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1、二级市场策划品控中心万科 东方尊峪 9律政策名称 目的 影响时效性 影响时效说明货币政策四次加息 吸纳存款，控制资金流向资本投资市场； 短期多次加息对房地产企业造成一定的资金压力 ,但对整体市场影响不大五次提高准备金率调控政策土地增值税清算 建立合理税收制度，促使 建设工期顺利进行 短期 开发商通过增加成本、增大商业地产比例、提高 价格等方式进行应对15%政策性住房比例 商品房中建设经济适用房，解 决中低收入者居住问题 长期政策性调控每个项目中经济适用房比例，在未来两年对市场的影响才会显现，提供经济房给中低收入者，在保证大多数中低收入者有房住的情况下，限制价格哄抬上涨限外令 限制规范外商直接投
2、资 短期 购房受阴 ,高端租赁房市场受益深圳市闲置土地处置工作方案 加快已批用地尽早开发 长期促使闲置土地加快开发，避免拖延开工时间，开发商集中在未来某个时间集中放量交易秩序八部委联手整顿房地产秩序规范交易市场避免暗箱操作，哄抬价格短期 市场相对得到规范 ,价格趋稳 ,销售趋缓 ,购房者持币观望 ,广九条 (商品房明码标价、预售款以及定金的收取等）烈焰中的焦灼5楼盘名称推盘量(套)均价( 元/ )剩余量(套)销售率来访量(批)本周成交量(套)热销户型 剩余户型 诉求 广告/ 促销活动 备注本项目 1610 26700 422 73. 8% 38 2两房、舒适型三房、紧凑型三房二房, 三房, 四
3、房、复式梧桐 山谷 宽景宅1、老带新2、转介等星河丹堤 518 25000 180 65. 3% 95 0 两房二房, 三房, 四房复式 本周无推广剩余单位主要为复式大面积总价800万以上，单价为2. 7- 2. 9万以上红树西岸 1301 45000 397 69. 5% 12 1 145- 202三房 二房, 三房, 复式1、上善生活2、银海天际大宅三级市场推介互动后海公馆 549 27000 256 53. 4% 245 22100- 130三房,四房67二房, 100- 140三房四房, 200复式1、有一种牵引,我们无法抗拒2、重构社区与城市的空间关系1、广播106. 2早晨2、南国
4、影院电影片头南山片区价格表现最低的一个中高端楼盘博海名苑 248 38000 96 61. 3% 46 0 三房, 四房150三房, 四房200复式海与高尔夫之上 20万条短信发布兰溪谷二期 260 45000 199 23. 5% 55 2 170- 190四房170- 190四房, 200复式一个半山 整个世界本周无推广280- 340复式至今只成交一套纯水岸4期 194 50000 90 53. 6% 28 0220- 350大平面220- 350大平面 本周无推广鸿景翠峰 447 24000 20 95. 5% 25 0 150- 170四房 165四房 本周无推广除南山热点片区的后海
5、公馆相对 26000带装修的相对价格优势、截流澳城开盘客户成交 22套外，博海名苑集中盘优势使得它们吸引较大客流量及相对较好的销售业绩外，本项目、红树西岸、兰溪谷上周都只成交1星河丹堤、纯水岸 4期、鸿景翠峰、博海等均没有成交，市场整体销售业绩惨淡。数据统计时间： 9客 流 量 ( 批 )意向登记客户电话量客户流量严重减少，“客户流量” 9 除 8月的第一周有 11套成交外 ,其它各周成交套数有限 望在接受了一二期的价格落差后，万科能在产品细节上予以提升。二次开盘 第一次提价 第二次提价 424套单位待售中 缺少有效的客源拓展方式烈焰中的焦灼10烈焰中的冷思11卖点提炼： 烈焰中的冷思1、成交
6、客户盘点新政前成交客户 : 2007年 4月 29 7月 26日样本量 :344份新政后成交客户 : 2007年 7月 27 8月 30日样本量 :14份1212新政前成交客户分析卖点提炼： 烈焰中的冷思客户年龄特征4%11%22%25%24%9% 3% 1% 1%2 5 岁以下25 岁以上成交客户年龄集中在 30间此群体有经济能力强对生活质素要求较高成交客户居住区域特征罗湖42%福田29%其它11%南山10%盐田2%龙岗4%宝安2%罗湖的客户占到尽 半成凸显罗湖人对项目近水楼台的优势以及他们对罗湖的一份情节福田客户占近 30%13客户职业特征11%12%30%4%9%20%13% 1%国营/
7、 集体企业外资/ 合资企业民营/ 私营企业党政机关事业单位自己开公司/ 做买卖自由职业退休客户年收入5%12%10%21%16%13%10%13% 73%印证了项目高端客户群体的定位年收入 40万以上的客户占约 40%客户群体的经济能力较强卖点提炼： 烈焰中的蜕变卖点提炼： 烈焰中的冷思14卖点提炼： 烈焰中的冷思客户教育程度48%10%1%1%22%18%大学本科硕士博士海归大转高中或以下大学本科以上学历客户占 66%整体素质较高客户购房用途19%75%6%投资居住居住+投资纯投资客户仅占到 6%的比例购买用途以自住和兼投资为主15卖点提炼： 烈焰中的冷思客户置业次数16%35%28%21%
8、第一次第二次第三次第四次或以上两次以上置业者占比 84%客户有较丰富的置业经验客户居住用途61%27%3% 4%4% 1%第一居所第二居所休闲度假为父母购买为子女购买其它购买用于居所的占 88%用于第一居所的占 61%16卖点提炼： 烈焰中的冷思成交客户排斥点排序5720181713交通便利性周边配套户型设计价格教育配套成交客户认同点排序4844432222升值潜力开发商品牌景观区域位置园林绿化新政执行前成交客户情况年龄主要在 30次为福田高收入自住为主置业经验较丰富注重升值潜力认同：升值潜力、开发商品牌和景观排拆：交通便利性、周边配套和户型设计17卖点提炼： 烈焰中的冷思成交客户年龄情况2
9、5 岁以下40%316 5 以上7%成交客户居住区域福田36%罗湖50%南山14%5名 25岁以下业主中有 2名学生30岁以上业主占到近八成年龄构成与新政前情况相近罗湖客户占主导，福田其次与新政前情况相近新政后成交客户分析18卖点提炼： 烈焰中的冷思成交客户购房用途自住71%自住兼投资29%纯投资用途的客户为零4位自住兼投资客户来自：罗湖 2位、福田 1位、南山 1位企业及工商业主占 37%的比例公司职员占 36%客户层次较高成交客户职业学生18%企业及工商业主37%公司职员36%公务员9%19卖点提炼： 烈焰中的冷思成交客户认知渠道户外34%亲友介绍25%业主介绍8%万客会介绍8% 中原转介
10、17%网络8%通过户外认知的客户占 34%通过除中原转介以外的转介方式认知的客户占 41%表明 :项目的口碑成交占着一定的比重成交客户近期不会再次置业的原因资金不足46%国家政策31%不投资房地产15%其它8%资金不足成为最主要原因其次为国家政策严管政府及银行的相关政策对购房者有所影响20卖点提炼： 烈焰中的冷思2房 紧凑型 3房 舒适型 3房 合计10 1 3 14成交客户购买户型统计：购 3房客户情况：1、罗湖的企业主（紧凑型）2、罗湖的工商业主3、福田的公司员工4、福田的学生（ 21岁）分析： 3房销售情况堪忧，推售难度较大21成交客户认同点排序14862景观开发商品牌区域位置物业管理成
11、交客户排斥点排序9655交通便得性价格园林户型新政执行后成交客户情况年龄主要在 30次为福田高收入自住多以转介绍方式购认知喜欢生态山居生活认同：景观、开发商品牌和区域位置排拆：交通便利性、价格和园林卖点提炼： 烈焰中的冷思22牌2交通便利性景观交通便利性升值潜力1排斥点认同点排斥点认同点新政后新政前排序1、景观取代“升值潜力”成为第一认同点，预示着当前市场趋于理性2、景观体验可作为项目未来宣传的重要诉求点1、客户并不认可当前的价格；2、园林绿化情况得不到认同，影响到业主对项目整体价值的评判；3、交能便利性最受关注卖点提炼： 烈焰中的冷思新政前后成交客户对比分析23成交客户特征 关键词 注解背景
12、年龄： 30业：自由职业、工商业主、企业主、公司职员、公务员置业角色：决策者、骨干区域：罗湖为主，福田为辅企业中的决策者已经组建自己的家庭多次置业经历，稳重不轻易作决定较高文化素质喜欢生态山居生活用途 自住为主兼投资为辅 前期投资客带动热销氛围后期成为限量珍藏的珍品置业认同点排序 景观、品牌、区位、 目前客户对本项目的第一认同点是景观置业排斥点排序 交通便利性、价格、园林园林状况不佳直接影响到项目价值的体现，间接引起客户对项目价格的不认同产品对位两房：公司职员、自由职业、企业主紧凑型三房：自由职业、工商业主舒适型三房：工商业主四房：企业主、工商业主复式：企业主、工商业主两房：自住、投资紧凑型三
13、房：自住、投资兼自住舒适型三房：自住四房：自住复式：自住市民阶层富裕市民阶层新资产阶层稳定资产阶层财富阶层权利阶层赤贫阶层卖点提炼： 烈焰中的冷思目标客户范围圈层后期营销推广的目标客户群24卖点提炼：烈焰中的冷思2、剩余产品盘点待售单位分布存套数 库存面积 库存总价 (折前 ) 库存单价 (折前 )1号楼 1座 17 3823885 号楼 2座 0 0 0 号楼 3座 8 5507699 号楼 1座 4 6593129 号楼 2座 1 634056 号楼 3座 0 0 0 号楼 4座 3 3778299 号楼 1座 4 4976357 号楼 2座 4 8582182 号楼 3座 1 663710 号楼 1座 20 2612971 号楼 2座 31 55700039 号楼 1座 76 46180032 号楼 2座 56 69879656 号楼 3座 67 17018430 号楼 8 7922405 号楼 11 0613192 号楼 1
