旅游市场调查方法

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1、1旅游市场调查调查是深入实践的信息采集、了解，是一种工作 、技术，市场调查是针对 市场的调查。 旅游市场调查是一门专业技能（技术）课，是旅游产业运营旅游研究重要 基础，严格说是一门技术。内容框架：内容框架：1市场调查市场调查2市场分析市场分析学习目的要求学习目的要求1掌握市场调查方法技术 2能初步进行市场分析学习方法学习方法1课堂讲授 2自学讨论 3结合具体的调查命题，进行一次市场调查（理论指导下的调查，突出理论和实践的结合）课程最佳考察课程最佳考察完成一篇调查报告或论文。第一章 旅游市场调查概述1 市场调查的概念市场调查的概念市场(market)：一般指产品交换之场所。买卖双方和中间商之间的

2、关系（狭 义） 经济学家认为：市场是一定时空下产品交换关系的总和。 市场学(marketing)：是指导企业进行营销活动或研究企业市场营销活动规律 的一门经营管理科学。命题设计具体市场调查方法一般的市场分析消费行为分析2菲利普科特勒(Katlu)图 包括：两种决策过程： 购买决策（买方） 管理营销决策（卖方） 企业市场营销系统一、概念一、概念1狭义概念：针对顾客所做的调查，即以购买商品的个人或群体为对象， 探讨商品购买，消费等各种事实，意见及动机。(Market research) 2广义概念：针对顾客以及市场运作每一阶段所做的调查，包括商品购买， 消费过程，动机以及市场运营的功能、作用、绩效

3、等。 （Marketing research）二、包括内容二、包括内容1市场调查市场调查(针对企业)：销售渠道、市场运营方法的调查研究。 销售组织 销售战略 销售渠道 销售培训 销售人员管理 销售人员装备 广告 促销活动 2产品分析产品分析（针对顾客）：从使用和消费角度所做的调查 效果 方便程度 产品质量 服务质量 价格 使用市场面 包装 消费习惯2 市场调查分类市场调查分类市场调查的目的：扩大产品销售，提高经济效益。行业、企业(卖方集合)市场(买方集合)商品劳务信息传输 货 币信息反馈3针对不同目的，可分为：一、商品市场大小调查（市场份额调查）一、商品市场大小调查（市场份额调查）了解市场中最

4、大的需求量，获知竞争者地位，分析自己商品在同类商品的 份量和市场份额。二、潜在地域调查二、潜在地域调查特定销售地域市场可扩展程度及有利因素分析调查。三、特定市场面调查三、特定市场面调查特定销售领域市场调查，如针对高收者调查、工薪族等。四、销售倾向调查四、销售倾向调查针对不同群体消费爱好及趋势调查。五、制约销售扩展因素调查五、制约销售扩展因素调查从国民收入、产品信誉、维护消费者利益等方面所作的调查。六、市场变化调查六、市场变化调查分析各地域市场的变化（相对性、重要性）及其原因的调查。七、产品需求变化调查七、产品需求变化调查从消费角度，调查消费者需求变化。八、顾客消费习惯调查八、顾客消费习惯调查（

5、消费行为）（消费行为）调查不同地域、民族、阶层、年龄、群体的消费习惯。九、竞争对手调查九、竞争对手调查3 市场分析的分类市场分析的分类一、产品更新分析一、产品更新分析：产品如何更新换代等二、消费者阶层分析二、消费者阶层分析：有市场细分化政策的有效实施，分析新消费阶层三、用途分析：三、用途分析：产品使用范围、用途四、新产品市场开拓分析四、新产品市场开拓分析4五、消费习惯分析五、消费习惯分析六、市场运营分析：六、市场运营分析：有利因素和不利因素分析七、商品包装改良分析：七、商品包装改良分析：美观性、适用性、价值感八、产品定位分析八、产品定位分析九、竞争对手分析九、竞争对手分析从宏观角度可归结为：1

6、产品（商品）分析：特色、等级、改良、吸引力、竞争力 2消费者（顾客）分析 3市场分析：哪些顾客？多少顾客？买多少？何处买？何时买？喜欢哪个？ 竞争对手？市场运营状态况？4 市场调查的要求及意义市场调查的要求及意义一、调查的原则和要求一、调查的原则和要求1要有科学的态度：调查实际，发现规律，分析综合，探求因果，去伪存 真。 2定性和定量结合，从量中发现定性规律 3要利用概率统计，模糊数学等现代数学方法 4要利用现代科技方法，如计算机等，现代监测手段 5要有明确的目的 6要有明晰的内容设计 7要用科学的调查方法和手段 8要有脚踏实地、吃苦耐劳的精神二、调查意义二、调查意义市场是生产和消费者二者的一

7、个中间过程。包括了人（生产者和消费者） 、 购买力和购买习惯三要素。 1使企业能够很好地进行生产运营 2使企业能更好地进行市场开发与拓展 3使企业能更好地进行产品开发 4使企业能更好地进行市场促销 5使企业能更好地进行战略决策 6使企业能更好地进行管理55 市场调查机构市场调查机构一、市场调查单位、职责及流程一、市场调查单位、职责及流程（一）市场调查单位（一）市场调查单位 1企业、管理部门本身的调查单位 企业、管理部门都专设市场（开发）处、部、负有市场调查的责任。 2独立的调查机构、公司 市场调查公司 广告公司调查单位 信息公司 3官方统计部门 国家统计局（城市社会经济调查总队） 省区统计局

8、国家、省区旅游局 （二）市场调查的职责（二）市场调查的职责 1市场运营调查 2产品试销调查 3市场份额、规模、结构的调查 4消费者心理调查 5消费者行为调查 （三）市场调查作业流程（三）市场调查作业流程市场调查是一个巨大的系统工程。二、市场调查人员二、市场调查人员1高中以上文化程度人员 2专业调查人员 沟通技术较好，能使被访者吐真言（说真话） 具有创造力和想象力 能使被访者对所问问题感兴趣准备 工作调查 实施资料 汇总调查 资料 分析撰写调 查报告 或总结确 定 选 题拟 订 计 划制 作 问 卷实 地 访 问 调 查机 器 汇 总手 工 汇 总教 学 方 法计 算 机 分 析定 性 定 量6

9、能据被问者的习惯、性格、职业、年龄、性别，作不同的访问 对调查主题有必要的经验和知识 3大专院校大学生、大专生、中专生 4调查人员素质及特点要求 年轻人较宜 性格外向善外交型 能吃苦耐劳人员 能讲普通话，当地话或外语 头脑灵活人员 5调查人员训练 相互沟通技术训练 调查模拟训练第二章 市场调查实务1 市场调查主题市场调查主题一、市场调查的功能一、市场调查的功能1在市场调查中发现问题 2解决当前所面临问题的方法 3总结和发现规律二、市场调查主题的策划二、市场调查主题的策划一般提出的调查主题，往往范围广泛，问题过大，难于找出主题。如市场 疲软，饭店床位使用率过低，游客停留时间过短，游客消费金额少，

10、游客经游 城市数过少等，确定主题并不是一件容易的事。 1寻求存在问题的关键或（影响）主要因素寻求存在问题的关键或（影响）主要因素 征集（讨论）专家意见 收集、分析有关资料 企业内部资料，各种统计资料（公开出版） ，过去的调查资料，相关的研究 成果（论文、报告、书籍） 分析企业本身的生产、经营、促销、广告等情况 征集经理、推销、批发商、分销人员意见 分析、讨论、研究，找出问题症结。 2调查主题细分化调查主题细分化 市场主题调查目的调查项目三者关系秦兵马俑产品市场拓展调查细分化7. .22 市场调查计划及调查程序设计市场调查计划及调查程序设计一、市场调查计划一、市场调查计划（一）市场调查主题（一）

11、市场调查主题 1市场调查背景的市场运作问题 2应弄清的问题 3市场运行结构中的必要问题。 （二）调查目的（二）调查目的 任何一个调查计划，首先应确定所达到的目的，以及为达此目的所需的人 力、物力、财力。否则，漫无边际，无的放矢，徒劳无益。 日本一家生产蜡型（crayon）公司，委托法国一家调查公司在法国做市场调 查，Crayon 法文意为色笔，随以笔进行调查，花了数千美元调查费，因目标错 误，毫无价值。 确定调查目的需考虑： 1有限资金所能完成的最大目标； 2在目标之下，资金消耗最小。（三）调查对象（三）调查对象 1确定母集团。母集团是可能被抽出的调查对象集合体。 2确定阶层。根据不同调查主题

12、确定。 母集团最好有花名册，便于操作，并能提高相对准确率。 （四）调查项目（四）调查项目 根据调查目的，设定调查提问项目，选择内容，提问数等调查项目。 每一提问项目设计，必须认真斟酌，紧扣目的，因提问内容和方法在调查 实施中不能变更。 一般，提问项目决定后，可选一些对象进行模拟试验。如问题回答是否容 易？内容含义是否清楚？哪些问题不能回答？回答共需多少时间？为后续工作 做好准备。 为减少被访者的麻烦，项目不能太多，内容不能太复杂，必须拟定易于理 解，便于回答，较省时的问卷。项目问题，按意义进行的合理的分类，并应考为何调查？ 想知道什么？ 知后有何用处？谁想知道？ 向谁说明？用哪种方式 说明最好

13、？调查报告8虑到被访者可能回答的问题答案。 （五）调查方法（五）调查方法 围绕调查目的，必须确定合理的调查方法。 1调查地点的确定 2样本数量的确定 3抽样调查方法的确定 4一年中调查时期及次数的确定 （六）分析方法（六）分析方法 所收集资料的分析方法。与调查项目和调查方案密切并联，根据分析方法 可变换调查方法。 分析方法很多，如因果关系交叉而显现出来的交叉分析，总结调查结果的 归纳演绎法，多变量解析法等。 （七）调查日程进度（七）调查日程进度 市场调查一般应有充足的时间，但不一定是漫长的时间，因调查结果有时 效性，市场千变万化。目的项目确定后，要求尽早完成。拖延调查时间，会招 致调查结果的效

14、用降低。 每一步骤应有具体的日程安排。如： 步骤7 8 9 10 11 1 10 20 31 1 10 20 31 1 10 20 30 1 10 20 31 1 10 20 30调查计划 制作问卷 抽样 现场作业 汇总检查 统计输出 分析 概略汇报 撰写报告 （八）费用计划（八）费用计划 费用因调查种类不同而不同，即使同一种类，亦有很大弹性。费用预算往 往很难计算掌握。虽访问一人或一户的费用，较易掌握，但不可预见费用却不 易测定。 费用多和调查目的，样本数大小，持续的时间有关，充分的费用预算并不 等于庞大的开资。一般要恰当，不能任意缩减费用或讲价还价。 下为预算费用计划表。 市场调查预算费用

15、单 名称调 查 地 点调查数量 项目 资料费 文件费数量单价金额备注9交通费 报告制作费 选样费 汇总统计费 交际费 调查费 服务费 杂费 不可预见费 总计 调查计划制定步骤：二、市场调查程序设计二、市场调查程序设计（一）从市场营销中抽出调查主题（一）从市场营销中抽出调查主题 （二）明确调查主题（二）明确调查主题 1设定具体调查方法 2调查时间（短期内） 3收集客观资料 （三）调查程序设计（三）调查程序设计 1明确调查目的 2决定调查计划 3确定调查项目、调查方法、日程进度、费用预算 （四）调查资料汇总、统计、分析、解读（四）调查资料汇总、统计、分析、解读 （五）调查报告（五）调查报告全国企业认知知名度调查概要 1调查目的调查目的 弄清（1）企业知名度；（2）企业评价；（3）企业印象 问卷上设计“知名状况” 、 “经营内容” 、 “宣传活动” 、 “企业印象” 、 “消费 者问题” 、 “综合评价”等不同项目。 通上问卷调查，能对企业认知度作出比较。 2调查对象调查对象 （1）上市公司管理人员 6000 人（8 人750 组） 全国主要上市公司，抽出其中科、处级以上人员 （2）京津地区、沪、宁、杭、苏、浙地区，广州、深圳、广东地区的年轻