市场定位理论

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1、- 地址：北京市朝阳区建国路 88 号 SOHO 现代城 3 号楼 2705 室 邮编：100022 电话：010-8589.2816 8589.0293 网址：www.Smart- 2001 年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念。结果，既不是广告 学大师大卫奥格威的品牌形象论，也不是营销学之父菲利浦科特勒所构建的 营销管理框架和价值让渡理论，更不是战略管理大师迈克尔波特的竞争价值链理论， 而是 20 年前由两位年轻的广告人提出的“定位”理论。市场定位说，目前已被成千上万 的营销人员所接受，并深刻影响着中国企业的品牌建设。一、市场定位理论按定位理论创建者杰克特劳特与艾里斯的观点

2、，定位起始于产品，但并不是对产 品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的 心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。特劳特和里斯认为，人们为应付这个传播过度的社会，学会在头脑中的小“阶梯”上 给产品进行打分排级。即顾客会对每一个品类，在头脑中建立一个“阶梯”，然后按自己 的理解将该品类中的各个品牌放在该阶梯的每一层。比如在电视行业，人们可能把长虹放 在第一层，康佳放在第二层，TCL 在第三层。根据人们的记忆习惯，第一名往往可以很 容易被记住，但越往后被记住的可能性就越少。因此，企业建立品牌的过程，也就是通过 营销手段，将自己品牌占据

3、到人脑中“阶梯”第一层的过程。然而，某一品类一旦在顾客头脑中形成“阶梯”，想改变就非常困难。在这种情况下， 定位理论告诉我们，需要尝试的是在顾客头脑中再另外建立一个新的“阶梯”，然后把自 己的品牌放在该阶梯的第一层。比如长虹在普通电视上占据了第一层，创维要想在这方面 与其直接争夺，难度可想而知，因此他们就重新在顾客的头脑中建立起健康电视的阶梯， 并以“不闪的就是健康的”的广告语让自己占据健康电视的第一层。从上面的介绍可以看出，市场定位理论的核心思想，就是区隔市场，差异经营。从某 种程度上说，定位就是差异化的代名词。一个企业的品牌，只有与竞争者的品牌形成鲜明 的差异，并且将这种差异清晰地传达给顾

4、客，才能被称之为强势品牌，从而直接推动品牌 项下各产品的销售。二、PICC 品牌现状由于 1998 年以前中国的保险市场处于完全垄断的状态，保险供应者只有人民保险一 家，因此也就谈不上品牌经营。但 90 年代后，保险市场的经营主体不断增加，竞争也日 趋激烈，并导致 PICC 的市场份额不断下降。在这种情况下，如何在顾客的头脑中构建起 强大的品牌形象，成了 PICC 不得不考虑的问题。- 地址：北京市朝阳区建国路 88 号 SOHO 现代城 3 号楼 2705 室 邮编：100022 电话：010-8589.2816 8589.0293 网址：www.Smart- PICCPICC 品牌现状与品

5、牌形象品牌现状与品牌形象由于财险行业的特殊性，人保财险的广告宣传并不多见，因此归纳出 PICC 的品牌定 义还是存在一定困难。但是，从人保公司最近在凤凰卫视投放的广告（尽管该广告的目标 受众可能是海外的投资者而不是顾客）还是可以看出 PICC 的品牌精髓“人民保险， 造福于民”。也就是说，人保作为财险行业的当然领导者，试图以公司为广大人民提供的 保险保障这一点，来建立自己的品牌内涵。营销理论告诉我们，品牌实际上是顾客对企业的认知。因此，“品牌是什么”这一命 题，关键不在于我们宣传了什么，而在于企业在顾客的心目中是什么样。要想了解 PICC 的品牌现状，就必须了解顾客到底怎么看 PICC。由于没

6、有相关的调查资料，我们无法洞 察顾客的心理，但中国人寿对此开展的调查，似乎有一定的借鉴作用，因为无论在经营实 力还是品牌影响方面，二者都具有极大的相似性。中国人寿曾联合过一家著名的调研公司 进行品牌调研，调研结果显示：消费者对中国人寿品牌形象的认知是“具有行业经验”、 “资金雄厚的保险公司”。在消费者心目中，中国人寿就像一个“四十多岁的中年男人， 出身豪门”，“有权势”，“稳重成熟，事业有成，有老大风范”；但同时“他做事比较 谨慎，高高在上，给人一种距离感”。按我们对人保财险的理解，这一形象也同样适用 PICC，这就是 PICC 的品牌现状。三、PICC 的竞争环境分析市场定位的关键在于差异化

7、，而要想与竞争者产生区隔，就必须对竞争者的品牌形象 进行深度了解和认识。在中国财险市场上，人保财险的竞争对手主要是平安和太平洋，其 他财险供应商由于经营时间和自身规模等因素，都无法与上述三者展开直接竞争，因此竞 争分析就主要集中在平安和太保身上。在中国的保险公司中，平安保险大概是最早实施品牌形象工程的企业了。平安的品牌 传播走的是人性化的道路，紧紧围绕“平安”二字展开，“中国平安，平安中国”是平安 品牌的核心概念。这一概念是借助“地名篇”、“走过篇”两个著名的广告片，主要通过 中央电视台来向客户进行传播的。太平洋保险的品牌工程比平安略晚，大约是以去年在央视一套黄金时段投放广告为标 志。太保品牌建立的突破点在“诚信”二字，“诚信天下，稳健一生”是其品牌的核心概 念。由于中国目前存在很严重的诚信缺失，因此太保以诚治司的宣传还是很有号召力的。 值得注意的是，太保除了建立企业整体品牌之外，还尝试了子品牌的建立和推广，比如其- 地址：北京市朝阳区建国路 88 号 SOHO 现代城 3 号楼 2705 室 邮编：100022 电话：010-8589.2816 8589.0293 网址：www.Smart- 车险就建立了“神行车保”的品牌诉求。在这点上，太平洋已经走在了其他保险公司的前 列。