诺基亚明天还是老大吗

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1、诺基亚明天还是老大吗诺基亚明天还是老大吗诺基亚，这个中国手机市场的新霸主，能在第一的宝座上坐多久？是保持持续增长，还是昙花一现？在变幻莫测、用户朝秦暮楚的中国手机市场上，这显得尤为重要。2004 年 7 月 20 日，诺基亚意气风发地宣布：从 2004 年一月份开始，诺基亚已经成为包括 CDMA 和 GSM 在内的中国整体手机市场的第一！GFK 亚洲公司统计数据表明，诺基亚去年 6 月份手机市场份额的 15.7%，而摩托罗拉则为 14.1%。新出炉的诺基亚 2004年财报显示，2004 年，诺基亚在全球手机市场的占有率为 32%，遥遥领先于三星、摩托罗拉，连续 7 年独霸第一。但第一的宝座不是

2、好坐的！诺基亚刚刚登基，就引来众多质疑的声音：诺基亚，你能在第一的位置上呆多久？质疑的原因很明确，诺基亚并不是第一次坐上中国老大的位置，但前几次都没能坐长久，这次能支撑多久呢？在手机市场利润越来越薄，竞争越来越激烈的明天，在 3G 牌照迷茫的明天，诺基亚，你还会是老大吗？带着和人们一样的疑惑， IT 时代周刊记者深入诺基亚，在其芬兰的赫尔辛基总部、北京、上海和广州进行了长达 3 个月的调查，采访了多位熟知诺基亚的人士，试图揭开诺基亚在中国成功的秘密。第一章 诺基亚中国，难以逃脱的大副角色古代芬兰，第一个发现那只类似远古貂鼠的小型黑貂，并把它命名为“诺基亚”的猎人，可能做梦也想不到这个名字后来竟

3、成了全球皆知的品牌；1865 年在芬兰西南部坦佩雷市坦默科斯基河沿岸的一座纸浆厂里鼓捣纸浆的工人，也绝不会认为自己的东家会在某天成为引领全球移动通讯市场的国际公司。而这一切都是今天的事实：诺基亚已连续 7 年稳坐全球市场的霸主之位。但在全球市场的得意并没能让诺基亚高兴起来！在中国这个世界最大的市场上,诺基亚显得那么失意。全球市场份额排名第一的诺基亚，竟然在中国市场上敌不过摩托罗拉，市场份额始终被竞争对手摩托罗拉压制，不能不说是一件窝囊事。但有窝囊才有崛起，有窝囊才有奋斗，也才有了今天中国手机市场上的霸主诺基亚。诺基亚中国 20 年的艰难扩张1985 年2005 年，弹指间，诺基亚中国已经走过了

4、 20 年的里程。从当年进入中国的悄无声息，20 年光阴里， “诺基亚”这个名字在时空穿梭的同时已幻化成声名显赫的品牌。1985 年，诺基亚进入中国。如今位于北京 CBD 中心区的诺基亚总部与当时成立的诺基亚北京办事处可谓是天上地下。从业务上来看，当时的诺基亚主要以贸易为主，从国外引进产品在中国市场销售。而今天的诺基亚已经带起了一个围绕通讯产业的巨大市场，许多公司正通过诺基亚开放的平台谋取让人艳羡的蛋糕。20 年的里程，诺基亚走得很艰辛。80 年代的诺基亚，陷入了一个多元化的误区，这导致诺基亚中国市场运作乏力。在这种大环境下，诺基亚中国是那么落魄。当时没有多少中国人知道诺基亚是做什么的，当然，

5、诺基亚自己也说不清楚。1988 年 12 月 9 日星期六，时任诺基亚董事会主席兼首席执行官的卡瑞凯拉莫突然自杀了。这个绝望的总裁意识到公司的黯淡前景，并认为自己已无法让公司重新走上轨道。1991 年，前苏联解体，芬兰的邻居们似乎一夜之间都不买东西了。芬兰经济跌到了谷底。诺基亚的老业务没有了任何市场。当时最大的股东甚至试图把它卖给爱立信，但爱立信根本没有兴趣。就在此时，诺基亚从花旗银行挖到约玛奥利拉，任命 41 岁的他担任首席执行官。正是这个人，带领诺基亚走上了辉煌之路。奥利拉接管诺基亚以后，进行大刀阔斧的改革，推行以移动电话为中心的专业化发展新战略。将电视、造纸等业务压缩到最低限度，出售或独

6、立出去，集中 90%的资金和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开发。如果说当时还有人对奥利拉的改革心存疑虑的话，那么随后的几年内，电信市场与诺基亚的飞速发展使他们对这位年轻总裁的洞察力大为折服。1991 年，诺基亚向香港 CSL 提供了亚洲第一个 GSM 网络。3 年后，中国邮电部部长吴基传用诺基亚移动电话打通了中华人民共和国历史上第一个 GSM 电话，而网络正是诺基亚提供的。1995 年，诺基亚开始在中国建立移动电话生产基地，北京诺基亚移动通信有限公司应运而生，成为中国第一家大规模生产 GSM 网络设备的合资企业。但对诺基亚中国移动电话业务来说，真正的战略性转变是从1997 年开始的。

7、那时，国内的手机绝大多数是通过非正式渠道进来的，厂商们也似乎都默认了这种做法。但诺基亚却认为，这样根本不可能做大，决定在中国加大投资。一方面扩大业务，另一方面把国内的工厂搞起来。这一决策对诺基亚（中国）来说具有“里程碑”意义。通过此举，诺基亚不光建立起生产基地，更重要的是在中国制定了有效的投资战略，奠定了规模基础。“当时成功有两点很重要。一个是前瞻的视野，人家没看到，我们看到并执行了。 ”诺基亚中国总裁何庆源对IT 时代周刊说，“另外就是大环境趋势。电信改革，网络得以起家，诺基亚作为新手上路，正好赶上向第二、第三运营商供货，没错过这个发展机会。”大规模的生产基地，让诺基亚在中国市场上如水银泻地

8、，一发不可收拾，并在 1999 年，成功坐上了中国手机市场老大的位子。然而，诺基亚却没能在中国老大的位子上坐长久。失意的诺基亚，陷入老大王位的魔咒中国手机市场是巨大的，每年剧增的新用户群体和更换手机的群体数目，让众多厂商手中的算盘哗哗作响。从 1994 年海外厂商大举进入中国到现在的 11 年里，上演了一幕幕争夺老大的“江湖争斗” ， 拼得头破血流！最初是摩托罗拉的寡头时代，继而切换到摩托罗拉、诺基亚、爱立信的三巨头时代，而后在“谁是老大”的追问中，诺基亚 1999年爬上了中国手机市场第一的宝座，并坚持到 2000 年。时间到了 2001 年，世界又有了改变。摩托罗拉怎能愿意看到别人坐在老大之

9、位而忍气吞声？IT 时代周刊记得很清楚，2001 年的中国市场，是摩托罗拉与诺基亚斗争激烈的一年。在当时的采访笔记中，记者看到摩托罗拉为了抢夺市场第一，不停地展开攻势。他们相继推出了一系列款式新颖、设计时尚、功能丰富、技术领先的手机产品。从传统的 GSM 双频、三频手机，到最新的 GPRS、CDMA 手机，丰富的产品线满足了不同消费群体的需求。2001 年，摩托罗拉在产品推广上不遗余力，新招迭出，就连推新产品的方式也让人耳目一新。这一年，摩托罗拉在中国各大城市建立起几十家授权质量服务中心，并在全国各地拥有完善的 500 多家各级维修服务网点。还不断升华服务理念，拓展服务模式，力求为消费者不断提

10、供贴身的增值服务。摩托罗拉目的很明显：抢夺诺基亚的市场。但同样是国际知名品牌，诺基亚的市场反应却让人不敢恭维。在摩托罗拉的攻势下，诺基亚采用单一品牌的策略来进行抗拒；而在面对国内 TCL 等品牌的竞争中，诺基亚也没有什么有效的措施应对。创新方面的不足，加上前后夹击的局面，诺基亚的市场份额开始缩减，从 2000 年的 22.8%下降到 2001 年的 18.3%。诺基亚中国区总经理大卫哈利也公开承认，利润损失惨重。就这样，2001 年，诺基亚的老大之位又被觊觎已久的摩托罗拉夺走。2002 年新任诺基亚移动电话中国区销售和市场副总裁兼总经理赵科林曾向媒体表示：2002 年诺基亚一定要重回中国第一的

11、位置。这也就默认了诺基亚 2001 年在中国的业绩落后于它的对手摩托罗拉。随后的 3 年里，诺基亚还是在中国市场充当长期的“大副”角色。于是业界议论道，诺基亚即便坐上了老大的位子，也很快会下来。这难道是一个魔咒？第二章：诺基亚，沉沦中奋起困境中的诺基亚是继续沉沦，还是在沉沦中奋起？答案是后者。有人说，诺基亚，这个芬兰的巨人是橡皮做的，你永远打不扁它，因为它很快就反弹了。诺基亚在中国的退守，只是他全力反扑的一个前奏。的确，一场夺回中国手机老大之位的反击战已拉开帷幕。第一之争，诺基亚笑到了最后第一的招牌太过诱人，激烈的竞争中，谁会成为王者？2002 年新春，诺基亚公开表示，不能容忍自己在世界手机市

12、场排名第一，而在中国市场上却屈居摩托罗拉之后。而摩托罗拉声称，要把中国市场作为最锋利的武器，挑战自己的“北欧对手” 。在这场战争中，手机成为双方争夺的主要领域。在市场期待的目光下，诺基亚开始发力。2001 年 12 月 22 日，诺基亚与首信公司合资打造的星网（国际）工业园开园，首信诺基亚新厂也同时开业。这个总投资超过 100 亿元的工程是目前北京最大的外商投资项目，是一个聚在一起的产业链。诺基亚凭借自身的力量把相关的全球知名供应商聚集在一起，共求生存、共同发展。星网（国际）工业园的建成，成为诺基亚冲击市场第一的坚强后盾。但诺基亚重夺第一仍然迷雾重重。市场竞争格局在 2002 年已发生变化，最

13、大的改变是联通 CDMA 网络的推出。但诺基亚、爱立信等厂商没能取得 CDMA 手机的生产牌照，牌照的缺失实际上等于在很长时间内都无法染指这一块全新的市场领域。让人不安的是，老对手摩托罗拉却成了惟一获得牌照的外资企业。在被视为移动通信决胜关键的 2.5G 上，摩托罗拉可以在 GPRS和 CDMA1X 上双线拓展，可谓占尽先机！严峻的市场压力，促使诺基亚不得不开始变革。2003 年 6 月，诺基亚拿到在中国生产和销售 CDMA 手机的许可证，并于 8 月底在中国市场上推出其首款 CDMA 1X 手机。9 月，诺基亚全球开始着手调整其组织机构，新的组织结构于 2004 年 1 月 1日生效。与此同

14、时，诺基亚全球的 3 个大区也被分成了 5 个，中国市场成为其中之一。诺基亚大中国区直接向芬兰总部汇报。在市场营销方面，诺基亚中国市场的营销计划不再由亚太区总部来做，而由中国团队量身定做。诺基亚中国区总裁何庆源告诉IT 时代周刊 ，诺基亚不但加大了对中国市场的投入力度，而且加大了在中国的自主研发。诺基亚在中国设立博士后科研工作站，增加 CDMA 研发机构，专门从事针对中国市场和运营商独特需求的 CDMA 研发。诺基亚全球移动电话业务集团 40%的手机交给北京产品开发中心设计开发。同时成立全球技术平台中国分支机构，通过“诺基亚论坛”与中国开发伙伴社区广泛合作，推动 Symbian 等开放标准和技

15、术本地化。一系列的动作后，诺基亚的市场回升迅速。而此时，诺基亚的老对手摩托罗拉由于自身原因开始走下坡路。国内的手机企业 2004年也过得极其郁闷，纷纷谋求自保，根本无法冲击诺基亚。2004 年 7 月，诺基亚在其第 2 季度财报中底气十足地宣布：诺基亚在中国市场上夺得了 GSM 和整体手机市场占有率第一。GFK 亚洲公司统计数据表明，6 月诺基亚手机市场份额的 15.7%，而摩托罗拉则为 14.1%。第一之争终于尘埃落定。在这场战争中，诺基亚笑到了最后！NO.1 的地位能保持多久？尽管很多人认为，争夺第一的战争是在诺基亚和摩托罗拉之间，诺基亚也一直把摩托罗拉看作最大的竞争对手，但不可否认的是：

16、诺基亚周围，并不只有一双眼睛。无论是来自欧美日韩的猛虎，还是盘踞中国的巨龙，都不可小视。在中国，诺基亚面临着三星电子、西门子、摩托罗拉等国外手机巨头的步步紧逼，以及波导、TCL、夏新等国内手机新贵迅速崛起带来的威胁。中国市场竞争这么激烈，诺基亚能保住第一的位置吗？从世界范围来看，以三星、LG 为代表的韩国手机企业势头惊人，很大程度上冲击了诺基亚、摩托罗拉的市场地位。国产手机也不可忽视，他们正在成为诺基亚的新对手。信息产业部电信研究院的专家告诉IT 时代周刊 ，国产手机后起之秀的综合实力正悄悄逼近国际巨头，在产品、技术、质量、供应链、渠道终端等综合能力上比起洋品牌已毫不逊色。IT 时代周刊还从信产部获悉，2005 年中国手机用户将从2004 年的 3.3 亿增长到 4.02 亿。手机牌照制度废除后，华为、明基等更多有实力的通信厂家将名正言顺地进入这个市场，国产手机厂家的整体战斗力将得到提升。先前进入的国产手机如 TCL、波导、中兴、康佳经过长达两年多的修炼，幸存的都是精华。欧美日韩一统天下的时代早已一去不复返。虽然取得中国市场的第一宝座，但