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1、美国报纸发行体制与机制美国报纸发行体制与机制美国报纸发行体制与机制 如前所述，美国报纸广告价格制定的最主要依据就是发行量。由此可见，发行在报纸中的地位有多么重要。美国报人喜欢说的一句话是：“没有发行，哪来广告？”美国报纸的发行在历史上得到过两种环境的支持：一是文盲减少，刺激发行。据统计，1870 年美国 10 岁以上公民不识字者占 20，当年的人口数量和报纸发行总量分别为 3845 万人和 260 万份，平均每 15 个人拥有一份报纸；1960 年全国 10 岁以上文盲下降至1.9，当年人口数量和报纸发行总量分别为 17932 万人和 5830 万份，平均每 3 人拥有一份报纸。二是农村人口向
2、城市的转移。1910年，美国农村人口约为 5000 万人，占总人口的 53；到 1960 年，只有 20的人口住在农村。这两种环境变迁，促进了美国报纸的发行。但从 20 世纪中叶以后，各报的发行与上述两种环境变化已无甚关联，全凭各自的功夫去占领读者市场。美国报人公认报纸发行量的扩大必须依赖三大条件：一是向读者提供及时全面的本地、全国和世界新闻，以及令读者满意的副刊和评论；二是报纸内容在发行范围内易于理解并令读者感到亲切；三是有一个组织完善和管理得法的发行部。这第三大条件，就是对发行部的检验了。一、报纸发行三大渠道美国报纸的发行渠道与中国相似，即家庭投递、街头零售和邮寄三种，但比重略有不同。美国
3、报纸发行量中，家庭投递占绝对多数，只有少数 4 开城市日报以零售为主。很多报纸，大如纽约时报华盛顿邮报 芝加哥论坛报 洛杉矶时报 波士顿环球报 ，小如长岛新闻日报 奥兰多前哨报 斯坦顿岛前进报 ，其家庭订户都占 70以上，有的达 85。这部分报纸因滞留在读者手中时间长，订户多为拥有自家住房的中产阶级，因而也被视为最有价值的发行（就吸引广告而言） 。纽约时报企业发展部高级主任约翰戴利接受笔者采访时说：“我们的发行有两种形式：零售和家庭订阅。零售占我们总发行量的 40，家庭投递占 60。这与 20 年前比有很大变化。那时零售占 90，家庭投递仅 10。其实，零售是永远也得不到保证的销售，你只能希望
4、人们到商店去购买报纸，却不能确定最终能卖掉多少。而家庭订阅就好得多，一旦订阅，你就将订户锁定在一个时期内，无需每天去吆喝。所以多年来我们的经营方向就是尽可能多地将零售读者转变为家庭订户。遇到下雪或其他原因导致街头零售受阻，庞大的家庭订户可以保证报纸的基本发行量，订户也不必冒雪上街买报纸。家庭订阅的另一个好处是可以让订户预先付款，报款落袋为安。我们现在星期天和平日的家庭订户分别有 100 万户和 70 万户，遍及全国。报纸易主时，这部分发行的数量常常直接决定报纸的转让价格。街头零售又分为报摊销售、超市代销和售报机销售。其中又以售报机为主要特色。美国很多报纸都有自己的专用售报机，因此大街闹市常可见
5、一排七八个甚至十多个铁制售报机，读者只需往里投币，即可开箱取报。 今日美国在沙漠等渺无人烟的地方也能发行报纸，功在售报机。该报最多时拥有 13 万台售报机，如今大约还有 4 万多台，原因是零售摊点大大增加。以零售为主的芝加哥太阳时报在芝加哥一地就拥有 1 万多台售报机。报摊销售是指在城市街道旁书报摊或书报店销售，这种情景与中国街道上我们所看到的没什么两样。很少看到有人背着报纸沿街销售的，我想那是报纸太厚太重的缘故。超市销售泛指在商场、咖啡店、超市等商店里销售的报纸。到美国大型超市购物，常见各类报纸摆放在收银台附近或靠近入口的地方，人们购物时顺带取一份报纸，一并付帐。在一些小的食品超市，通常一进
6、门也可见到零售的报纸。美国报纸的发行人员很重视在超市的零售。 波士顿环球报分管发行的副总裁雅丝曼那米尼对我说的一段话可佐证这一点：“在波士顿，我发现零售的潜力很大，特别是大型连锁超市的售报潜力很大。于是我们与超市经营者协商合作，让它们试销我们的报纸，给予最优惠的条件。超市不仅为我们销售报纸，还有很特别的陈列展示作用。报纸放在收银台附近，每天有成百上千的人看到我们的报纸，人们在排队付款时还会拿起报纸阅读，等于很好的免费广告。另外一个可拓展零售市场的地方是咖啡店和 Dunkin Donuts（美国一种随处可见的出售炸面包圈和咖啡等食品的快餐店） 。像 Dunk in Donu ts 这类连锁店整天
7、都有人去买咖啡和面包圈。前几个月，我们刚刚和 Dunk in Donu ts 签订了一个协议，本报可以在其所有连锁店的店堂里销售。这些连锁店总共有 140 个，仅仅 2 个月，我们在这些店里每天销售的报纸已有 500 份，星期天销售 2000 份。 ”美国报纸都是自办发行，邮寄报纸仅限于没有分印点的外地，这部分的数量很少。如斯坦顿岛前进报每天大约有 500 份报纸需邮寄，这与其 9 万份的发行量相比只是个零头。这些外地订户很多远在佛罗里达州和加利福尼亚州，是退休后迁居南方或调往南方工作的原本地居民，还有一些是在军队、警方等部门服役或执行公务的本地人士，少量订户是在外地监狱服刑的罪犯。那些在全国
8、建立起自己庞大发行网络的报纸，如纽约时报 ，则完全不依靠发行邮局。二、发行工作自成体系由于是自办发行，美国报纸都有一个较为庞大和复杂的发行部，人数常达数百人，且发行部的头常由公司副总裁或副总经理兼任。发行部主要由住户投递、零售、市场拓展、客户（读者）服务等部门组成。其中最大的部门是住户投递和读者服务。住户投递的任务通常签约给社外公司做，这种情况下最大的部门就是读者服务部门了。读者服务的职责，既包括接受各类投诉、联系现有订户，也有通过电话向住户推销报纸。 芝加哥论坛报的读者服务部有 100 多人，专做电话推销。笔者访问底特律报业公司时，也发现该公司人数最多的部门是读者服务部，大约 30 多人。发
9、行工作的起点从印刷车间开始，有的报社发行部门的主体干脆设在印刷厂内。 芝加哥论坛报发行部的一多半员工就在远离报社总部的印务中心。三、发行任务时兴“外包”美国报纸发行部门的主要职责，是征集订户、投递到户（或零售点、售报机）和回收报款。三者中投递的工作量最大，也是最耗费人力的工作。以一家发行量 30 万份以上的报纸而论，把发行工作全部揽到自己手里的报纸，发行部员工数会超过编辑部和广告部的总和；把投递其他部分工作“承包”出去的报纸，发行员工人数一般也在百人以上。另外，根据美国有关法规，发行工作各环节员工大都属于蓝领工人，其在工资待遇和解聘辞职等方面受到报业工会的保护。因此，为降低人工成本和减少不必要
10、的麻烦，美国报纸普遍将发行工作尽可能多地包干给其他公司去做。笔者曾与斯坦顿岛前进报发行部经理理查德赛勒诺深谈过两次，详细了解该部的运作。这家发行量为 90000 份的地方日报，设有一名发行部经理（即理查德） ，负责全部与发行有关的工作。在其之下，有 2 名“地区经理” 、2 名“零售经理”和 2 名主管。地区经理各管 8 名社区经理（共有 16 名） ，确保所管辖区全部报款的回笼，跟踪处理各类投诉。社区经理负责有关社区发行量的增长，回收所有报款，通过对投递员（该报共有 1150 名投递员，均非该报职工）的管理，负责所有家庭投递工作。零售经理各管 2 名零售帐目经理，在其协助下负责与所有分销商合
11、作，确保报纸及时、足数送达各个报纸零售点，并及时回收所有报款。2 名主管中，1 名为发行业务主管，指导 3 名员工处理所有帐单并负责向外地邮寄报纸（该报大约有 500 个外地订户，需要通过邮局寄报） ；1 名客户服务主管，下设17 名业务代表，负责电话征订和受理客户投诉。另外，发行经理还管一个拥有 20 辆卡车的运输队，每天负责将报纸输送到分销商和较为集中的投递点。应该说，这家报纸的发行部是较为精干的，但加上若干总务人员，其人数也有近百人，占该报全部人数的四分之一。该报 1150 名投递员都是从社会上招聘的“独立签约人” 。据赛勒诺介绍，这 1150 人中，中学生占了 750 人，其余是成人。
12、成人都是些家庭妇女、退休人员等，他们不仅送报，还负责收款。这样一支庞大的报童队伍是很有意思的。赛勒诺说：“他们的收入来自两个方面，一是订报款中的一部分，二是订户给的小费。这么说吧，一个投递员每天可以送报约 80 份至 100 份。他们只要步行就可以将报纸送到各户，因为大家住得都不远。如果每天送 100 份报纸，一周就可赚 150 美元，快手 40 分钟即可投递完毕，你说赚不赚？所以我们收到很多投递员的申请信，然后将他们记录在案。一旦区域经理需要增添新的投递员时，就会从名单中选择。然后他会约见申请人及其家长，觉得满意后就会告知对方权利和义务并和家长签约。这些手续办完后，一个新报童就诞生了。 ”纽
13、约时报在发行工作的“外包”方面做得最为彻底。像这样一家面向全国发行的超大型报纸，发行工作量之大可想而知，如全靠自己，两千人都不够。但该报把所有的投递工作、客户服务工作、零售分销工作、自动售报机投放工作乃至电话推销工作统统包给其他公司，发行部只剩下市场部、财务部、经理部等部门，总共 150人左右。约翰告诉笔者，由于纽约时报在全国报界的工资最高，工会要求该报工人的待遇也应维持在较高水准，他们只好将发行、广告等很多较为简单的工作以协议形式包给其他公司做，而在那些公司，工人的工资水平通常较低，因而成本也低，报纸还可少交大笔税金，这比他们自己干合算得多。不过，与很多报纸委托业余投递员回收报款的做法不同，该报发行部门将所有报款回收工作牢牢抓在自己手中，一律统一由总部办理，且办理效率很高。另外，该报拥有自己庞大的运输部门，以确保每天大量报纸及时、安全、可靠地送往各地。
