《学士论文-工商管理-论精准营销的内涵与实施策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《学士论文-工商管理-论精准营销的内涵与实施策略（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、学士论文-工商管理-论精准营销的内涵与实施策略 论精准营销的内涵与实施策略论精准营销的内涵与实施策略摘要精准营销是通过定量和定性相结合的方法在进行精准定位的基础上， 依托现代信息技术手段捕获目标受众的消费心理和消费行为等信息，建立个性 化的顾客沟通服务体系，建立一个恰当的信息传输通道，并对其进行有针对性 的营销活动，实现“一对一营销”，实现企业精准、可衡量和高回报的营销沟 通，达到对效益最大化的追求。关键词精准营销；内涵；实施策略企业持续发展的动力来源于对收益的追求，企业营销希望通过吸引消费者 来实现。但社会的进步让人们越来越关注自我、强调个性，消费者的需求越来 越多样化、分散化。传统营销方法
2、让企业越来越难以满足顾客需要，其作用正 在随着消费者行为和心理的改变而减弱，而成本又变得越来越高。对企业而言， 营销或许并不难，难的是营销得精准，获得忠诚目标客户，从而取得预期的利 润。因此，企业需要精准、可衡量和高回报的营销沟通，更要注重对直接销售 沟通的投资。以网络和信息技术为核心的精准营销在一定程度上已经逐步成为 现代企业营销发展的新趋势。一、精准营销的内涵一、精准营销的内涵所谓精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进 行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代 技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高 投资回报的
3、营销沟通。精准营销的主要特征主要包括：目标对象的选择性，即 尽可能准确地选择目标消费者，进行针对性强的沟通；沟通策略的有效性，即 策略尽可能有效，能很好地触动受众；沟通行为的有效性，即与目标受众沟通 的高投资回报，减少浪费；沟通结果的可衡量性，即沟通的结果和成本尽可能 可衡量。精准营销的核心思想是精确、精密、可衡量。精准营销通过可量化的精确 的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；精准营销借助先进的数据 库技术、网络通讯技术及现代高度分散的物流等手段保障和顾客的长期个性化 沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本 束缚，使企业低成本快速增长成为可能；精准营销的
4、系统手段保持了企业和客 户的密切互动沟通，不断满足客户个性需要，建立稳定的企业忠实顾客群，实 现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求；精准营销借 助现代高效且分散的物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式 营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。二、实施精准营销的作用二、实施精准营销的作用精准营销通过个性化的沟通技术实现顾客的个性沟通、个服务、个性关 怀。这些个性化的服务比较准确地了解和掌握顾客的需求和欲望，实现和消费 者的长期沟通，挖掘客户的长久价值及其终身价值。1.精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。企业的全部行为都要以消 费者需求和欲望为基
5、本导向。精准营销强调的是比竞争对手更及时、更有效地 了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需 求，就必须离消费者越近越好。这是一方面由于信息经过多个环节的传播、过 滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、 选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面由于各环节主体利益的不同，他 们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。 精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工 具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌 握他们的需求和欲望。2.精准的市场定位。市场的区分和定
6、位是现代营销活动中关键的一环。只 有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。通过对消费 者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行 客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。在模拟的真实 市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的 真实市场环境下模拟大规模销售，对一个大规模上市的产品投入很少的测试费 用就可以知道上千万元投入的效果。3.与顾客进行个性传播沟通。精准营销采用的不是大众传播，它要求的是 精准。这种传播大概有以下几种形式：邮件(DM)、网络邮件(EDM)、直返式广告、 电话、短信、网络推广等。让我们精准
7、定位的人群对广告感兴趣，设计这部分 人群感兴趣的活动，感兴趣的东西，达到让他们参与的目的，实现我们下一步 一对一的沟通。活动诱因是指让特定的客户感兴趣的东西。4.形成一对一分销的销售。精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层 级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。精准营销的销售组织包括两个 核心组成部分：一个是全面可靠的物流配送及结算系统，另一个是顾客个性沟 通主渠道。通过网络技术和电话建立起来的实现与顾客一对一沟通的平台，它 的主要职能是处理客户订单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。5.提供个性化的产品。与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费 者、不同的消费需求，设计、制
8、造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满 足市场需求。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。而对于其他标准化 程度不高、客户需求更加复杂的产品，既要实现大规模生产，实现成本最优， 又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化 均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的 需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大程度满足有效需求， 获得理想的经济效益。6.降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于 减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低。又由于其完 善的订货、配送服务系统，使购买的其他成本也相应减
9、少，因而降低了满足成 本。7.提供顾客增值服务。精准营销最后一环就是售后客户保留和增值服务。 对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现，忠诚顾 客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾 客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。三、实施精准营销的策略三、实施精准营销的策略精准营销实施关键建立在充分了解用户行为的基础上，这样开展的营销活 动才能“精准”。营销实施过程关键的步骤是营销客体定位，整个营销过程是 一个迭代过程，其目的是使整个营销定位更加趋于精确。1.建立顾客信息库是实施精准营销的基础。一般来讲，数据库是企业对所 有重要顾客信息的记录，包括年龄、
10、地址、电话号码、业务编码(工商业户)、 查询来源、查询成本、购买经历等。通过对这些顾客资源进行有效整合从而获 取市场上的主动机会。通过数据库就能精确列出每个顾客的地理位置、心理特 征、购买记录等。公司通过这些数据能够直接确定曾经在本公司的顾客中，哪 些人将要更新。根据顾客购买的记录，可以推断哪些顾客会对公司新近推出的 产品感兴趣。他们可以找出公司过去的大买主，并向其赠送礼物卡，以吸引这 些顾客的下一次购买。可见，完备的数据库便于企业进行精准营销，降低营销 成本。一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影，资料库建立后，你的产 品开发方向、行销产品开发方向都可以以这个资料库为中心形成决策基础。同
11、时，它还可以计算出直效行销行为本身或者你取得一个客户花了多少成本。因 此，营销人员应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等资料进行研 究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整企业宣传定位和营 销策略上的偏差，从中分辨出自己的最佳顾客，确定他们对本企业的价值，认 清他们的需求和购买行为，然后，计算出顾客的终身价值。要建立企业的数据 库并利用好数据库需要从以下方面着手：(1)通过可行方式收集客户及潜在客户的信息，形成数据库。要做好数据库 营销，首先必须通过一种可行的方式来收集客户及潜在客户的信息，形成一个 数据库。由于组建数据库同任何活动一样，也需要确定目标不同的产品面 对的消费
12、者显然是不同的，所以收集消费者信息的途径也可能不相同。例如， 包装食品的消费者信息通常通过赠券、抽奖、派发保证卡和调查等方式获得。(2)获取信息后，组建数据库。无论是采用哪种途径，所有的响应信息都必 须整理到营销数据库中。对这些信息按照某种标准进行分类统计存入数据库， 然后再把精确的产品和服务介绍的关键信息通过一定的途径定期传送，以充分 发挥数据库的作用。关键信息包括折扣促销信息、新产品活动信息、新的服务 信息、与消费者有关联或对其有帮助的个性化信息等。如果企业缺少信息采集、整理的意识，即便是拥有丰富的信息资源也是枉然，因为得不到充分的开发和 利用。(3)拥有完整的客户数据库，做好“数据挖掘”
13、。创建数据库后，最重要的 事情就是对数据库的资料进行有效整理，识别哪些是优质客户，根据数据库中 顾客信息特征有针对性地判定营销策略和促销手段，提高营销效率，帮助公司 决定制造适销的产品以及给产品制定合适的价格，包括以所有可能的方式研究 数据，按地区、国家、顾客、产品、销售人员，甚至按邮编分类，从而比较出 不同的市场销售业绩，找出数字背后的原因。挖掘出市场潜力后再花精力去建 立顾客忠诚度。2.按照企业战略目标进行企业市场细分与市场定位。要实施精准营销，首 先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场，作为企业的目标市场，并且清 晰地描述目标消费者对本企业产品(服务)的需求特征。通过对市场目标进行全
14、面、系统和深入的分析研究，明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性 工作，更是精确化营销的第一个环节。市场细分的目的是使企业能集中力量对准最核心的目标客户群，有效地实 施营销目的。通过市场细分，一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和 需求被满足的程度，更好地发现和抓住市场机会，回避风险；另一方面可清楚 掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发 挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。面对众多的竞争者，企业需要给自己的产品一个清晰、独特的市场定位， 以便使自己的产品脱颖而出，让自己的产品有一个清新、独特的市场定位。这 是开展精准营销的必要基础。3.确定客户寻找工
15、具。客户寻找工具是企业能否寻找到潜在顾客的关键， 有了明确的目标市场和清晰的产品定位，接下来的关键问题是如何找到目标顾 客，而且是“精准”、经济地找到。这要求企业有相应的工具，并掌握好方法。 主要工具有手机短信、呼叫中心、EMAIL 广告、门户网站、博客、搜索引擎、 “广告”等。4.精心组合产品。在将营销管理提高到精准化程度的过程中，产品组合应 该放在首位，面对特定的客户，确定好区隔市场，明确哪类产品是卖给哪类顾 客的。可以利用以下三种方式来增加销售：一是增加产品线，利用原有的良好 的市场声誉来推广新产品；二是增加现有产品线的长度，成为拥有全线产品的 公司，来满足不同需求的整体市场；三是加强产
16、品组合的一致性，在特定的领 域中获取好的声誉。5.实施差异化价格策略。根据需求差异细分市场，根据各市场特点对同一 产品制定不同价格或者对有微小差异的产品制定不同价格，且价格差异与成本 费用差异不成比例，以更多地占有消费者剩余，使企业利润最大化。利用差异 化定价可以实现多赢，为那些对价格敏感的顾客提供获取低价的机会，对那些不能储存的产品增加需求量。企业在向部分市场的顾客销售打折时不会影响另 一细分市场顾客的销售价格，从而实现企业收益的最大化。6.有效控制整个营销活动过程。开展营销活动，其本质就是营销信息的传 递，企业能否把恰当的营销信息传递给恰当的营销客体，是营销活动能否成功 的一个关键因素。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析人手，结合 相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。有效 地与顾客沟通，企业需要与目标顾客进行双向、互动、有效率地沟通，让顾客 了解、喜爱企业及企业的产品，并最后形成购买行为，有效的沟通对顾客的购 买也有很重要的作用。7.为客户提供个性化的服务。顾客实施购买行为以后，接下来企业需要可 靠的物流配送及结算系统来支持顾客购
