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1、第一章 公共关系的概念 一、简述公共关系具有代表性的七种定义？答：公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在发展中的管理功能，它具有代表 性的定义包括以下七种：1、 “管理说”认为，公共关系是一种独特的管理职能。2、 “传播学”认为，公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定 目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播管理。3、 “传播管理学”认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。4、 “咨询学”认为，公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机 构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。5、 “关系学”认为，公共关系是我们
2、所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称， 这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。6、 “协调说”认为，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。7、 “形象说”认为，公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来 影响公众的科学与艺术。二、为什么说组织是公共关系活动的主体？答：组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者，实施者和行为者。公共关系 是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略等诸要素， 而不停留在个人活动的层面上；公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和 事务；公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人
3、的印象、情感和 利益。组织作为公共关系的主体，有其总体目标和需要。公共关系是从属于组织总目标的， 是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。公共关系学主 要将组织作为传播沟通主体来进行研究。任何组织都是一个传播沟通的主体，都具有公众 传播沟通的行为和功能。三、为什么说公众是公共关系传播沟通的对象？答：公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。 “公众”是任何公关活动不可缺少的一个方面，任何组织在计划和实施自己的公关工作的 时候，都必须首先确定自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，根据公众对象的特点 去制定公共关系工作的目标和计划，随着公众
4、对象的变化去调整自己的公关政策和行为。 公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。各种公众对 公关主体的政策、行为作出相应的反应，从而对公共关系主体形成社会压力和舆论压力。公共关系学对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特征和各个目标 公众的具体特点，研究影响公众行为和舆论的心理，文化等因素，研究不同的公众类型及 其对公关政策和活动的影响，研究一些主要的公众关系对组织的作用和意义。四、简述公共关系观念的主要内容？答：公共关系观念主要包括：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念 和服务观念等内容。1、公共关系的“形象观念”表现为主体在决策和行动
5、中高度重视自身的声誉和形象， 自觉地进行形象投资、形象管理和形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财 富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。2、公共关系的“公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意 愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制 定组织的经营方针和管理政策的重要原则。3、公共关系的“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自学 地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟 通的方法去赢得公众的理解、信任和好感。4、公共关系的“协调观念”表现为善于调节、平衡和
6、统一各种不同的关系、不同的利 益、不同的要素，懂得“统筹” 、 “兼顾” 、 “缓冲” 、 “折衷” 、 “调和”和“妥协”的意义和 价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。5、公共关系的“互惠观念”表现为在交待与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理 各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来 争取双方的共同利益。6、公共关系的“服务观念”表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和 行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识和 危机意识等等。五、为什么说传播沟通是公共关
7、系活动的过程和方式？答：传播沟通是公共关系活动的过程和方式，公共关系活动的过程，就是运用各种传 播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、 共识、好感与合作。运用现代信息社会的各种传播沟通手段来建立和完善组织与公众之间 的关系，就是公共关系活动的实质性内容。传播沟通的含义是人类社会中信息的传递、接 收、交流和分享。人类社会是依靠传播沟通去形成各种社会关系的，特别是在信息社会， 要有效地形成和发展各种社会关系更加离不开传播沟通。组织与公众联结的方式、公共关 系的运行机制就是传播沟通。公共关系作为一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去适应环境、影响
8、公众及树立形象。因此，具体研究各种传播媒介和沟通方法 的特点和作用，研究它们在公共关系中的应用方式，研究组织与公众之间的传播过程与模 式，构成了公共关系学的主要内容。离开了“传播沟通”这个要素就无法界定公共关系。六、简述公共关系与人际关系、人群关系的联系与区别。答：1、 “人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人 与人之间的相互作用和想相互影响。联系：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系，组织与公众的关系也经常表现 为个人与个人的关系。从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的 还必须感交流与说服技巧。而良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。区
9、别：首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体信是个 人。其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系 则包含许多与组织无关的私人关系对象。再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理 活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，而人际关系十分强调运用公众传播和大众传 播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面，个体对个体的交 流方式。2、 “人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和 组织管理过程中人与人、人与群的关系。联系：人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础。 与内部
10、公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。同时，公共关系学也要借 助行为科学及管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以便科学地处 理公众关系。区别：首先，公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系， 要面对复杂的社会公众环境。其次，公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和 个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长 远变化和发展趋势。也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。 可见，虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但它比人群关系的内容更复杂，范围 更广泛。“人际关系” 和“人群关系
11、”均侧重于人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系， 面公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。人群关系论是人际关系学在组织 管理中的应用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展，将人际关系的管理从组织内部 扩大到组织外部。这三种“关系学”之间有一定的联第，也有明确的区别，不可混淆。七、如何理解公共关系的本质属性？（论述）答：传播沟通是贯穿整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共 关系的本质属性。我们可以从三个角度来理解：1、公共关系的“关系”性质。公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传 播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。公共关系不同于其他具体的社会
12、关 系，但又渗透其中，与组织的各种具体的社会关系相伴随。无论是组织的经济活动、政治 活动还是文化活动，都存在着与公众和社会环境之间进行沟通的问题，都需要争取公众和 舆论的理解与支持，都有赖于良好的公共关系去达到某种经济、政治或文化的目标。因此， 无论是何种类型的组织或何种性质的组织活动，都存在公共关系的问题。2、公共关系的“职能”性质。公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间 传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。这种 管理工作以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。它的管理对象是“信息” 、 “关系” 、 “舆论”和 “形象”这些无形的资产；它的管理
13、手段是现代信息社会的传播沟通手段；它 的管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织的 整体资产增值。可见公共关系的对象、手段和目标均不同于其他组织职能，是一种独特的 管理领域。3、公共关系的“学科”性质。公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学 和管理工作学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它既是现代传播学发展的一个应用 分支，也是现代管理学的一个构成部分。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的 应用和发展。公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物，它专门研究组织管理过程 中的公众传播沟通问题，或者是用现代传播学的理论和方法来研究和处理组织的公众
14、关系 和公众形象问题。把公共关系学定位在“传播管理” ，符合该学科的基本性质。传播学是公 共关系学的基础学科之一，公共关系学则是传播学的一个应用分支，是一种应用传播学。第二章 公共关系的起源与发展一、简述艾维李和爱德华伯尼斯对公共关系的贡献？答：艾维李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且他提 出了“说真话” 、 “公众必须被告知”的命题，将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领 域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方 法，大大推动了这门学科的发展。爱德华 伯尼斯在 1923 年以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出 版了被
15、称为公共关系理论发展史上的“第一个里程碑”的专著公众舆论的开成 。在 书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、 实务方法和职业道德守则等。1928 年，他写出舆论一书； 1952 年，他又写出了公 共关系学教科书。伯尼斯的主要贡献在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离 出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一 门独立完整的新兴学得。伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步 发展具有划时代的意义。伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出了“投公众 所好”的主张。二、詹姆斯格鲁尼格教授的卓越传播
16、的三个层次是什么？答： 1998 年，美国当代最著名的公关学者格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传 播管理”的课题研究，衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度。其分布在涉及卓越传播 的三个层次里，并有包容性。首先是传播核心层，即传播部门的知识基础。其次是知识核 心层，指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识。再次是文化核心层，即 组织文化一个组织的文化提供了培育或抑制卓越传播的更大背景。他认为一个成熟职业的 最重要特征即它是建立在一个知识体系之上的。这个知识体系部分基于从业人员的经验， 但更重要的是基于基于科学的学术研究。公共关系这样一种职业的教育，应该建立在源于 研究和经验的知识体系之上。公共关系的最终目的在于帮助组织了解其行动对所有重要公 众利益的影响，并因此制定更好的决策。三、简述公共关系在西方的发展情况？答：1、1920 年至第二次世界大战期间，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开 来，已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。2、 1948 年，美国全国公共协会宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人 员职业规范守则” 。1955 年
