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1、 【林海云霄项目整体营销报告】营销背景营销目标面临问题策略思路策略执行报告目录林海云霄整体营销竞争背景太平新区发展现状太平新区从2007年开始发展，目前有多个占地千余亩的大型项 目在区内开发，区内目前已形成完善的休闲度假及生活居住条 件，新区具有非常大的发展空间。开发期2005年2006年发展期2007年2009年快速发展期2010年及以后林海云霄成为首个进入 太平区域的项目； 尚未对太平区域进行整 体规划，缺乏城市规划引导 ； 销售产品以别墅为主， 销售均价为6000元/左右。太平新区奥林匹克小镇 规划确定； 万辉星城以郊区大盘的 姿态，启动太平置业潮； 销售产品多以洋房为主 ，销售价格为3
2、500元/左右 。金碧天下正式启动。以 大型社区的开发模式，结合 别墅、花园洋房、小高层、 高层洋房等产品，满足各种 类型的置业群体； 恒大项目的开发，提高 了太平新区的区域认知度， 同时由于其产品丰度较广， 带来不同类型的置业客户； 销售价格大幅攀升，独 栋别墅1.5万/，双拼联排 别墅7000-8000元/，小 高层5500元/。林海云霄面临的竞争现状同区域在售竞争项目：项目占地产品价格可售货量金碧天下一期991亩高层4300元/-昆华苑1681亩叠加别墅 小高层7500元/ 2800元/别墅38套 高层140套西山别墅3000亩独栋别墅8200元/独栋1套万辉星城2800亩小高层3800
3、元/220套温泉山谷350亩联排别墅 独栋别墅6500元/联排28套小结：同区域在售项目已开发部分均已销售至尾盘阶段，多个项目只有少量房源可售 。在售项目中，联排别墅均价7000元/，独栋别墅均价1万元/，高层均价3500元/ 。林海云霄面临的竞争现状同区域潜在竞争项目：项目占地产品价格可售货量记者村3000亩高层 别墅3800元/ 6000-1万别墅300套 高层600套 昆钢地产 中国历史 文化名城2500亩总投资30亿元，旨在打造历史古都、历 史建筑、历史影像、历史实物、文化旅 游人居环境为一体的民俗文化城和旅游 、居住目的地，一期1000亩。体育城465亩投资建设总成本3.86亿元，项
4、目内包含 万人体育馆，游泳馆室内辅助运动场。太平盛世-小结：潜在竞争项目暂未公布产品及价格细节，根据区域特征判断，这些项目的主推 产品为别墅级洋房，价格由同类产品均价与各自品质决定。大昆明区域别墅产品供求走势项目2007年2008年2009年2010年滇池卫城供应套数551345060成交套数263910469成交均价1.1万1.3万1.7万2.6万野鸭湖供应套数70506027成交套数41233836成交均价780083001万1.1万溪麓南郡供应套数-70成交套数-成交均价-9500春城海岸供应套数-81成交套数-13成交均价-1.2万太平2007200820092010供应1251341
5、10168成交6762142105均价840098001.4万1.7万林海云霄面临区域的竞争环境总汇供应量：2010年下半年至2012年，太平新区太平已开发项目的后期产品及新开发项目的产品将陆续面向市场，太平新区内各类产品供应量将进一步扩大；价 格：太平新区开发已初具规模，生活环境基本形成，客户对太平新区的认可也逐渐加深。一至两年内商品房供应量虽逐渐增加，但客户数量也会随之提升，因此预计未来两年内太平新区供应量仍保持平衡，价格在平稳中略有提升；产 品：根据太平整体规划，新进驻项目仍将延续低容积率、低密度的开发思路。在未来两三年内，区域内竞争项目供货主要以洋房和别墅为主；客 户：中高收入群体，企
6、业中层员工、公务员与私营企业主。林海云霄面临大昆明的竞争环境总汇供应量：2010后，太平、呈贡及空港等多个近郊版块低容积率项目开发量逐步上升，产品供应量将有所上升；价 格：2011年至2012年，低密度产品增加和主城内城中村项目的逐渐放量，使昆明市商品房供应量更加充足，低容积率产品价格预计会稳中有升；产 品：低容积率产品将远离主城区，向近郊及远郊版块转移，别墅和洋房的品质也会随环境改变而提高；客 户：高收入群体，外地投资者。林海云霄整体营销目标诉求我们对项目启动期的目标分解，认为必须在保证一期顺利实现市场消化基础上，为项 目长期开发打下基础首要目标是实现顺利的市场消化；启动期并不以获取最高利润
7、为首位目标 。成功树立项目形象，奠定项目品牌；扎根昆明，为项目后期房源打下基础；为大都市休闲板块发展方向打下基础。启动期自身的财务目标启动期对于项目整体的任务项目首期回购约100套左右，计划于2010年8月初入市推广：正因为启动期肩负着对于项目整体的任务，启动期营销的策略和成本考虑也应从项目整体角度出发！林海云霄整体营销目标启动期目标从启动期区域营销的约束条件看，项目必须利用企业现有资源，并充分挖掘外部资 源，同时承担完成项目营销和组织区域营销的任务外部约束条件推售时间面临回款要求工程进度进展顺利营销费用需要控制内部资源不充裕一期部分建筑封顶，但整体工程进度较慢；目前现场不支持样板展示 。并未
8、建立现场售楼部，整体建筑风格为简约现代。2010年中下旬开盘，基本完销初步成售，10月底完成整体销售计划；因货量较少，所以须控制营销费用支出，短时内出货销售。因项目前期主要为内购出货，所以现在并无现成客户资源运用。对外交通状况显著改善板块内项目尚未大规模启动昆安通车后，交通环境得到大幅改善，沿路收费站问题未得到解决。恒大二期货源并未启动，目前产品仍在调整中，预计年底面市；板块内其他均正在酝酿中，可能与本项目同期启动。林海云霄整体营销目标内部约束条件林海云霄整体营销面临的问题及思路林海云霄整体营销面临的问题区域定位昆明人将安宁镇定位为工业区；对太平板块尚缺乏明确的关注和 认知，具有抗性区域认知的
9、人认为太平是一个“自然环境好”的地方 ；26%的被调查者认为太平镇处于较近的郊区；认为太平镇为工业区或较远郊区的分别不足15%。42%有较大比例的客户认为安宁镇是工业区，空气污染严重；仍然有较多市民不了解太平镇或者认为太平镇交通不便；对于太平镇通往昆明道路系统的改善缺乏认知；对于太平板块尚未形成明确的印象聚焦。区域认知上的主要抗性：安宁知道并且去过，但是对于太平镇没有印象。 昆明水利局公务员 安宁是一个工业区，污染一直很眼中，长期以来雾气很重。 气象局公务员 安宁和西山给人印象不好，心理距离很远，不属于昆明，空气给人印象不好。 搜房网昆明站我们认为林海云霄项目在昆明城市大背景下面临三个现实挑战
10、林海云霄整体营销面临的问题区域定位问题1、项目所在区域的 价值成为最重要资源，如 何最佳利用区域价值？问题2、未来太平板块内 大规模开发项目推出，项 目整体定位如何处理板块 内部的关系？问题3、对于800余亩的 区域开发，开发周期长， 且启动较早，如何确定分 阶段目标和客户体系？太平板块现有定位混乱。挑战 1板块内部统一规划缺位。项目长期开发面临昆明整体市场的快速变化。挑战2挑战3林海云霄整体营销面临的问题解决思路应将区域营销重点集中在太平板块，并通过营销推广化解 对于陌生区域、距离和环境的抗性区域认知区域推广太平板块安宁市u优美环境u融入昆明u印象聚焦区域推广的关键任务： 弱化项目与安宁之
11、间的关联； 通过宣传太平板块 ，突出项目的作为 “优美环境，融入 昆明”的属性和优 势； 在大众心目中进一 步强化交通改善及 便利性； 切入具体的营销价 值点来形成印象聚 焦。本项目必须在板块定义、板块内部站位和动态开发客户选择上进行取舍，明确项目 的整体发展战略太平板块现有定位混乱。板块内部统一规划缺位。项目长期开发面临 昆明整体市场的快速变化。跑赢城市发展大势的问题确定项目在板块中站位问题动态开发的路径选择问题 太平板块：昆明大都市的休闲板块（中央休闲区）本项目：都市休闲板块中的中心生活区分期开发：基于客户分析的各阶段发展目标我们认为，战略的本质是取舍效应，以及通过取舍建立起来的操作实施系
12、统。林海云霄整体营销面临的问题解决思路林海云霄整体营销战略思路林海云霄整体营销战略思路总体推盘节奏8月9月10月11月第一期房源发售： 8月初公开认筹； 组织活动联合炒作； 在秋交会前第一期房源开 盘销售。公开认筹，强势推广期营销 节奏销售 目标推货量为40%强势销售，二期蓄水第二期房源发售： 跨越秋交会， 利用开盘热度组织 促销； 结合热销期组 织第二期房源的蓄 水工作。推货量为30%持续销售期第三期房源发售 ： 年底结合商 业继续招商情况 ，组织频度密集 的促销活动，视 市场情况决定是 否继续蓄水销售 。推货量为20%林海云霄整体营销战略思路营销策略推导由于项目是期房，但别墅客户更相信眼见
13、为实，因此在开发商成本利润目标可接受的范围内 ，对销售部进行画龙点睛式的包装、改造，提升项目品质。在相关改造在销售期期间无法实景呈现 时以景观模型、楼书资料、形象光碟等形式展示出来。目前已经封顶的几栋别墅，提前向市场呈现，进行样板园区的改造，给客户以品质提升的预 期，从而带动销售，为二期进行铺垫。以更加务实的推盘策略、价格策略、促销策略、更加有效的营销渠道、现场营销活动拉动人 气、现场氛围营造等促进销售。由于项目形象、品牌、人文等需要长期的积淀，因此以提升项目形象、人文价值、品牌、服 务等软性条件为辅来提升项目品质。我们一直认为林海云霄的整体营销有如下措施：由于项目在改造包装投入、样板园区成型
14、等方面存在较大的不确定性，因此我们的 营销推广策略重点在第三条“以更加务实的推盘策略、价格策略、促销策略、更加 有效的营销渠道、现场营销活动拉动人气、现场氛围营造等促进销售”。林海云霄整体营销战略思路营销策略推导渠道传播客户上门现场体验销讲促销成交签约媒体渠道传 播信息到目 标客户客户来电或 上门现场看房、感受 、体验现场的生 态景观销讲、促销 政策成交、签约房地产成交行为的各个环节准确传播项目卖点报版、户外、网 络大众传媒结合 针对昆明高端客 户群的泛楼书、 DM、短信、营 销活动小众传播增加客户上门量制造市场热点， 持续聚焦，获得 目标客户的响应 ；定向拓展客源 ，高协会会员、 奥迪客户、
15、昆明 商会等；理由、 小惠吸引。强化体验户外导示、现场 软包装、体验项 目生态坡地资源 的看楼动线、品 质服务、营销活 动等强化现场体 验，提升客户信 心。有效的促销手段通过老带新、全 员营销等促销手 段，认筹、解筹 ，卖场氛围、人 气、榜样驱动， 使客户在相互影 响下作出集体购 房的决策成交签约林海云霄整体营销战略思路营销策略推导目前项目因没有进行推广宣传，故而 没有任何新客户上门量，在后期推货 时，预计两个月认筹期间，需要积累 不低于2：1的认筹客户，即平均每 三天需要二位客户认筹，则要求每天 需要近7批以上客户上门看楼，并且 需要极大的持续量。在林海云霄品质与形象无法在短期内得到提升的情况下，为达成销售，当前需要务实 解决的问题。必须加大媒体推广力度，制造市场热 点，广拓客源，同时通过与相关客户 群体的现场沟通互动、符合目标客户 群需求与价值取向结合项目价值卖点 展示的现场营销活动，并以抽奖、礼 品、小惠等吸引客户上门，增加人气 。让更多的客户上门！推广渠道战林海云霄整体营销战略思路营销策略推导在林海云霄品质与形象无法在短期内得到提升的情况下，为达成销售，当前需要务 实解决的问题。客户上门后，必须要让他感受到 本项目的价值卖点，使其对项目 有信心，就必须增加客户在现场 对本项目的价值卖点的体验和感 受。当前项目
