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1、 永臻棕榈阳光营销策划报告永臻棕榈阳光营销策划报告新景祥台州分公司 二九年八月新景祥台州分公司 二九年八月 永臻棕榈阳光营销策划报告永臻棕榈阳光营销策划报告 2 目 录 一、前言 3 二、市场篇 4 （一）上半年全国房地产市场分析 4 （二）上半年台州房地产市场分析 7 （三）台州城市规划与本项目机遇 8 （四）项目竞争市场分析 10 1.项目周边在售楼盘分析 10 2.土地市场分析 25 （五）小结 27 三、定位篇 28 （一）项目区域形象扫描 28 （二）项目概况 29 （三）项目 SWOT 分析 30 （四）客群特征 32 （五）推广定位思考 32 1.战略定位的目标与任务 32 2.
2、战略定位的法则与创新 33 3.突围之举新都市主义 33 （1）什么是新都市主义 33 （2）新都市主义的特征 34 （3）新都市主义与现代城市发展 34 （4）新都市主义的价值体现新都市生活 35 （5）台州新都市主义时代的来临 36 4.新都市主义与本项目 36 （六）战略定位的提出 37 1.定位分解 38 2.定位阐释 39 3.相关链接 39 （七）项目形象价值提升战略 41 （八）形象价值定位及表现 42 1.案名与 LOGO 42 2.行销概念 43 3.概念由来与文化底蕴 43 4.精神性主导广告语 44 5.物质性主导广告语 44 6.产品魅力核心 45 7.产品力基本内容
3、46 8.利益基本点诉求 47 9.价格及付款方式 47 四、营销策略篇 48 （一）形象展示方案 48 1.售楼处外展示（略） 48 2.围墙展示及户外广告（略） 48 3.VI 及其他应用销售道具系列（略） 48 （二）整合营销策略 49 （三）整合营销布局（2009 年前与年后开盘两套计划） 50 1A.营销阶段划分及节点 51 2A.分期推广布局及战术 52 3A.费用预算 54 1B.营销阶段划分及节点 58 2B.分期推广布局及战术 59 3B.费用预算 62永臻棕榈阳光营销策划报告永臻棕榈阳光营销策划报告 3 一、前言 古语有云，谋定而后动，知止而有得。即是指凡事行动前需要谋划，
4、需要捕获恰当的时机，制定恰当的目标，运用恰当的方式，才会有所回报。因此，本营销策划报告即是在整体战略高度，锁定目标客户，谋划形象包装，清晰竞争策略，以期实现良好销售业绩、树立开发商品牌的预期营销效果。 基于开发商的意图，结合新景祥 11 年来房产营销的理论体系和实战经验，提交本营销策划报告，以便双方合作时统一思路、梳理工作。 本报告由三大部分组成，分别为：为项目定位前，量化市场资讯以及项目竞争和前瞻发展趋势市场篇；针对市场及目标消费群特性的项目定位及新景祥的形象包装策略定位篇；组织令项目赢得市场的系统性营销思维营销策略篇。 本报告具体内容仍须双方共同探讨，共同完善，从而共同推进“永臻棕榈阳光”
5、成为台州最具品质感的明星楼盘。 永臻棕榈阳光营销策划报告永臻棕榈阳光营销策划报告 4 二、市场篇 （一）上半年全国房地产市场分析 ? 据中国房地产指数系统、中国指数研究院对今年上半年国内主要城市房地产市场形势的研究显示： 市场销售增长显著，但区域差异明显。今年上半年，杭州、深圳、天津楼市成交面积较去年同期分别增长180.4%、148.9%、115.5%。苏州、重庆、青岛等城市也超过或接近100%。但31个省（区、市）中仍有6个省市前5月销售面积同比出现下降，一些城市办公楼、商业用房的销售面积降幅依然较大。 企业投资信心有所恢复，6月土地市场明显升温。随着市场销售的回升，房地产开发投资增速逐月提
6、高。5月单月新开工面积为7900万平方米，较4月增长2.4%，是今年以来的首次环比增长。6月多个城市土地成交量增长较快，土地溢价水平较高。 新增供应下降明显，市场存量迅速消化。北京、成都、武汉、深圳等城市16月新上市商品房面积较去年同期下降20%30%不等。截至6月末，各城市可售量较2008年底减少300万500万平方米，其中北京降至1472万平方米，较年初时减少了23%，出清周期下降至9个月，上海、杭州、深圳更是降至36个月。 ? 上半年全国商品房销售面积与均价 上半年全国商品房销售额达 15799.57 亿元，其中第一季度销售额 5058.64 亿元，第二季度销售额为 10740.93 亿
7、元。 永臻棕榈阳光营销策划报告永臻棕榈阳光营销策划报告 09年上半年各时间段商品房销售均价447345364621463209年上半年各时间段商品房销售均价447345364621463243004400450046004700价格（元/平米）销售均价销售均价44734536462146321-3月1-4月1-5月1-6月09年上半年全国各月商品房销售面积11308.746316.717018.999464.1509年上半年全国各月商品房销售面积11308.746316.717018.999464.15050001000015000面积（万平米）销售面积销售面积11308.746316.717
8、018.999464.151-3月4月5月6月表二：表一：表二：表一：从表一可见，上半年全国房地产销售面积呈递增趋势，总销售面积高达 34109 万平方米，同比增长 31.7%，其中二季度的销售面积是一季度的两倍。 从表二可见， 销售面积递增同时， 各月商品房销售均价也不断上涨， 1-3 月， 全国商品房销售均价为 4473 元/， 而 1-6 月份的平均销售价格为 4632元/。 综上，第二季度商品房销售均价达到 4710 元/，较一季度同比增长 5.3%。 ? 上半年房地产市场回暖与宽松的货币政策息息相关 据国家统计局发布的数据显示， 6月份全国房地产开发景气指数为96.55， 比上月提高
9、0.61点。 全国房地产开发景气指数经历了连续16个月的环比 （比上月）下降后，从今年4月份开始，已连续3个月环比小幅回升，回升幅度依次为0.02点、1.18点和0.61点。第二季度，全国房地产市场回暖表现明显。 5 永臻棕榈阳光营销策划报告永臻棕榈阳光营销策划报告 6 对比第二季度全国房地产开发投资额和新增贷款额（表三）可见：新增贷款在4月和5月的“低位”运行之后，6月份再度突破万亿元大关，达到15300亿元；开发投资额逐月递增，其中6月份单月投资额更是达到4340.12亿元。新增贷款额和房地产开发投资额走势极为一致，加之，上半年楼市回暖，房地产投资短期回报率高，使其大量资金流入楼市。综上，
10、全国房地产市场回暖与宽松的货币政策息息相关。 2009年第二季度全国房产开发投资与新增贷款额比较图年第二季度全国房产开发投资与新增贷款额比较图2875.234340.122809.985918664515300010002000300040005000开发投资额（亿元）020004000600080001000012000140001600018000新增贷款额（亿元）开发投资额（亿 元）2809.982875.234340.12新增贷款额（亿 元）5918664515300四月五月六月表三：表三： 永臻棕榈阳光营销策划报告永臻棕榈阳光营销策划报告 （二）上半年台州房地产市场分析 上半年台州房
11、地产市场受小阳春行情影响量价齐升， 呈现一片旺销景象。 截至 2009 年 8 月 3 日， 台州三区商品房市场存量总共有 6809 套、 786183平米，其中椒江开发区有 1485 套、221517 平米，椒江其他板块有 1617 套、116347 平米。 020406080100120140160面积（万平米）010002000300040005000600070008000均价（元）竣工面积10.122.669.526.895.27150.8331.874.034.761.864.41销售面积22.0110.3711.0710.1710.5225.2159.540.4717.1823.
12、8229.54商品房均价522472035293656861215747562564916112659558637月份8月份9月份10月份11月份12月份1、2月 份3月份4月份5月份6月份表四：表四： 从表四可见： 供求对比从 2008 年下半年到 2009 年上半年这一年时间里，台州房地产由调整转为上升，特别是 09 年上半年，受相对宽松的货币政策以及经济逐渐好转等系列因素的影响，实现了热销状态，其中上半年各月都出现溢量销售，1-6 月份全市商品房销售面积超过 170万，大大降低了市场存量7 永臻棕榈阳光营销策划报告永臻棕榈阳光营销策划报告 压力。 销售价格近一年来，台州全市商品房销售均价
13、基本稳步提升，在 2008 下半年调整期与 2009 上半年井喷期未出现暴涨暴跌情况。 8 （三）台州城市规划与本项目机遇 据台州市城市总体规划 2004-2020 年显示，台州城市规划强化台州市中心建设，以台州大都市区为核心，通过大交通建设，重点发展台州都市区，促进人口与产业的集聚，并带动沿海城镇快速发展。根据未来发展趋势和已编制的上位规划，确定台州市域 2010 年常住总人口 627 万人，城镇化水平达到 60%以上，到 2020 年台州市域常住总人口为 697 万人，城镇化水平达到 70%以上。 ? 城市空间拓展策略东进西扩、南联北跨、中心内聚 东进：城市向东发展是未来必然而又现实的选择
14、。椒江和路桥城区以滨海平原为主要发展方向。东部滨海地区将成为台州市未来的主要工业基地，是未来主城区人口疏散和工业转移的重要承接区域。 西扩：黄岩城区跨越甬台温高速向西拓展，是黄岩城区空间拓展的主要方向之一，适合于发展功能相对独立的组团。 南联：应加强泰州市区与温岭基础设施的对接，保护赖以生存的共同生态环境资源，实现区域一体化 永臻棕榈阳光营销策划报告永臻棕榈阳光营销策划报告 9 北跨：跨椒江发展椒北平原，加强与临海的对接。 中心内聚：坚持节约和集约利用资源，努力提高土地使用效率，重点建设市中心和环绿心生活居住圈，大力发展第三产业，完善公共服务设施，以提升城市品质，增强综合实力。 ? 中心城区空
15、间结构“一心六脉四组团” 一心：为绿心，是城市开敞空间体系的核心，对城市生态环境的保护作用举足轻重，禁止大规模开发； 六脉：即是组团之间以及绿心与外围山体、水体相连的开敞空间，构成城区间的主要生态廊道，为限建区； 四组团：是指除绿心以外的城市发展空间，分别为椒江组团、黄岩组团、路桥组团和滨海工业区。 四组团以“绿心”为中心，以对外交通线、河道水系为界限，以快速路、交通主干道及轨道交通为联系，以水系及其沿线绿地为纽带，强化城市空间结构的整体性，满足生态环境的要求，体现中心城区的自然地理特征，从而形成多组团网络式的城市空间体系。 ? 本项目机遇：属于中心内聚区、椒江组团 本项目位于台州开发区，未来
16、的台州中心城区，根据中心内聚的空间拓展规划，此片区将发展成为台州 CBD 核心圈。从中心城区空间结构来看，本项目属于椒江组团，规划 2020 年城市建设用地为 53 平方公里，城市人口 50 万人，将成为台州市的政治、经济、文化、金融、科研中心，临港工业基地。因此，本项目将成为台州 CBD 核心区重要的生活配套，具有可观的升值潜力。 （四）项目竞争市场分析 1.项目周边在售楼盘分析永臻棕榈阳光营销策划报告永臻棕榈阳光营销策划报告 10 截至 2009 年 8 月 3 日，本项目周边在售楼盘共有 13 个，分别为万家华庭、香格里拉、台州国际商务广场、东京湾沁泉苑、新明半岛、玉兰广场、蓝庭花园、台都名苑、白云山 1 号、锦水湾、金领之苑、瑞景名苑、飞霞港湾。13 个楼盘比较见表五，详细介绍见表六表十八。 表五： 楼盘名 开盘时间 已销售套 数(套) 销售率 销售速度 (套/月) 销售均价 （元/m2） 主力户型 万家华庭 2006 年 3 月 419 77.
