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1、 古城街西段古城街西段项项目目营销营销策划策划报报告告- 0 -古城街西段项目古城街西段项目（营销策划报告）（营销策划报告）蓝 / 仕 / 精 / 益 / 求 / 精 合 / 作 / 创 / 造 / 多 / 赢古城街西段古城街西段项项目目营销营销策划策划报报告告- 1 -目目 录录序 言 02第一章 总体策划课题界定 03一、可持续性开发目标 03二、项目开发的基本原则 04三、本案需要解决的核心问题 05第二章 成武县房地产市场研究 07一、2007 年成武县宏观经济 07二、成武县房地产市场综述 08三、成武县房地产市场特征分析 09四、在售代表楼盘调研分析 10第三章 项目地价值分析及规
2、划设计建议 11一、地块 SWOT 分析 11二、项目规划设计建议 13三、产品建议 14第四章 项目包装及广告推广策略 21一、项目定位 21二、形象包装 23三、推广手法 25四、推广主题 26五、卖点提炼 26六、推广步骤 27七、媒介组合策略 28第五章 项目整合营销策略及营销体系建设 29一、整体营销思路 29二、营销阶段 29三、价格策略 30四、销控策略 31五、成立强有力的销售团队 31六、服务内容纲要 36第六章、双方合作方式 45第七章、辉煌的过去 50结束语 55古城街西段古城街西段项项目目营销营销策划策划报报告告- 2 -序序 言言凡成事者，三机不可缺其一，曰：“天时、
3、地利、人和天时、地利、人和。 ”凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：“市场、实力、宣传市场、实力、宣传。”对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐得楼盘。对策划公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注得方式，将产品推介给消费者。对于我们蓝仕公司而言：市场把握是经验，全程策划是能力，广告创意是专业。而丰富的、超群想象力，是我们最骄傲的地方，也是同行最嫉妒的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是独一无二的创造力。通过我们的合作，古城路西段项目将会是一个极具城市魅力极具城市魅力和文化内涵的高尚社区。和文化内涵的高尚社区。古城街西段古城街西段项项目目营销营销策划策划报报告告- 3 -第一章第一章
4、总体策划课题界定总体策划课题界定一、可持续性开发目标一、可持续性开发目标( (一一) )、短期目标、短期目标1、以适当的利润目标快速进入市场；2、造成区域开发的影响，抢占市场份额；3、树立项目品牌高池，培养市场拥趸；4、构建项目营销体系；( (二二) )、中期目标、中期目标1、通过各种手段整合资源，适时加快节奏；2、迅速扩大市场占有率；3、提高经营绩效，基本完成投资回收；4、强势竞争力培育，强势品牌管理系统形成；( (三三) )、长期目标、长期目标1、成功的完成项目全部建筑面积的销售；2、向消费者提供优质产品，构建理想人居社区；3、通过项目开发创立强势企业和项目的品牌地位；4、通过项目开发完成
5、企业核心竞争力体系的建立；古城街西段古城街西段项项目目营销营销策划策划报报告告- 4 -效益实现快速切入市场快速回收成本提高经营绩效扩大市场占有完成整体综合效益，建立强势品牌项目近期目标中期目标远期目标二、项目开发的基本原则二、项目开发的基本原则( (一一) )、把握机遇、把握机遇好风凭借力：好风凭借力：充分利用成武县城市扩张的历史契机，快速启动项目；成武县的房地产市场发展至现阶段，成武县人原有的居住生活模式开始出现潜移默化的变化，在新居住模式定型之前，加强引导消费是本项目规避劣势风险的重要手段之一；充分利用好项目优质，在中档价位、高品位中确立项目的存在空间；成武县新城区板块的日益强大，以及新
6、一轮规划诞生的新一轮产品，将在整体上改变成武县人的居住理念；尽管成武县地产的板块格局基本形成，但仍然是群雄割据，市场的品牌态势将逐渐明朗，因此，做项目的同时也要作品牌；( (二二) )、强化优势、扬长避短、强化优势、扬长避短项目位于文亭湖公园之中，具有很强的自然环境优势，充分利把握机遇，强化优势，扬长避短；拓展市场份额；产品适度领先；走差异化生存之路；古城街西段古城街西段项项目目营销营销策划策划报报告告- 5 -用产品的优势，在成本、社区环境、文化价值内涵、人居生活空间方面做出与众不同的制作，以便项目在未来的市场竞争中确立差异化的地位；充分发挥产品自身和形象包装、营销策略方面的整合能力，为项目
7、产品提供较高附加值。比如：具有现代时尚感的建筑风格、景致优美的社区环境、完善的小区配套设施、专业的物业管理等。三、本案需要解决的核心问题三、本案需要解决的核心问题目标市场的选择【目标市场的确立是项目决策的根本性问题。我们需要就项目的大小选择合适的目标群体，或是界定出项目广义的区域市场范围。目标群是谁【选择一定的消费群体，就有一定的产品定位。如果从本项目的资源条件和区位点来看，谁将是我们的消费者呢？我们的目标客源在哪、在消费行为上具有那些特征呢？回答了上述问题也就是为该项目找到了切入点，为此，我们将在下面相关章节专门就此问题专题研究。如何改善项目现有的资源缺憾与不足距离县城中心的距离稍远；没有县
8、城中心繁茂的商业服务配套环境；高质量的教育、医疗、金融机构。我们的产品定位是什么古城街西段古城街西段项项目目营销营销策划策划报报告告- 6 -从城市人居文化的角度，探索项目深层的主题诉求方向；演绎主题，构建什么样的社区形态；在技术经济层面上探索规划与建筑的可行性；环境与配套如何延展主题；项目的核心卖点是什么。如何对待竞争很显然，本案的最大竞争对手就是文亭蓝水湾，类似产品，同一目标客房群体。但文亭蓝水湾项目由于规模宏大，规划超前；因此我们的项目相对来说就明显逊色，最大的问题是双方如何把整个成武西北角的市场做强，如何互相促进，把不利变为有利，那么，我们如何参与竞争呢，定位是关键。项目可持续性开发问
9、题开发周期与营销节奏问题；适度规模与市场适应性问题；竞争市场的姿态；项目主题诉求点的演绎问题结构示意图如何改善资源 不足的条件如何得胜自身 优势利用机遇如何选择目标 群及区域市场如何对待竞争开发的总体 思 路规避风险配套产业化问题产品如何 构 建持续开发 问 题基本条件问题核心问题古城街西段古城街西段项项目目营销营销策划策划报报告告- 7 -发现了总量，接下来我们要为这些问题寻找出路和答案，这将是本策划案始终贯穿的逻辑思路。第二章第二章 成武县房地产市场研究成武县房地产市场研究一、一、20072007 年成武县宏观经济年成武县宏观经济(1) 2007 年，成武县全县完成地区生产总值 50.7
10、亿元，同比增长 17%，固定资产投资完成 42.7 亿元，增长 22%，地方财政收入2.2 亿元，增长 22%。同时提出，万元 GDP 能耗下降 4.8%以上。(2)消费品市场繁荣，消费需求旺盛。2007 年，全县实现消费品零售总额增长 19.1%，月度累计增幅逐月攀升，连续八个月保持在 17%以上，全年增幅为近几年以来的年度最高水平。城乡市场实现共同繁荣，2007 年县及县以上市场实现零售额增长 19.8%；县以下市场实现零售额增长 18.8%。(3)市场物价持续攀升。2007 年全市居民消费价格总指数(CP1)上升 3.9%，比全国低 0.9 个百分点，比去年上升 2.7 个百分点。其中涨
11、幅最高的食品类上升 11.6%，其次为居住类 4%。商品零售价格上升 2.2%，比去年上升 1.7 个百分点。原材料燃料动力购进价格上涨 4.8%，工业品出厂价格上涨 2.8%，分别比上年回落 0.25 和 1.0具体开发问题古城街西段古城街西段项项目目营销营销策划策划报报告告- 8 -个百分点。房屋销售价格大幅上涨，全年上涨 6.0%，比上年提高4.4 个百分点，12 月当月上小涨 9%。(4)城乡居民收入快速增长，生活质量稳步提高。2007 年，全县城镇居民人均可支配收入增长 19.4%；农民人均纯收入增长15.6%。人民群众切切实实享受到了经济发展的成果。随着城乡居民收入的持续增长，城乡
12、居民的消费能力也在不断增强，消费水平和层次不断提升。2007 年，城、乡居民的人均消费支出分别增长 14.6%和 19.7%。以居住、医疗保健为热点的居民消费支出明显增加，2007 年，城、乡居民人均居住支出分别增长 25.8%和 36.3%，比上年扩大 24.3 和 6.5 个百分点。城乡居民消费能力和水平的不断提升，有效地提高了居民的生活水平，有力地拉动了全县经济增长。综上所述，2007 年是成武县经济实现新突破、新跨越的一年，地方财政收入 17%以上的增长速度，是经济增长稳定性、协调性进一步增强的一年，是好中求快，又好又快发展的一年。2008 年将延续 2007 年的良好发展态势，继续保质快速、协调、平稳发展。评析：随着该县的开放的扩张，经济水平的发展，城区人口必然有
