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1、建立好的商业模式才能赢天下建立好的商业模式才能赢天下著名商业模式研究专家清华大学、北京大学特聘教授刘捷建立好的商业模式才能赢天下刘捷：各位朋友大家早上好，我这个人有一个特点，我讲课是说你越热烈我讲的越好，我听不见声音不会讲，我希望咱们今天多一点互动，很希望有 50 分钟时间大家一起度过，探讨一个主题商业模式。讲正式商业模式之前，请问各位中国过去 30 年以来，所有在中国这个土地上做生意的企业，赚钱相对来说都是容易还是难？在全球范围内，在中国这个土地上赚钱的企业相对来说都是容易，不单单是中国企业赚到钱，国外企业投资在中国土地上，赚钱比别的地方一样也是容易，请问各位一个问题，为什么中国过去 30
2、年来经济能够快速发展，企业能够赚到不少钱，你觉得最关键的原因是什么？ 大家思考一下，觉得最关键的原因是什么？不是模式，是低成本。在中国这个土地上，劳动力的成本是最低的，能源价格非常低，农产品(17.61,0.69,4.08%)原材料价格是非常低的，包括资金成本也非常低。老百姓钱放到银行里面去，利息非常低，通过这些低成本优势中国的企业得以快速发展，我请问在座各位，在未来年份当中，您认为中国的低成本优势是否还可以继续，是还是不是？您认为不的请举手？显然低成本已经无法进行，这是一个共识。刚才王先生上来讲的时候已经讲到这一点，其实我们讲所有由上天创造的东西未来的价格都不会下降，比方说原材料、农产品、石
3、油、铁矿、煤炭、木材等等，所有由上天创造的东西未来价格都不会往下走，都会一直往上走，劳动力也是一个道理，价格会不断往上走。如果过去 30 年来，我们赖以成长生存的根基发生改变，由低成本变成高成本的话，一定我们盖房子的方法也要发生改变。换句话说企业赚钱的本质方法要发生一个质的改变，因为低成本的时代已经彻底的过去了。 如果我们不能在高成本时代，找到正确经营企业的方法，我们还是要用低成本时代方法来经营未来企业，那么企业只有死路一条。我们也一起思考第二个问题，请问在座各位企业赚钱的方法有几个层次？我把企业赚钱方法分成三大类层次，举例子。第一个我说三个层次，你对照一下，看看你属于哪个层次，第一个层次叫做
4、赚苦力钱。什么叫苦力钱，辛辛苦苦赚小钱，叫做赚苦力钱。 第二个层次叫做资源的钱。请问在座各位，第三个层次是赚什么钱？赚金融的钱，全世界所有的产业赚钱都是这三个层次。我举例子，全中国房地产行业非常的火，大部分的富豪基本都涉足房地产行业，我请问在座各位，在房地产整个产业当中，请问谁在赚苦力钱？建筑队很民工，不管房地产行业多么火，我很少听到哪个建筑队火了，我从来没听说哪个民工赚大钱了，我们听说民工被打了白条，我们从来没听说哪个民工赚了大钱。 第二个谁在赚资源的钱？整个房地产行业谁在赚资源的钱？房地产开发商，我们去思考一个问题，对于房地产开发商来说地不是他的，钱不是他的，房子也不设计，也不改也不卖，但
5、是利润主要是他的，他在整合社会的资源，在完成这么一个商业过程，这是第二个层次。请问在座各位，在房地产行业谁在赚金融的钱？银行，如果说房地产开发商还有一个招拍挂风险，银行是你把房子盖好卖出去，我往那一坐我开始赚钱，你中国过去 30 年房地产市场来说，银行根本没有任何风险，即使你把房贷还不上，你把房子抵给我更赚钱，房价不断上涨银行没有任何风险。 各位我不是说银行没有价值，我是说银行商业模式很特别，把所有脏活累活全给别人干，圈地你做，买设备你做，雇人你做，生产，物流是你的，不管你赚钱还是赔钱都要给我钱。脏活，累活我是完全抽离出来，所有产业赚钱都是这么三个层次。很多人中美是两大强国，你认同吗？认同中美
6、两个世界强国的请举手？今天是马上要过元旦的时候，也许有的话我不该说，但是我真的要打击在座各位，我说一个事实。中美根本不是两大强国，如果美国是强国用商业模式观点，来看一看我们中国。 请问中国赚的钱是哪个层次的钱，主要是哪个层次？苦力钱，你赚在多也是苦力钱。请问在座各位在全球什么国家在赚资源的钱，资源的钱还分两种，第一种不可再生资源，第二种叫可再生资源。不可再生资源像俄罗斯卖天然气、石油，中东卖石油，澳大利亚卖铁矿，巴西卖铁矿木材，这都是不可再生资源，他们在赚资源钱。往上可再生资源，法国在靠品牌赚钱，德国在靠技术赚钱，这些可再生能源有一个非常大的特点，你用了以后它还有，而且你越用越有，越用越值钱，
7、不会消亡干净，这是第二种资源。 房地产公司也是一个道理，如果房地产公司不能持续的获得土地，那么他的商业模式是一个什么？是依赖不可再生资源，除非房地产公司要突破拿地这一关，要不然的话他就永远无法持续的获得这个资源来赚钱，这是一样的道理。 第三种谁在赚金融的钱，在全世界范围内谁在赚金融的钱？美国，只有美国在赚金融的钱。产品生产出来，拿美元来定价，而美国是他们家自己印的，你生产出个产品用美元定价，而美元是他们家自己爱怎么印怎么印，他都不用跟你商量，他在赚金融的钱。现在他说人民币汇率要升值，人民币汇率升值以后，我们买一些能源原材料不就更好了，能源和原材料，农产品比人民币升值还快。人民币升值的好处一点没
8、有，每拿着，人民币升值的出口问题立刻显现出来，根本就不用动手，他在用金融方法在给你做一场竞争。当我们说中美是两大强国的时候，意味着什么？意味着等同于银行过来拍着建筑队的肩膀说，你们才是国家的栋梁啊。在座各位，只需深刻看到这个问题的本质所在，不要被表面的一些口号所迷惑。中国的企业要想发展，中国如果真的有一天，我们中国真的赶上了美国，在座各位不是以今天这个方式赶超美国，今天这个方式永远不可能赶超美国。 就像日本 80 年代说要赶超美国，憋了 20 年一动没动。中国是一样的道理，如果不改变经济增长模式，不改变整个国家的经济增长方式，我们赶超美国只是一个梦想。包括我们在座各位企业家也是一个道理，我们面
9、临什么叫企业的转型升级，就是说商业模式在这个不同的层次之间跃升。什么叫苦力钱，在座各位企业家，我给苦力钱下一个定义，赚苦力钱就是你的钱你的人，你的设备赚的每一分钱都叫做苦力钱，不管是 100 万，1 千万，1 个亿，10 个亿，100 个亿都是苦力钱，各位你认为自己在赚苦力钱请举手。 请问房地产开发商几个人做几个亿，十几个人十几个亿的比比皆是，请问建筑队有没有十几个人做十几个亿，有没有可能。如果不可能的话因为什么？原因是什么？是因为他们执行力差吗？因为管理系统有问题吗，因为不够自动自发吗，因为没有梦想，各位跟这个都没有关系，跟什么有关，你赚钱的方法有关。你做这个事用这个方法就不可能赚这么多钱，
10、你再使劲也赚不到这么多钱，你家小孩子三岁以下请举手？你家小孩子长个长的快不快，非常快，你使劲了没有？你使什么劲，你就光给他喂饭他长个，你给自己喂饭看自己长不长。 如果一个企业大家很努力，这个企业业绩起的很快，不等于你的企业很努力，业绩一样会起的很快。因为赚钱的方法一出来，商业模式一确定以后，一个企业他有多大的空间，他的发展空间有多大，他的利润空间有多大，他的盈利点，盈利方式确定以后，他是有一个空间，这个空间定了，不是由你努力不努力来决定的。我们希望在企业的 DNA 层次解决企业的问题，我再稍微讲两句，什么叫苦力钱，关于所有赚苦力钱的企业我送给大家一句话。 不管你是否认同，我数 1、2、3 大家
11、一同喊出来，无论你是否认同，资产越多的企业越没前途。认同的请举手？这句话从钱，从表面意思来看一定是错的，我心里也知道。但是，我要告诉你一定要看到它正确一面，什么意思？请问在座各位为什么美国金融危机，中国的企业会破产，请问原因是什么？你不买东西，大不了我不赚钱，为什么破产了呢？地谁圈的，厂房谁盖的，原材料买，最后谁破产？风险从市场端往后传，传到我们这个地方再也传不下去，就好象美国金融危机相当于美国拿了炸弹，把药引子给引到了，然后开始击鼓传花我们是最后一棒。 各位，这是一个结构性问题，我不但会讲商业模式还会看象。咱们中午放松一下，我看象不是一个一个，是一个房间一个房间看。我看完之后，告诉各位一个好
12、消息，今天听过我商业模式演讲的人人至少活过 100 岁，男的长生不老，女的红颜永驻。还有一个坏消息忘了讲，你活的太久了按照概率来讲，你一定会看到你企业破产，因为民营企业的平均寿命只有 2.9年，你活 100 多岁不得看他破十几好几回。企业家真正怕的是什么？是辛辛苦苦十几年一夜回到解放前，最快的方法是什么，上产能。 就是在非战略性环节持续投资，是死的最快的方法。什么叫非战略性环节？我在这个环节投了钱投了设备，投了人投了精力，整个产业链上我说了不，价格高低我说了不算，人家愿意用我就用我，不愿意用我拉倒我一点招没有，这叫非战略性环节。我再请问在座各位一个问题，你认为金融危机期间，有的企业家走向绝路，
13、你觉得走向绝路这些企业家他们是有钱了破产，还是没钱了破产？所有破产的都是有钱的，我从没听说过一个人说我没投钱破产了，你没投钱破什么产。 商业模式的方法发生错误，投钱越多包袱越大，投钱越多死的越快。可以深刻思考这个问题，静下心来认真思考这个问题，传统上认为我有地，有设备，我就应该能赚钱，这根本就是一个错误的逻辑，什么叫轻资产运作？商业模式有四个原则，我给商业模式总结一个好的模式有四个原则，四个大原则。第一个原则叫做轻，什么叫轻？轻有五条解释，第一个尽量少花钱，一个项目 500 万能启动不要花 1 千万，200 万启动不要花 500 万，花的钱越少能把事启动这是本事。阿里巴巴创业用了 50 万，阿
14、里妈妈创办用 200 万人民币，200 万做起来不要用500 万，这叫商业模式的水平。 第一句话尽量少花钱，第二句话花也别花我的钱。举例子，蒙牛在泰安市开生产厂，他跟泰安市政府谈的条件一亩地 1 块钱，花也别花我的钱，不是我有钱没钱有钱也不能这样花。第三花我的钱也别花现在的钱，真正的高手做轻资产运作高手是用别人的钱赚钱，用未来的钱赚钱。马云做阿里巴巴投资金额，创业资本只有 50 万，他找到孙正义向人家融资 2 千万美元，最后当阿里巴巴上市的时候，2 千万美元一共占 8%，用未来的钱来赚钱。 第四句话每分钱都要花在刀刃上，我要知道我这个钱花进去是不是有回报，这是非常清晰，我有把握度吗，我说的话算
15、吗。第五句话对于新创业的项目，新启动的项目来讲，尽量可以用高的变动成本替代固定资产。大的固定资产投资，如果大的固定资产投资在开始就投进去，未来只有一条路，资产结构会决定和影响商业模式的选择，一个重资产的公司商业模式往往只有一条思路，叫什么？就是只有一条绝路，就是不断的快速周转，不要停，只要停就完蛋，赚少赔也行，不赚死赔，这是唯一出路。 在企业当中大家看大屏幕，我列出一些企业。这些企业在过去98，99 年创业，上市用 5、6 年时间，很多企业家跟我说，中小企业是不是不用学商业模式。我说你正好相反了，不是因为你是中小企业所以不用学商业模式，而是因为你没有解决商业模式问题，所以你一直是小企业。把因果
16、关系不要搞颠倒了。大家知道南航是全中国机群最广，全世界排行第四。为什么南航相对来说不那么值钱，原因是什么？因为资产太重，他买了太多的飞机，航空公司就不能买飞机，怎么办？租，租谁的？租租赁公司，全球范围内只要买了飞机的航空公司没有不赔钱的，无一例外只要买了飞机就肯定赔钱。 携程网，携程公司是买机票，他没有一架飞机，没有一个客房，你认为携程公司卖一间客房能够赚多少钱，72.5 块钱，他去年卖了 1705 万套房子，挣了12 亿人民币，毛利在 80%以上。各位你把房子盖好我给你卖，卖出去我挣钱，卖不出去赔了都是你的。我们再看航空公司，航空公司向银行贷款把飞机买过来，飞机一停给银行交利润等等一系列钱，如果飞机晚点你找谁，因为飞机延误找携程赔钱的没有，飞机如果掉下来找航空公司，携程在所有交易当中把所有风险全部转嫁给航空公司，他只做一件事就是赚钱。 难怪东方航空(6.58,0.13,2.02%)董事长上任第一天就说一句话，合着我们这些航空公司都是给携程赚钱。2008 年东方航空亏损 32 个亿等等，携程光卖机票赚了 4 个亿左右。怎么看这些航空公司就是给携程打工赚钱的，这是一个产业结构。我再举
