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1、钻石宫殿以另类思维优雅地进化钻石宫殿以另类思维优雅地进化文/本刊记者岳淼 发自北京“你和泰森比赛拳击，你怎么赢他？我想即使你从小就练习拳击你也不是他的对手，因为你的基因和他的基因不一样。你要想赢，就必须在拳击规则之外赢他，比如泰森用拳，而你用刺刀。商战中你必须用另类思维去赢得胜利，如果你总是不停地绕着对手的规则兜圈圈，那你永远无法赢他。作为商人，你要有鲸鱼的胃口、鲨鱼的牙齿，当然，最重要的是要绝顶聪明，这就是我的思考方式。 ”恒信国际钻石机构(以下简称恒信)执行总裁李厚霖说。2006 年，李厚霖决定将他于 1999 年一手苦心建立起来的全球最大、最豪华的王府井东方广场恒信钻石宫殿全部砸碎，以一
2、种“极端”的方式修整扩建，新宫殿将以雍容、优雅的贵妇之家为核心设计，通过贵妇生活的几个场景来诠释恒信完美的终端理念。而这座被砸掉的钻石宫殿占地 1500 平方米，由国际著名空间设计大师 Andree Putman 设计，投资过亿，曾经让加拿大总理 Jean Christian、世界钻石理事会理事 Abbey Chikane、DTC 全球总裁 Gary Ralfe 惊叹不已。问及“自毁宫殿”的原因，李厚霖给出的理由是：“作为一种领先的钻石经营模式，钻石宫殿需要经历一个优雅进化日过程，虽然旧店依然是世界领先的宫殿式经营，但是恒信进行市场突围的大店模式已经被国内外众多珠宝品牌所效仿。作为第一个吃到螃
3、蟹的人，我要使自己永远处于不可复制的位置。 ”人们不会像买菜一样就近买钻石对于李厚霖来说，恒信面对的竞争者可谓强手如林：以蒂凡尼、卡地亚为代表的国际高端品牌，以周大福、周生生、谢瑞麟为代表的港资企业，以历史悠久的老凤祥银楼为代表的内地老字号，还有以通灵翠钻为代表的新兴珠宝企业。在珠宝行业，传统渠道设计的初衷从整体上讲就是保持对市场的有效覆盖，大致思路就是尽可能多地寻找加盟代理商，通过重复开店最大限度地靠近消费者。而在分销结构的设置上，注重对单个零售终端的控制，最好是让渠道始终保持在一种饥渴而不饱和的状态。由于投入方面的限制，即使是顶级品牌，也很难在狭小的店面里展示其全系列产品，更不要说深邃的品
4、牌文化了。“钻石消费本身就是一种文化消费。人们为什么要疯狂地买那块石头？就是因为人们赋予了这块石头一定的涵义，比如爱情、富贵，等等，使它成为一种文化符号。如何让顾客在进入钻石宫殿后的几十分钟里从潜意识里认可、接受恒信的产品品质和文化，是我一直在思考的事情。 ”正是基于以上考虑，李厚霖萌生了“钻石宫殿”商业模型的另类设想。“人这一生消费钻石的次数仅有数不多的。李厚霖认为：“钻石宫殿只是营造品牌的手段，如果没有强大的资源整合力和控制力，这种宫殿式的营销手段并不是很好的盈利模式，因为房租和装修等各方面的成本实在是太高了。 ”目前，钻石宫殿的扩张步伐也是异常慎重和缓慢的，仅仅在全国四个城市开设了店面。
5、李厚霖并不认为是利润阻止了钻石宫殿的扩张。 “不是钱，而是做事不打折扣的心态” ，因为“将最完美的钻石奉献给真正懂得欣赏钻石价值的人”并不是一件通过简单复制就可以做成的事情。恒信：另一个黑尔温斯顿“中国的钻石消费还没有达到只认品牌这样的阶段。说服顾客购买的核心，不仅仅是钻石的文化和历史，更多的是它到底是什么？在讲你的品牌之前，你要让别人知道钻石究竟是什么，什么是品质优良的钻石。在这一点上，我们的意识可能更实际，但是我认为也更超前。 ” 李厚霖在 9 年前进入钻石行业的时候，就开始思考中国消费市场新生奢侈品品牌最快、最有效崛起的方法。一般来说，快速消费品的营销方式是从 A 点到 B 点，当企业占
6、有的市场份额足够大的时候，才形成品牌。李厚霖却认为，作为奢侈品营销应该从 B 点到 A 点，只有足够强大的品牌，才有足够大的市场，即使钻石宫殿模式暂时不能够实现大幅盈利，但从长远品牌形象积累角度来看，也是有好处的。“我希望我做的产品，不管什么方面，都做到极致，比如说，我们有能力把产品做到最好，我们就绝不会打折扣；我们有机会把环境搞得最舒适，我们也不会打折扣；我有能力在全国树立我们的品牌，我们也会不遗余力。这就是我所说的最终的 A 点。 ”正是这种不打折扣的长线理念，使得李厚霖在珠宝行业坚持了将近十年。李厚霖说：“做企业有两种心态：长线和短线心态“当珠宝市场趋向理性消费的时候，消费者购买珠宝是买
7、品牌还是买钻石本身？”李厚霖认为，珠宝行业的品牌壁垒和情感诉求并不像外界想象的那么大。消费者在买钻石的时候，他可能会关注品牌附加值，但是这种附加值不应该被夸大。在情感诉求方面，也并不是非要有百年沉淀才会这方面的优势。 “比如中国的一些百年老店，没有几家形成了真正的品牌诉求。 ”在李厚霖看来， “一些一线奢侈品品牌并不怎么钟情大克拉钻石，因为利润不高，品牌附加值顶多翻番。但它们卖一个包就可能得到 10倍的利润，所以，你会现它们大部分都是用碎钻镶首饰，钻石成了一种点缀。同时由于钻石具有稀缺性，当它珍贵到一定程度时，品牌就压不住它了。好莱坞那么多明星，他们提到钻石时都说谁带的钻石“个大” ，价值几百
8、万美元，却很少说钻石是什么牌子的。钻石是最顶级的奢侈品，当它达到一定程度的时候，会远远超过钻石的品牌附加值。所以，在钻石产业中，如果善于颠覆思考和整合资源，那些国际品牌的优势也就没有我们想象的那么可怕。与那些有着百年历史的国际品牌相比，恒信最大的优势在于，在中国市场上，大家都处于同一个起跑线上。 ”李厚霖非常希望恒信成为世界钻石业中的黑马另一个黑尔温斯顿。 “它只有十几年的历史，现在美国人的心目中黑尔温斯顿是最好的钻石品牌，它卖的钻饰没有低于 100 万的，因为它抓住了美国最高端的消费人群。 ”李厚霖认为，恒信实现“后来者居上”的途径有两个：一是国际资源的整合借鉴；二是强大的价值链条整合下的产
9、品力。李厚霖已经通过股权置换等方式介入钻石矿产开采、打磨切割、创意设计、珠宝鉴定、生产加工及零售等环节，打通了钻石产业链条中最核心的一部分。用摊开一张世界地图的方式和热情进行资源整合“我知道恒信在单独的一个方面并不是最强大的，但是整合各方面最好的力量，就可以迅速让自己变得强大。比如通过整合钻石原矿，恒信的每一颗钻石都来自世界上最好的钻石产地南非，并且只遴选南非最优质的正八面体钻石原石。我们以全资购买方式介入比利时安特卫普的钻石切工和设计过程，钻石原石经过上百道工序的精心打磨，由世界顶级切割大师切割，富有灵感的设计，完美演绎HIERSUN 独有的 360 度璀璨经典。 ”这种整合的结果，就是在恒
10、信的钻石宫殿李厚霖乐意用“摊开一张世界地图的方式和热情”向世人介绍他的整合成果。利用这些国际资源不断推出有竞争力的产品更是水到渠成的事情，比如利用“狮子切割”的钻石推出专门针对婚庆细分市场的第一个婚钻品牌 I DO。 “这是恒信的战略举动，因为钻石目前在中国还是必需品，80%销售出去的钻石都是为了满足人们的婚庆需要，而不是奢侈品，更不是时尚产品。中国绝大多数人买钻石仅仅是结婚时使用，而不是为了显示身份，以及满足特殊的心理需求。但即使是中国新婚夫妇一生只买一次钻石，这个消费群体也是异常庞大的。基于这种认识，我们推出了 I DO 品牌。在我的设想中，在人生的不同阶段和消费层次，恒信都会有自己独特的细分产品。 ”据李厚霖透露，恒信销售的钻石平均价在 3 万元左右。对于更高端的钻石消费市场，恒信将会推出每件不低于 10 万元人民的顶级系列。“有人对好莱坞明星这样建议：当你不知道要穿什么的时候，穿ARMANI 就没错！橱窗设计员出身的阿玛尼从 14 平方米的工作室起步到成为世界顶级奢侈品品牌，他只用了十几年的时间。我希望自己也能这样。 ”李厚霖如是描述自己对乔治阿玛尼的仰慕。
