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1、淄博正承置业有限公司文件 Page:1 【大溪地大溪地】营销推广执行方案（优化案）营销推广执行方案（优化案）提交时间：2006-10-26淄博正承置业有限公司文件 Page:2 目录目录项目营销推广方案内容纲要项目市场定位 项目总体定位同安老城区同安老城区 全溪景纯居住豪宅全溪景纯居住豪宅项目形象档定位同安最美的高档景观生态社区同安最美的高档景观生态社区项目形象宣传定位同安老城区，同安老城区，700 米溪景纯住宅豪宅米溪景纯住宅豪宅项目六大核心卖点地段地段-同安老城区同安老城区 核心繁华地段核心繁华地段景观景观-700 米溪景第一排及小区园林景观米溪景第一排及小区园林景观环境环境-天一合人的自
2、然生态环境天一合人的自然生态环境规划规划-国际级纯住宅理念规划国际级纯住宅理念规划团队团队-国有一级房企实力开发团队国有一级房企实力开发团队管理管理-人性化的物业管理服务人性化的物业管理服务项目营销策略项目营销策略应用“4+1”营销策略，以“项目品质展示与形象塑造项目品质展示与形象塑造”为项目推广的一条核心轴线为项目推广的一条核心轴线；以高文安及其设计的样板房作为纽带，以高文安及其设计的样板房作为纽带，通过销售销售手法、公关活动、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广手法、公关活动、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广，不断人为制造市场热点及话题，树立项目作为“同
3、安老城区同安老城区全溪景纯居住豪宅全溪景纯居住豪宅”的高品质形象目的，从而实现项目快速销售。淄博正承置业有限公司文件 Page:3 主要采取的项目销售策略饥饿式销售策略，通过对销售节凑的控制，制造产品供不应求的热销局面圈层销售策略，针对项目不同类别（联排别墅和公寓）产品的客户，主动展开项目销售工作实施“老客户带新客户”的关系销售策略，形成良好的口碑传播制定极具诱惑的促销策略，吸引大众眼球及积聚人气、扩大项目的宣传影响力项目推广思路及策略项目推广思路及策略项目一次性开发，产品分次推广。开盘期主推公寓及部分别墅，通过推出别墅产品树立项目高端社区的形象，提升客户对社区的认同价值强销期推出高级公寓及店
4、面，主推景观公寓；持续期推出保留全无敌观景别墅及 2#、3#公寓预计项目 2007 年 4 月中旬入市蓄客登记期，2007 年 9 月正式强力开盘销售项目采用“高开高走”的渐进式入市方式销售计划制定销售计划制定预计本案将在 20 个月内完成 95%以上的销售率，即 2007 年 5 月-2009 年 1 月本案销售推广费用按项目总销售总额的 1%计算，其推广费用总额预算约为：800 万元人民币注：不包括销售中心和样板房费用项目形象包装策略项目形象包装策略项目案名：大溪地售楼中心选址于 15#楼靠近小区广场的边侧户别墅（聘请高文安先生担当售楼处的设计） ；淄博正承置业有限公司文件 Page:4
5、设计景观样板房（聘请香港室内设计父-高文安先生担当样板房设计）提前工地现场设置围墙、户外看板、周边环境的包装与造景价格策略价格策略采取“低开高走、逐步提高”的价格策略总体以“好房好价”为定位原则，详细制定各单元的价格系数实施严格执行价格管理，销售人员、销售经理、公司高层各有不同幅度的表价折扣项目广告推广策略项目广告推广策略项目先期以悬念式广告为项目推广的主对象，清晰传达项目核心卖点项目筹备期通过项目地段、环境、景观、规划、团队等五大核心卖点进行全方位阐述，制造市场的舆论关注点项目中后期从具体项目的产品逐步切入项目品牌形象广告，进行项目品牌形象的诉求跟进公共营销活动策略公共营销活动策略“对位营销
6、活动策略对位营销活动策略” ，针对项目两种产品（别墅及小高层）目标客户群体，实施各个击的公共营销活动媒体整合策略媒体整合策略不同销售时期，选用不同的媒体应用策略 采取软、硬广告相结合立体化推广方式，让传播更有力量工程及物业策划（详见正文）工程及物业策划（详见正文）淄博正承置业有限公司文件 Page:5 一、一、项目定位策略项目定位策略1、项目核心主题定位项目核心主题定位本案地处同安景观最好的西溪地段，项目即拥有近 700 米的专属溪景，占据同安最美的自然生态景观，同时又位于同安城内，综合考虑项目为联排别墅、小高层、高层的复合型纯居住社区，因此，将本案核心主题定位为：城内 全溪景纯居住区，通过项
7、目景观优势的提练，人为提升整个项目高档社区的形象。项目定位中融入同安人“城”的概念，即西溪以北是同安人心目中认可的城区，本案优越的地理位置是区别其它项目的基本特征之一。2、项目形象档次定位项目形象档次定位同安高档景观生态样板社区同安高档景观生态样板社区本项目的开发目标是做同安档次最高的楼盘，结合项目所具有的景观资源优势，提出打造同安高档生态景观样板社区的形象档次定位，使其项目成为未来同安高档楼盘的象征。同安老城区同安老城区 全溪景纯居住豪宅全溪景纯居住豪宅淄博正承置业有限公司文件 Page:6 3、项目形象宣传定位项目形象宣传定位同安老城区，同安老城区，700 米溪景纯居住豪宅米溪景纯居住豪宅
8、在项目形象档次定位的基础之上，结合项目位于同安老城区的地段特点，向外传递一种全溪景纯住宅的名流生活特区项目形象。4、项目核心卖点提练项目核心卖点提练目前高档社区更多侧重于满足人们在住宅物质层面上的需求，而未来住宅社区则更多侧重于满足人们对精神文化与社会交往的需求，住宅小区多强调硬件上的配套和建设，而住宅社区更多注重住宅及附属配套的社会价值，这种高档社区概念是：以人为本的建筑设计对人性的充分尊重天人合一的环境规划对自然环境的回归拥有稀缺的自然景观对稀缺自然资源的占有人以群分的客户特征对社区邻居圈层身份的高度关注与重视从项目分析报告中可以看出，本案的核心卖点分为地段、景观环境、产品规划设计、客户四
9、大类。根据本案作为“同安最美的高档生态景观样板社区”的特征，拟将项目所具备的地段、景观环境、产品规划等优势卖点整合为六大核心卖点：地段地段-同安老城区同安老城区 核心区域地段核心区域地段景观景观-700 米无敌溪景第一排米无敌溪景第一排环境环境-天一合人的自然生态环境天一合人的自然生态环境规划规划-国际级纯住宅生活理念规划国际级纯住宅生活理念规划团队团队-国有一级房企实力开发团队国有一级房企实力开发团队管理管理-人性化的物业管理服务人性化的物业管理服务淄博正承置业有限公司文件 Page:7 二、二、项目营销项目营销策略策略1、项目营销推广目标项目营销推广目标同安房地产市场正处理初步发展的阶段，
10、消费观较为感理、虚荣心强、观念保守、攀比心理严重、趋从性明显，容易受到媒体及周边朋友的影响。在这样一个区域市场环境中，我们的营销推广目标为：以实力名企的品牌效应为推广基石，以实力名企的品牌效应为推广基石，整合项目地段、景观、规划等方面品质优势资源，整合项目地段、景观、规划等方面品质优势资源，通过联合厦门主流媒体进行同安整个区域的炒作，通过联合厦门主流媒体进行同安整个区域的炒作，在传统销售方式的基础上，引入创新的销售理念，强势竖立本案作为同安最高档的景观名宅的品牌形象。在传统销售方式的基础上，引入创新的销售理念，强势竖立本案作为同安最高档的景观名宅的品牌形象。2、营销推广与工程进度工作矛盾的解决
11、营销推广与工程进度工作矛盾的解决现状项目将于项目将于 2007 年年 1 月中旬进场开工建设月中旬进场开工建设项目推广方案尚未确定，整个项目推广工作严重滞后项目推广方案尚未确定，整个项目推广工作严重滞后策略制定应用“以慢打快”的策略，通过对项目优势（开发商、地段、溪景、产品）宣传造势，树立项目的高品质形象，并不断强化与客户的沟通互动，积聚客户，让客户有等待的理由。淄博正承置业有限公司文件 Page:8 解决思路工程上，加快施工进度，尽早取得预售条件，为项目推广打下基础。推广上，根据工程进度安排制定营销推广的详细细案，尽早发布项目信息，进入项目蓄客期，根据蓄客阶段市场、客户的反馈情况，优化调整执
12、行方案，为正式开盘销售做好准备。正式开盘上，不急于贸然入市，在充分做足准备后选择样板房完工后展开。3、“4+1”营销策略营销策略在营销推广环节中，应用“4+1”营销策略，以“项目品质展示与形象塑造项目品质展示与形象塑造”为项目推广的一条核心轴线为项目推广的一条核心轴线；以高文安及其设计的样板房以高文安及其设计的样板房作为纽带，作为纽带，通过销售手法、公关活动、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广销售手法、公关活动、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广，不断人为制造市场热点及话题，树立项目的高品质形象，从而与潜在竞争项目形成有效区隔，实施差异化行销，实现项目快速销
13、售。“4” ，即四大销售利器：饥饿法销售方式、圈层销售策略、，即四大销售利器：饥饿法销售方式、圈层销售策略、 “老客户带新客户老客户带新客户”关系销售、强力促销活动安排关系销售、强力促销活动安排“+” ，即联系销售策略与推广主轴的纽带，这个纽带将以亚洲室内设计之父高文安及其作品展开即联系销售策略与推广主轴的纽带，这个纽带将以亚洲室内设计之父高文安及其作品展开 “1” ，即一条营销推广主轴，所有的项目推广宣传都将以即一条营销推广主轴，所有的项目推广宣传都将以“项目品质展示和形象塑造项目品质展示和形象塑造”为中心为中心4、四大销售利器四大销售利器销售利器之销售利器之-饥饿销售法饥饿销售法在每期产品推广上市时，根据意向客户数量的多少推出相应的套数面积（总额） 、户型搭配，实际推出数量与意向客户的比例为：1：5，即一上单元的房子，至少要保证有 5 人以上的意向客户。这样在每次项目推出时，通过现场公开摇号选房确定单元的买家，制
