庭院；京津新城 郊县版块别墅区1、土地方面：城市郊县开发速度较慢，土地储备占有绝对优势，从土地一级市场供应来看，郊县土地的放量强势，属市场后发区，别墅等未来低密度产品将放量将持续；关键词：市场后发区关键词：市场后发区2、布局体系：主要依托郊县自然水系、景观资源，形成以度假型别墅为主导的市场供应，形成如团泊湖新城、京津新城为代表的新城规模开发；关键词：自然生态、景观依托关键词：自然生态、景观依托3、产品特点：产品线丰富，多以休闲度假型别墅为主，单体体量控制在200-400
12、平米左右，借用其区域未来的产业规划及新城政策的拉动，形成别墅市场度假型别墅；关键词：度假休闲型别墅关键词：度假休闲型别墅郊县别墅主要以度假型别墅为主导，细分别墅市场供应；距离、配套等相对客观制约因素，使其价格相对较低且价格拉升幅度较弱；别墅客户主要为投资型、休闲度假人群；天津宏观别墅市场市场沿革市场小结特征分析市场现状 与周边资源紧密衔接，产品创新标准较高； 板块区域辐射性较强，满足不同区域不同人群需求；中新生态城 版块开发区西区版块天津宏观别墅市场滨海区域版块概况市场沿革市场小结特征分析市场现状郊县区域版块主要分为：u开发区西区板块u开发区核心区板块u中新生态城板块代表项目：开发区西区板块：
13、滨海湖开发区核心区板块：弘泽制造中新生态城板块：芦花庄园开发区核心区版块 滨海版块别墅区1、土地方面：滨海地区近两年开发速度较快，土地开发占有一定优势，从土地一级市场供应来看，土地多为中高端产品，区域市场已接近成熟，未来高端居住型产品将持续放量；关键词：成熟高端居住区关键词：成熟高端居住区2、布局体系：主要依托政府对滨海新区的开发政策，配套完善，开发区中心采用统一规划，现阶段形成以万通华府、弘泽制造等高端住宅项目为主导的市场供应；关键词：配套完善关键词：配套完善3、产品特点：产品线丰富，以高端公寓、复合型别墅为主，别墅体量在400-700平米，借其政府对此区域的政策性开发及未来区域产业推动，形
14、成高端居住型别墅；关键词：高端居住型别墅关键词：高端居住型别墅滨海别墅主要以高端居住别墅为主导，供应量充足，市场竞争强；交通距离、生活配套等将在未来一段时间内近一步完善；别墅客户主要为居住、投资人群；天津宏观别墅市场市场沿革市场小结特征分析市场现状 城市“双核”拉动，成就区域市场未来关注焦点； 借力区域开发，别墅产品逐渐向“豪宅”方向发展（弘泽制造）； 投资客的不断进驻催生区域产品价值的发展及区域的延伸、辐射； 天津市场别墅产品经过近两年的建设发展，已形成了四大成熟版块，其中：中心城区为市场中的价格标杆，滨海版块继环城版块成为了市场新的发展焦点区域； “禁墅令”等相关政策的出台，别墅产品在未来
15、市场上将日真稀缺；然08年天津别墅市场继续放量加大，近远郊别墅大盘的上市成为市场关注新焦点；（星耀五洲、恒大金碧天下） 金融、信贷等货币政策，直接抑制高端货值的投资，同时随着天津别墅市场的逐步成熟，客户购买逐渐回归理性，造成天津别墅市场成交疲软；天津宏观别墅市场市场沿革市场小结特征分析市场现状市场逐步成熟*客户理性回归*政策制约显现*市场成交疲软第 二篇【项目价值分析】u区域价值分析u自身价值分析u项目价值体系区位价值自身价值项目解读中新生态城中新生态城 项目位于天津滨海新区中新生态城内 隶属于汉沽区域 毗邻航母旅游休闲主题公园位于知名板块，整体认知度高区位位置区位价值自身价值项目解读交通状况
16、芦花庄园东海路 未来规划为海滨景观大道， 链接塘沽、汉沽、大港的重 要客运道路 目前为项目唯一通行路线， 处于施工状态，道路通行不 通畅区域发展提升道路通达、便利型项目规划多条路线通往津京、及 开发区 通往开发区：南海路、东海路两 条路线直通项目（路程约为20分 钟） 通往市区：京津塘一号线，京津 塘二号线（于2008年6月通车， 该路线直通北塘），路程时间约 为1小时 通往滨海国际机场：东海路至津 滨高速（路程约为40分钟） 轻轨：津京轻轨规划将延伸至中 新生态城生活区内南海路 未来规划为中央大道 目前处于道路施工状态， 尚未通行开发区滨海国际 机场项目规划交通路网丰富，现状多为施工状态，目前仅单一路通行，影响前期产品销量周边配套区位价值自身价值项目解读中新生态城本案项目特色 新城计划初步实施阶段，周边配 套较少，加之位置较为偏僻，周边 商业、生活、医疗配套严重缺乏。 配套有36洞苏格兰风格高尔夫球场以及3000 平米的高尔夫会所；另，南岛后期规划5星级 酒店等配套设施
