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1、我国我国 OTCOTC 市场：今年将是医药渠道变革年市场：今年将是医药渠道变革年药店里这样的情景相信大家都不陌生：大幅促销广告上，常常标着4 元钱的“江中健胃消食片” 、2 元钱的“金嗓子喉宝” 、6 元钱的“快克胶囊”不过，比市价便宜三分之一的这些常用药，促销期间都是“每人限购两盒” 。稍微去晚点儿，店员就会告诉你：“卖完了。 ”细心的消费者可能还会发现，不促销的时候想买这些耳熟能详的药，却只能去货架底部找，甚至还常常缺货。这些畅销多年、广告深入人心、具有相当知名度的 OTC 药品，业内习惯称之为“品牌药” 。在一些零售药店，品牌药常常被用来“集客” ，促销时采取“负毛利销售” 。而“高毛利
2、产品”往往通过模仿品牌药的外包装、挤占柜台、加大返点等措施对“品牌药”进行终端拦截。在很多场合，记者不止一次听到这样的诘问：“六包一盒的小柴胡冲剂，怎么有的卖价比我的成本价都低啊！”消费者对价格和品牌的迷惑，以及“窜货乱价”等痼疾一直伴随着 OTC 市场。 “积重多年的 OTC 流通渠道仿佛淤塞的河道，货流泛滥，沉淀下来的不是利润，而是种种财务风险。 ”一位多年从事 OTC营销的业内人士如此评价。OTC 领域的乱象，已经将上游的工业企业和商业渠道压得几乎喘不过气来，而下游的药店也深陷“追求商誉还是保持利润”的矛盾之中，不能自拔。渠道“清淤”“一秒钟卖出 8 盒” 、 “世界品牌实验室给江中品牌
3、的估值是 37亿元” 。这是江中药业股份公司总经理刘辉挂在嘴边的话。2009 年，已上市销售了十几年的江中健胃消食片创造了单品销售 15 亿元的神话。但是谁能想到，就在 2008 年下半年，刘辉还曾接到许多经销商的电话：“作为十几年的老朋友，我们可以继续销售江中的产品，但不再背任务了，实在是不赚钱啊！”据了解，江中产品之前一直是现款现货。虽然一年也有 10 亿元销售额的庞大体量，但由于渠道混乱、窜货乱价，利润在无序的渠道内被消弭殆尽。 “经销商不赚钱，积极性当然就很有限。 ”新龙集团北京京新龙医药销售有限公司总经理张润红表示，京新龙 2008 年经销江中产品 1200 万元，毛利不到 2%；不
4、过到了 2009 年，经销额已经增加到 2800 万元，毛利提高到 5%。同样的变化，发生在江中的 23 家一级经销商身上。这个变化始于 2008 年 10 月的“大禹工程” 。在江中药业树立的一块 30 吨重的巨石上，镌刻着“大禹工程，渠道变革”几个大字以及 23 家一级经销商的名字，其中既有老牌国企如长沙双鹤医药有限公司，也有跨省经营的民营企业如湖北新龙药业有限公司，还有河北同汇医药有限公司这样的省级商业公司。从之前的 400 多家渠道商缩减为 23 家，这个过程对江中药业和代理商来说都不是简单地“做减法” 。“合理分配渠道各环节的利润，让利润之流能够顺畅流动。 ” 刘辉说，之所以将渠道变
5、革称为“大禹工程” ，是因为要理顺渠道，清除阻碍， “让货物流、现金流、信息流在既定的河道中创造价值” 。他认为药品的销售取决于三个要素：品牌指数决定消费者是否愿意买；价格指数决定消费者是否买得起；而渠道满意度决定消费者是否买得到。进行这种工程的不止江中药业一家，海南快克药业在 2009 年末也进行了名为“小浪底工程”的渠道整合。快克药业总经理何天立告诉记者， “小浪底工程”通过在黄河干流减淤、防洪，创造了“控制黄河流沙量 100%，控制全黄河流域 92%泥沙淤积”的奇迹，他们也希望销售在渠道整合上创造这样的奇迹。以“清淤”来比拟清除营销渠道的积弊，是因为传统的 OTC 流通渠道已经从最初的经
6、销商、分销商，逐渐生发出了一个个小批发商，导致渠道混乱无序、乱象丛生。何天立认为，渠道变革迫在眉睫，否则， “曾经年销售额达到 10 亿元的饮料品牌旭日升就是前车之鉴” 。中国非处方药协会会长白慧良说，现在工商双方都在积极探索，这将促进 OTC 市场秩序的重建。全国*代表、黑龙江澳利达医药集团董事长兼总经理周有财认为，工业真正认识到渠道的价值，是变革的根本。让全产业链都有合理利润，才能使制药工业健康发展。云南省医药公司副总经理吕显斌告诉记者，以前做江中的产品，不仅毛利低，还要时刻担心窜货、乱价。但是 2009 年，江中产品为该公司带来的毛利和销售额都增长了一倍。他说：“工商一台戏，工业搭台、商
7、业捧场，大家都留足生存和发展的空间，这戏才能唱下去。 ”因为价格维护得力，江中药业给一级代理商和二级分销商都留出了利润空间。同时，为了帮助商业渠道管控产品流，江中药业在业内率先实施了全产品线的条码身份证，并投资 500 万元，配备了36 位的激光扫描打码系统，同时专门给商业公司配了专用的电子扫描枪。而商业公司也“投桃报李” ，京新龙就有专人为江中的产品扫码，并把窜货的分销商列入“禁止供货”名单。 “工商利益一致，我们当然配合。 ” 张润红说。“这是一个全新的模式，工商共同服务于消费者是根本。 ”刘辉指着仓库中的太子参告诉记者， “我们选用的一级品 40 元一斤，而边角根须才十几元一斤。 ”他用
8、造车来类比药品生产， “制药是良心工程，绝对是一分价钱一分货，我们就是要造好车、造奔驰。 ”有了优质产品，如何输送到消费者手里？刘辉把商业公司比作高速路。制药企业造出了好车，但如果道路崎岖、关卡重重，最终受损的是消费者。“这也充分说明了渠道的价值。 ” 西安新西北双鹤医药有限责任公司总经理徐浩认为，从 2004 年桂龙药业的“合力营销” ，到后来葵花药业的控制营销，渠道商在价值链中的作用越来越被关注。而 2006 年中美史克的渠道重组则对业界震动很大。据徐浩回忆，当时史克的产品因压货、窜货，居然让商业公司出现了“负毛利” 。史克果断提出“重视终端管理和渠道设计” ，将一级代理商从 50 多家压
9、缩到 20 多家，并且重新定义二级商为“城市经销商” ，鼓励渠道垂直下探，而非平级调拨，大大缩减了流通链上的成本。江中药业因为有着国企背景，体量巨大，变革之初，其管理团队承受了颇多质疑。一年过后，广告投放并没有明显增加，而业绩却有了明显提升。此后，快克药业、滇虹药业、仁和、盘龙云海、羚锐制药等 OTC 企业纷纷跟进，前桂龙药业总经理邱波也因提出其“合力营销”而成为诸多工业企业的座上宾。 “今年将是一个渠道变革年。 ”徐浩的看法与众多业内人士不谋而合。记者了解到，哈药三精、三九医贸等传统企业也在采取措施，转变现有的渠道模式。对此，张润红认为，代理商的功能在发生变化， “从资金与物流的蓄水池，转变
10、为全方位的服务商” 。采访中，众多商业界人士表示，随着国家政策明确指向“减少流通环节，鼓励做大做强，提高集中度” ，商业秩序重建势在必行。徐浩表示，“江中药业并非个案，其引领的这一股渠道整合的风潮，无疑是一个积极的信号。 ”“经销商不是简单的现金提款机，其服务价值应得到挖掘与认可。 ”在刘辉看来，商品合理库存的保留，资金垫付，财务风险分担，分销网络搭建和维护，都需要商业渠道的整固。北京华素制药市场总监余讯也表示，尽管工业企业有自己的地面推广队伍，但很难做到对全国 30 万家药店的全覆盖。从这个意义上说，曾经的“渠道扁平化”口号未免过于简单。 “任何商品的流通无法离开属地化。 ”余讯认为，未来商
11、业企业的发展方向必然是在本区域内精耕细作，提升企业价值，从而赢得上下游的认同。那么，什么样的商业公司会得到上游工业企业的青睐呢？似乎并无一定之规。从江中药业、快克药业的选择来看，共同的理念排在了第一位。刘辉总结江中药业渠道整合的 7 个要素为：坚定决心，工商攻坚，架构合理，快速反应，严格执行，品牌保障，合理利润。而商业企业的规模、网络、资金、管理以及专业化销售队伍协同推广等都是考量的条件。不过，也有商业企业表示，江中模式这一年的成功是否具有普遍意义， “还有待观察” 。记者了解到，有些工业企业把“渠道整合”简化为“减少代理商，提高预付款，压货提任务量” 。对此，余讯认为，江中药业渠道整合的表象
12、似乎好模仿，但操作本质还是有差距。“营销、维价、控货是一项系统工程，需要重新组建推广队伍，必须有强大的决策支持和管理体系。 ”业内普遍认为，这些积极的尝试是“一个良好的开端” 。中国医药企业管理协会会长于明德表示，计划经济时代自上而下的垂直化渠道早已模糊，医改将带来更多商业环境的变化，行业秩序重建也在呼唤产业价值链的理性回归。 “品牌药对商业的价值让渡，会让商业更专注于网络的控制、信息的采集能力以及服务功能的增加。 ”于明德认为，工商联手的变革，短期即使遭遇阵痛，从长远来看也是好事。 “凡是坚定不移变革的，都会活得越来越好。 ”1.满怀信心地思考和行动，努力争取你想要的东西。 自问一下， “它
13、够好吗？我这个要求正当吗？我准备好了吗？”测试一下你的愿望。如果答案是“是” ，那么你就找准愿望，并不断实现它们。但是，如果在实现它们的过程中，你受到了其他人或者环境方面的消极因素的阻碍，你根本控制不了，最好立刻看清形势，积极通过其他的方式来达成愿望。 2.积极地接受任务，并且以首创的精神主动承担责任，做出决定并将之付诸行动的能力。 你越积极，承担的责任就越大，就能更好地主动承担更多的职责。你越消极，就越容易举棋不定，等着积极的人来做决定。 3.按需工作的能力。 如果有必要，真正积极的人会去完成那些即使很枯燥的工作，而且不会感到气馁和没有成就感。不过，在做这些必要的但不会给人以灵感的工作时，他
14、会制订方案，酝酿希望，尽可能避免把这些工作变成日常生活中单调乏味之举。4.坦然面对失败的能力。 如果你是一个成熟的和积极的人，你就会经得起生活中困难的考验，你会借助自己内在的力量抵制和反抗强加于你的不合理的东西，愚蠢的领导和生活中的打击，避免成为一个心理上压抑的和自我挫败的人。 5.无私地对他人表现出欣赏、热情和爱，投身于有益的事业的能力。仅仅用心欣赏和爱是不够的，一定要发自内心，并通过积极的言行去实践它。消极抑制它们不会产生任何效果，正是积极的言行所展现的无私才使我们得到了真爱。 6.摆脱孤独，结交朋友，维持友谊的能力。 任何社会中，都是那些追求友谊的人更受欢迎。他们做出许多不显眼的热情善良
15、的小事。他们给朋友打电话。他们总是微笑着，仿佛很关注对方。他人取得成绩时，他们会表示祝贺。他们对他人和他人所做的事情都表示感兴趣。他们记得他人的生日和其他纪念日活动和事件，并且会有所表示。 7.具备超越如嫉妒、悔恨、自我怜悯、忧虑和玩世不恭等情感的能力。 这些都是破坏自信和鼓舞自卑的消极因素。有这种性格的人和与他们接触的人生活得都很沉重。 8.热情合作，甚至在最困难的情况下也能分担责任的能力。 他重视自己并且充分承担自己的责任，从不逃避和抱怨。他在自己的领域做值得做的工作，并不一定是了不起的工作。值得完成的工作一定会得到好的结果。 9.不过分地理想化和自我欺骗，现实地面对生活并能解决日常问题的能力。 发展这种能力是通过采取积极的心态，拒绝消极的期望来实现的。消极的期待，如失败、不满、排斥、麻烦等，往往是由于你的过分期待造成的，二者就像磁铁一样彼此牢牢相吸。 10.为维护尊严和正直的品格，你可以在无足轻重的事上让步，但是在这方面要具有誓死决战的精神。 真正积极的男女完全有能力超越小事的争吵；通常，轻微的妥协无关紧要，但如果是涉及尊严等重大问题，你就要坚持到底。
