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1、 德阳青衣江项目 产品定位营销策略报告一场之于德阳新区地块 突围风暴从产品制胜到观念制胜!写在开篇，我们最关心的 新一轮宏观调控政策的实施，如何打造产品本身竞争力？ 城市迅猛扩张, 开发剧增，竞争加剧，如何实现价值VS产值双赢？ 如何运作，降低项目营销风险，漂亮完成营销战役？如何定位？对于市场研判的项目整体发展战略做何做产品？项目深刻解读之上的产品策略如何营销？基于产品、市场之上的营销演绎我们面对的，三大命题如何定位精准的定位，必然来自城市属性、房地产市场以及项目解读研究结论体系（一）德阳城市属性研究结论【重点结论一】重工业支撑城市经济发展城市面积和人口成倍增加p 二重、东电、东汽、东锅德分厂
2、几大骨干工业全力打造重大技术装备制造业基地 p 目前城市建成面积为45平方公里，市区常住人口42万，是建市初 7.5平 方公里、7.5万人的6倍和5.6倍 山水园林城市打造，不断提高城市居住环境p文庙广场建设、南北生态公园建设，实施了钟鼓楼及周边环境改造，旌湖两岸景观改造 ，市区绿化覆盖率已达35%，人均拥有公共绿地8.1平方米。 （一 ） 德阳城市属性研究结论【重点结论二】一中心三片区组合城市圈总体发展战略规划，成德绵经济圈拉动德阳城市进程p 利用旌阳、广汉、什邡、绵竹现有自然、社会和经济的有利条件和良好区位优势，通过城市资源的整合；建成成都平原北部的有强大引力的经济隆起地带、特色城市圈；随
3、着成绵乐城际轻轨的开通，德阳作为成德绵经济圈的核心枢纽中心，其城市化进程战略地位进一步加强北部新区-黄河高端生态住区规划，打造都市化高端居住形态p 以城市发展为契机，利用黄河片区得天独厚的资源优势，本着生态 性、将黄河片区规划为纯居住的城市片区，作为未来德阳城市化生 活居住区的示范区。旌南片区旌东片区老城区黄河片区纯高端生态住区建设富有滨河特色 和地方文化韵味的 综合性城市片区、 聚居新区。天元片区原有工业旅 游混合发展（二） 房地产解读结论 【重点结论三】成都受宏观调控政策影响，成交量开始下滑，新一轮观望开始 p 成都受宏观调控政策影响，10年1月成交量开始下滑，消费者开始出现观望情绪，等待
4、进一步的调控政策出台和观望市场走向。德阳，09年强劲势头，价格突破4000元大关，部分楼盘甚至达到 5000以上价格。 p 在灾后重建和社会刚性需求增长的拉动下，09年德阳楼市快速发展，量价齐升，特别是销售价格更是直逼5000，大幅上升。（二） 房地产解读结论 【重点结论四】德阳人口急剧扩张，带动商品房市场活跃p 随着震后重建，大量新增涌入，直接刺激商品房需求，房地产投资、市场供应、去化速度各项目指标都呈上升态势；投资需求强劲，商品房快速去化，市场供不应求p 刚性需求带动，投资者信心增强，新盘推出房源，开盘当日即可 清盘，后续供应滞缓，市场呈现供不应求景象。（二） 房地产解读结论【重点结论五】
5、后续市场，供应不足，持续发展需求强劲p 目前在售项目接近尾盘，新开项目及在售二期项目无法充分满足市 场需求；成际轻轨开通，将带动区域房地产市场进一步发展；高层成为市场主力供应产品p德阳高层电梯产品区别四川其他二、三城市，处于起步或过度阶段 ，德阳高层电梯公寓产品市场基本成熟。（三） 住宅楼盘扫描【重点结论六】建筑风格：城市建筑风格特征明显p目前市场建筑风格主要以现代简约风格为主，其中辅以现代中式、ART DECO、西班牙、欧陆古典主义。城市特征明显建筑套型：套三舒适型需求明显p 除中心城区小套型面积规划外，其他在售楼盘主要集中在90-120平米，为市场主力需求面积，舒适型居住需求较高。（三）
6、住宅楼盘扫描【重点结论七】购买客群除旌南区外，其他区域客群较为平均，无明显特点p旌南区临近东汽等重工业企业，企业职工客户群较多外，其他区域客户主要集中德阳周边县城、公务员、私营企业主、企业员工和投资客，基本分布中心城区价格与其他区域价格基本持平，甚至低于其他区域部分楼盘p 目前市中心基本为尾盘，前期销售均价4200-4300元/，其他区域销售价格也与之持平，甚至高出中心城区价格达到4500元/区域价格平台主要产品类型典型户型主要客户构成区域价值点典型楼盘市中区3700-4500高层一房（30-60） 二房（65-98） 三房（100-120）私营企业主 企业职 工 投资客传统 商贸中心，区 域
7、寸土寸金凯旋国际 旌都银座旌南片区3900-4800多层 高层两房（85-120） 三房（95-140） 四房（140-175）二重员工 私营企业主政府重点规划打造区 域，环境较好凯丽 景湖 CLD未来城 汇乐 国际黄河片区3800-4700多层 高层一房（55-65） 两房（85-120） 三房（100-150） 四房（140-170）国企职工、私营 企业主、公务员汇聚自然景观资 源 ，但居住氛围尚待提 升魅力城湖景湾 外滩地壹号 御景东苑旌东片 区4100-5800多层 高层一房（55-65） 两房（80-125） 三房（120-145） 四房（170-230）私营企业主、公 务员 、国企
8、职工区域品质大盘较 多 、配套相对完善明源国际 华庭阳光 印象戛纳天元片区2600-3600多层、 高层两房（70-90） 三房（100-120） 四房（125-140）企业职 工城市副中心，但区域 不成熟、居住氛围一 般、发展缓慢天逸馨苑项目所在区域为城北新区黄河高端生态纯住宅区，自然景观资源优越，配套相对欠 缺，项目周边在售楼盘较为集中，未来发展前景良好。（未含别墅项目）区域项项目名称物业类业类型均价户户型区间间销销售情况老城区凯旋国际高层49-124住宅预计 10年中旬开盘、写字楼5100旌都银座高层（30F）410030-9009年11月开盘，300套住宅已售罄锦绣 上城2期高层（27
9、F）420080-120预计 2月中旬开盘旌南片区 汇乐 国际多层 （带电 梯）4100110-12009年10月份开盘，开盘时 4100，已售罄CLD未来城多层、高层400095-2442期1月中旬开盘，开盘3800；210套， 现去化75%凯丽 景湖2期多层、高层450095-1481月18日开盘、先去化80%黄河片区外滩地壹号高层4500已交房、尾盘4500御景东苑高层预计 420060-162未开盘魅力城3期湖景湾高层440096-1481月8日开盘406套，现余7套左右旌东片区明源国际2期多层（7+1带电 梯 ）4800126、192、2381月30日开盘，前期认购 达70%华庭阳光
10、多层、电梯430065-141目前去化60%印象戛纳2期 电梯预计 420064-145预计 10年中旬开盘天元片区天逸馨苑多层270070-14009年9月份开盘，已售罄定位之前的项目本体解读p 项目板块解读；p 地块四至环境解读；p 地块解读；板块定性 城市新区风险与收益并存p 北部新区-黄河高端生态住区，远离主城区的未来生活区；p 北部新城，尚处起步阶段，完全成形尚待时日；从成都的南延线到光华大道，城市新区开发，伴随城市化进程开发风险远高于成熟区域，但收益也与风险并存老城区地块旌南片区北公园片区黄河片区科技、会展为 主的居住区高端生态居 住区旌东片区原有工业旅 游混合发展项 目青 衣 江
11、 路四至点评 交通便捷，配套缺乏项目紧邻三国文化长廊、旌湖，资源优越；临近德阳高铁站、青衣江路快速通道，交通便利。周边生活配套氛围还尚显欠缺。向南向北发展，高端住区规划给予项目发展机会和发展前景地块四至蓥华山北路三国文化长廊项目地块旌湖高 压 线扬 程 渠青 衣 江 路秀 山 街规划道路规划广场规划广场规划广场扬程渠加盖处理高压线待拆除旌湖蓥华山北路德阳高铁快速通道三国文化长廊五星级酒店城市规划向南向北发展政府宏观调控，以中心城区为基点，决定城市向南、向北方向发展。南面（旌南）将形成以科技、会展为主的居住区，而旌东也将在原有工业、旅游混合发展的基础得以改善。北面（黄河片区）将形成生态居住区，利
12、用自然环境优势，塑造区域生态居住形象北南地块解读 82亩规模，撬动华蓥山路板块p 82亩狭长规模地块，基本方正，较易规划；p 四面临街，两面临新区主干道，影响项目品质；p 旌河景观和5月即将竣工的三国文化走廊生态资源占有，构成项目优势资源；不难看出，本案82亩的规模，要凭借占有河景和生态资源以及产品的打造，撬动华蓥山路板块的居住价值和生活品质地块指标： 城市严格规划要求，控制项目规划p 建筑高度、退距要求、控制范围系列详细控制指标；p 商业位置限制，商业面积要求以及严格商业格局要求；p 红线推地严控指标，建筑布局通透要求；p 开发地块的硬性要求；政府对该地块有严格的规划要求，基本为定性规划指标
13、可以供项目自由规划的空间过窄地块本体解读研判结论1. 城市新区，人气不足，但政府重点发展区域前景乐观项目占有三国景观走廊和旌河的景观和生态资源；2. 城市发展和规划带来发展机会和前景；3. 周边暂无老居住区与新开发楼盘，无任何生活配套；4. 地块四周临街，影响项目居住品质以及项目规划；5. 华蓥山路与青衣江路两大城市干道，提高项目出行便捷度，交通优势明显。项目整体定位核心问题梳理，寻求定位突破点定位梳理p 城市河景资源和生态景观资源占有；p 在城市新区，基础设施不足；p 定性的严格地块控规指标要求；p 四面临街的地块环境；如何定位，将占有资源最大，在城市新区建立打造项目品质完成城市突围和板块崛
14、起指标梳理如何定位，在严控指标下的项目品质和价值提升p 地块内必须采用点式高层的建筑形式，城市天际线应该高低错落。临莹华山路高层建筑 通透率不得小于40%。 建筑高度： p 青衣江路与莹华山路交叉口的建筑高度100米； p 青衣江路与秀山街交叉口的建筑高度80米； p 临莹华山路50米范围内的建筑及莹华山路与扬程渠路交叉口的建筑高度80米； p 临秀山街，扬程渠路及距莹华山路50米范围以外的建筑高度60米； p 临青衣江路，秀山街不得设置商业，临莹华山路，扬程渠路设置的商业建筑（详见图示）占地面积不得大于4000平方米，且商业用房应不低于2层。 p 临扬程渠路30米范围内的建筑，应在高压线迁改
15、后建设。整体项目定位：从城市定位、临河生态和景观走廊中寻找思路山水园林城市旌河资源资源三国文化景观走廊从历史和文化中需找突破德阳地标河畔舒居宅院 城市名片中式人文大盘整理定位借鉴项目参考：蜀郡南延线的纯中式文化大盘、名盘：项目成都市南延线副中心华阳，东临府南河，南向迎宾大道，项目占地400亩，建筑面积30余万平米。08年市场低迷的形式，量价走势领跑区域其他产品，获得业主的高度好评，日新伟业全程营销代理，取得良好市场效应和品牌效应，为中铁二局在成都奠定房地餐开盘品牌度和市场口碑。锦都成都宽巷旁的都市文化电梯华宅项目成都市十二桥路，项目临成都著名的宽窄巷子，对面为老成都遗貌琴台故里，2005年面市
16、，以高出成都当时其他楼盘近2000元/的价值，强劲销售，成为成都楼市的一个产品规划经典案例，也带动成都产品规划的创新突破。蜀郡锦都锦都锦都蜀郡如何做产品定位已明，关于项目产品和规划，更多的思考建筑风格定位依托三国文化景观走廊和文化大盘定位，打造现代中式产品产品总体风格定位骨子里的中国风、时尚场城市氧房 都市雅居现代中式：建筑风格鲜明，浓厚的蜀国气息，与三国景观走廊遥想呼应，构筑文化大盘的产品基础和产品突破点森林园林绿意生活场 中式园林风格园林景观规划定位内中式园林，外三国文化生态景观带内外遥想呼应，构成完美的内外和谐；为业主们营造了多变、和谐、自然、毫无造作感的生态绿意场的印象与中式建筑遥想呼应，打造现代中式景观园林园林景观定位中式园林景观规划建议1、以中式园林的节点处理手法为核心，丰富中式人文景观，如廊桥、栈道等，配以传统 的竹、梅等植物点缀，烘托主题性景
