华农市场营销复习提纲

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1、一、导论 市场营销：市场营销是个人和组织(集体)通过创造和交换产品及价值以获得其所需所欲之 物的一种社会过程。 （这里的产品是指能用以满足人类某种需要或欲望任何东西；这里的价 值是指消费者对于一个产品能够满足其各种需要的评估，也称为效用。 ） 社会营销观念：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换与关系， 而对所设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 顾客价值：顾客价值：顾客所得与所付出之比。所得包括功能利益和情感利益；而所付出包括金钱、 时间、精力以及体力。 关系营销：关系营销：就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业 业务。 1.主要市场营销观

2、念及其演变主要市场营销观念及其演变 2.简述顾客价值（顾客成本） 、顾客满意和顾客忠诚的关系。 3.如何理解市场营销学的研究内容？如何理解市场营销学的研究内容？ 1.市场营销理念研究市场营销理念研究 2.市场分析的原理与方法市场分析的原理与方法 3.市场营销战略研究市场营销战略研究 4.营销策略与营销组合决策营销策略与营销组合决策 5.市场营销组织、控制与审计市场营销组织、控制与审计 4.结合我国市场经济改革与发展的历程，说明我国企业转变营销管理理念的必 要性。 5.分析市场营销面临的主要挑战 6.关系营销的基本内容有哪些？（教材 p27 第 6 题） 二、营销环境分析二、营销环境分析 营销环

3、境：所谓市场营销环境，就是指影响企业生存与发展的各种外部因素和力量的总和。 分类：全球环境、地区环境、国内环境 微观环境和宏观环境 环境威胁：是指环境中某些因素的变化给企业市场营销造成或可能造成的压力和危害； 环境机遇：是指环境中某些因素的变化给企业市场营销带来或可能带来的有利条件和市场 机会。 1.试举例分析，企业面临环境威胁与环境机遇时应如何采取应变对策？试举例分析，企业面临环境威胁与环境机遇时应如何采取应变对策？ 企业面临环境威胁的对策 (1)反抗，即试图限制或扭转不利的发展。例如，西方国家的烟草公司可设法疏通国会议员， 通过一个允许在公共场所任意抽烟的法令。 (2)减轻，即通过调整市场

4、营销组合，改善环境，减轻环境威胁的严重性。例如，该烟草公 司可大力宣传在公共场所设立单独吸烟区。 (3)转移，即为了避开环境威胁而转移到其它经营领域。例如，烟草公司适当减少香烟业务， 增加饮料等业务，实行多元化经营。 面临环境机遇的对策企业面临环境机遇，必须慎重地评价市场机会的质量。对于高质量的市场机会，企业必 须切实把握；对于低质量的市场机会，更应慎重决策。具体可从三个方面去抓市场机会：一是抓住经营决策时机，即在战略决策时要把握好环境机遇，选准投资方向；二是捕捉输入决策时机，即在购进决策时，利用人们对资源价值认识的差异或资源分布 的差别，巧取资源，获得地区间的比较利益；三是捕捉输出决策时机，

5、即充分抓住并利用环境机会扩大其产品的销售。 2.试结合本章所研究的六个方面的宏观营销环境因素，分析它们将如何影响 21 世纪初中国 IT 企业或汽车厂商（或你所熟悉其他行业或企业）的营销决策？ 教材教材 p55 第第 5、7 题题 三、消费者行为分析消费者市场：指为满足生活需要而购买商品和服务的所有个人和家庭。它是产品的最终市 场。 刺激反应模型：1.消费者的本质与消费者市场的主要特点。本质：经济人、被动人、情感人和认知人。 1.数量众多、地域分布广阔。2.需要复杂、品种规格繁多。3.每次购买数量少，但购买次数 多。4.非专家购买。5.购买商品随意性大。2.消费者的购买对象和消费者购买行为类型

6、（H Assael 模型） 。1.便利品：即用即买，价格较低，购买时使用较少精力。根据细微区别，可进一步分为： 常用品，常用品，即经常购买，惯常购买，如盐、油、酱、醋、茶；冲动购买品，冲动购买品，没有计划，不经 过寻找努力购买的产品；救急品，救急品，紧急需求时购买的产品。 2.选购品：购买过程中，需要对产品的适用性、质量、价格和式样等进行有针对性比较的 产品。选购品中，又可分为：同质选购品，同质选购品，质量相似，价格不同，选购时注重价格；异质异质 选购品，选购品，质量不同，价格相同或不同，产品特色比价格更重要，选购时注重特色。 3.特殊品：具有独特特征和或品牌标识的产品，对购买者具有特殊意义，

7、愿意付出特殊 努力，不计较购买点的远近和价格的高低； 4.非寻求品：是消费者不知道的新产品或虽知道但不愿购买的产品。 习惯性购买行为、寻求多样习惯性购买行为、寻求多样变化变化的购买行为、化解不平衡的购买行为、复杂的购买行的购买行为、化解不平衡的购买行为、复杂的购买行 为为2012/11/25工商管理系41Henry Assael1987消费者购买行为类型的阿塞尔模型参与程度高低品牌 差异大小复杂的 购买行为化解不平衡的 购买行为寻求多样化的 购买行为习惯性的 购买行为3.简述影响消费者购买行为的主要因素有哪些？文化因素、社会因素、个人因素、心理因素4.简述消费者购买决策的过程（阶段及其主要内容

8、） 。确认需要、收集信息、目标筛选、评价方案、决定购买、购后行为5.简述关系营销模型（教材 P89 第 6、7 题） 。四、组织市场与购买行为四、组织市场与购买行为 组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职 责而购买产品和服务所构成的市场。 产业营销： 供应链管理(SCM)： 产业市场的特点： 生产企业基本购买决策过程： 教材 P125 第 3、4、6、7 题。 五、目标营销五、目标营销 市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过 程。 将一个大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子 集合

9、的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。 目标市场： 市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的重视程度， 对公司的产品和形象进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。 包括产品（服务）定位和企业定位 定制营销： 1.简述有效细分市场的要求、市场细分程序。简述有效细分市场的要求、市场细分程序。 可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性 2.试比较分析四种常见的目标市场营销战略的优缺点。 3.简述选择目标市场的策略及其影响因素。 无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略、定制营销 影响因素：企业能力、产品同质

10、性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略 4.举例分析市场定位的常用方法。 根据产品价格和质量定位 、根据产品属性特征定位 、根据产品用途定位 、根据产品的利 益定位 、根据消费者或用户习惯定位、根据竞争状况定位 5.举例说明市场定位的一般步骤。 明确竞争优势 选择竞争优势 显示竞争优势 六、七、产品战略六、七、产品战略 产品组合产品组合：指企业生产经营的全部产品的结构，由产品线和产品项目构成。 品牌:是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名 称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 主要是两部分：品牌名称，可以用文字

11、表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文 字表述的部分。 品牌资产：品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费 者和企业提供附加利益来体现的价值。 商标：商品生产者或经营者为了使自己生产、制造、加工、拣选或经销的商品同他人的商 品相区别而使用的一种通常由文字、图形单独构成，或文字、图形组合构成的具有显著性 特征的标志。商标实质上是一个法律概念，是经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的 一部分。新产品开发： 产品市场生命周期： （1）投入期，产品初次上市，知名度不高，因此广告应侧重于介绍性宣传；同时，需要有 特别熟悉产品的推销人员多做细致说明，以剌激“先驱

12、”型购买者的需求。 （2）成长期，企业的促销重点应放在培养消费者对本企业产品的兴趣和品牌偏爱。广告仍 是主要的促销方式，但应由介绍性的广告转为突出本企业产品特色的广告。 （3）成熟期，由于这一阶段消费者已经比较熟悉产品特色，而竞争者众多，竞争激烈，消 费品仍要以广告为重要促销方式，从突出特色转为以提示性内容为主，并结合公共关系和 营业推广等方式，扩大企业和产品的声誉，稳定市场销售。工业品则要更多地运用人员推 销和营业推广、公共关系组合的促销策略。 （4）衰退期，产品由成熟走向衰退，促销费用不宜过多，以免得不偿失，促销活动应针对 那些忠诚的品牌信赖者，采用提示性广告或营业推广措施。在整个产品的市

13、场生命周期， 企业始终应注意树立良好的形象，不仅在顾客购买前剌激需求，还应注意消除其购买后的 怀疑及不满意感。 1.整体产品概念及其层次： 一是横向延伸，从有形进化为有形-无形的连续体；一是纵向分层，从混沌为一的整体进 化为层次井然的结构。 1、核心产品、核心产品 能够满足人们的需要的属性和功能，为顾客提供基本的效用和功能，体现了产品的实质 2、形式产品、形式产品(实体产品实体产品) 目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，包括产品特色、外观、品牌、价格等 3、附加产品、附加产品 是产品各种附加利益的组合，包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等 2.企业产品组合决策的主要内容。 3.

14、分析宝洁公司在中国大陆推行的多品牌战略。 4.理解新产品开发的重要意义。 5.简述新产品开发的一般程序。 6.分析产品市场生命周期各阶段的特点及其营销策略要点。 7.试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的意义。 8.新产品被采用的一般过程与规律。 八、价格策略八、价格策略 定价目标： 定价策略： 心理定价策略： 撇脂定价： 1.简述企业定价过程。 2.企业定价应考虑哪些影响因素？ 3.举例说明常用的定价策略。 4.什么是认知价值定价法？具体有哪些方法？ 九、渠道策略九、渠道策略 分销渠道：分销渠道是一个有组织的各种机构和建制的网络系统，履行各种职能，把产品 与最终用户连接起来完成市场营销任务

15、。 渠道冲突：渠道冲突： 物流管理：第三方物流：第三方物流： 1.如何理解市场营销渠道的作用? 实体分配作用：集散商品的作用；增加花色编配；减少交易次数，一对一交换，交易次数=n (n-1)2，借助渠道中介，交易次数为 n。 ；运输和储存作用 交易沟通作用：销售作用。渠道中介作为代销者或者作为产品的所有者负责把产品销售给 购买者。购买作用。渠道中介负责从厂家购进商品。收集和扩散信息。渠道中介进行市场 调研，为购买者和生产厂家提供信息。 辅助作用：提供服务。包括各种各样的售前、售中和售后服务。信贷（赊销）作用。这是 渠道中介替购买者垫付资金。 承担风险作用，这在买断经营中尤其明显。 2. 影响分

16、销渠道选择的主要因素有哪些? 顾客因素、产品因素、企业因素、中间商特性、竞争因素、环境因素 3.渠道冲突有哪些类型？造成渠道冲突的原因有哪些？渠道冲突有哪些类型？造成渠道冲突的原因有哪些？ 类型：垂直渠道冲突；水平渠道冲突；多渠道冲突 原因：目标不一致；角色、权利不明确；对未来形势预期不同；中间商太依赖生产商； 中间商不能如期履约，占用供应商资金；厂商关系处置不当，产生误解或商家对厂家 苛刻 4.企业渠道策略有哪些主要类型？分别适用于哪些类型的产品？企业渠道策略有哪些主要类型？分别适用于哪些类型的产品？ 教材 P304 第 5、7 题。 十、促销策略十、促销策略 促销组合：是有目的、有计划地把人员推销、营销广告、营业推广和公共关系等各种不同 的促销方式，有机地结合起来并加以综合运用，形成一个系统性的促销策略，以达到特定 的促销目标。 整合营销传播整合营销传播(IMC)： 营业推广（销售促进）：是指除了人员推销、广告和公共关系之外的，在短期内用以刺激 顾客或其它中间机构(如零售商)迅速和大量地购买某种特定产品或服