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1、烟台长城年度传播策略规划势能 2005本次提案目的如何在 2004年的基础上继承、提升葡萄海岸战略的传播。对 05年工作的认识总方针 建立可持续发展型的核心竞争力 品牌层面 凝练品牌核心理念，塑造品牌灵魂 凸现“长城”品牌高端形象 建立有层次的产品品牌 实现品牌在上下游产业的延伸 促进烟台长城品牌形象的国际化2005年工作重点 企业硬件升级 南王山谷酒庄建设 工厂改扩建工程 区域市场开拓 巩固华南 提升华东 梳理西南 挖潜华中、华北、湖北、河南、西北 渠道通路管理 投入精力做好商超类渠道 品牌投入及消费者引导 投入市场费用的 15%20%用于品牌建设传播面的重要工作四个重要目标 推广葡萄海岸
2、突显烟台长城品牌 拉动红色庄园销售 带出南王山谷品牌达成目标的关键是什么？ 1999创建，排名第 1116位 1999底，升 119位 2000排名第 11位 2001挤进前 5位 2002杀入前 4位中国市场很多行业存在裂变式，爆发式，跳跃式发展的机遇利乐纸包装奶销量位列全球 第 1 创下了震惊业界的成长纪录势 高空强势传播 1999年， 900万启动资金的 1/3投放传播，呼市一夜间 500多块户外广告牌，2003电视媒体投放量 2亿多市 公关热点营销 “强壮中国人 中国航天员专用牛奶 ” ，搭乘神五，扬名华夏神州事 大型促销活动 “请到我们草原来 ” 大型 全国促销活动如火如荼，近 2万
3、名消费者体验 “ 草原之旅 2001年， 000万美元 起家发展到年销售收入达 82亿元 、净利润 称雄国内市场的手机企业 截至 2001年 12月， 2002年 在启用金喜善做为代言人后的季度销售额达到了 104万部。 2003年， 能的聚焦消费市场中的 “ 势 ” 场：消费者重视他人和社会的评价，从众化倾向明显因为中国的消费者和欧美国家的消费者追求个性不同，他们更重视他人和社会的评价，从众化倾向明显，这样，在消费者周围就形成了这样一个群体，他们不是直接消费者，但他们的意见却能影响到消费者，他们不断地对消费者产生有形、无形的作用，借用物理上 “ 势场 ” 的概念，在消费市场中存在消费 “ 势
4、 ” 场。创建品牌是就要很好的借 “ 势 ” 、造“ 势 ” ，通过品牌传播；不仅影响到消费者，更要影响到消费环境，形成有利于品牌和营销的消费 “ 势 ” 场。势能的力量 东方符号学 东方势能风行草偃先做势、再做市、后做事势能 是如何产生作用的？这两块石头，哪个更具有势能？这两股水流，哪股更具有势能？1. 相对高处聚集势能当两物体产生相对高差时就会有势能。高差越大，高处物体势能越强。2. 通过下落释放势能势能必须通过落地才能得到体现和释放。我们的势能在哪里？我们比竞争对手相对高处蓬莱 南王山谷 世界七大葡萄海岸之一目前还不为广大消费者所知的潜在势能相对高处聚集势能1 发现及创造相对高度 2 使
5、消费者了解高度所在构建葡萄海岸价值（已初步建立）建立消费者对葡萄海岸（烟台长城）的认知（待完成工作）通过下落释放势能与对手进行有效比对，体现势能葡萄海岸在终端执行中的表现（需不断进行的工作）体现势能的两个重要方面1. 建立消费者对葡萄海岸（烟台长城）的认知2. “葡萄海岸”在终端执行中的表现传播及终端推广如何做？台长城）的认知传播方案的评估传播方案品牌符合调性易与已有元素衔接可拓展性强执行操作简单不可控因素少活动费用低媒体可上时尚、新闻类适合软文炒作负面报道可能性低营销商可利用素材多与产品结合好参与方式简单小事件，广传播，大势能借事造势：喜力赞助上海网球公开赛案例喜力网球公开赛从1998年开始
6、，每年 9月10月在上海举办。比赛延续 10天。参赛选手通过 7轮比赛决出最后的冠军。每年到现场观看此项赛事的观众不超过 6万人。但喜力充分利用了公开赛所蕴涵的的传播资源，在报纸、电视、网络、路牌广告等各种媒体上对进行全面的宣传、报道。将公开赛与与终端联动，借势将“喜力”品牌的宣传推向一个高潮。每年知道并关注喜力公开赛活动的人数则不可计数。通过每年不断持续的推广、传播，喜力公开赛已经成为了中国最具影响力的网球赛事，上海市政府将其视为上海的“网球名片”。而喜力在活动的组织和赞助上的投入并没有大幅度的增加。给我们的启示 真正做到“ 小 事件、 广 传播、 大 势能” 继承延续我们已有的传播元素和调
7、性 葡萄海岸 感性 魅动 杨华 时装魅动 世界葡萄海岸世界 小姐大赛建立势能一：魅动 世界世界葡萄海岸小姐大赛第一阶段 ：报名、预赛向全国发布活动消息，并以专业评审方式对报名对象进行初步的筛选。媒体配合在全国性的平面媒体上进行大范围的葡萄海岸软文传播以及硬广告投放。各地可根据实际情况展开软文宣传，户外广告投放以及终端报名表投放。第二阶段 ：决赛决赛将在蓬莱举行，将从入围选手当中挑选出能代表葡萄海岸形象的报名者，成为葡萄海岸形象代言人。媒体配合对决赛进行全国性的转播。对决赛及获胜者进行软文报道及硬通栏发布。各区域市场进行相关报道的转载和新闻炒做。活动的筹办 主办方：山东蓬莱市政府 承办方：蓬莱市
8、文化局 冠名赞助：烟台中粮葡萄酿酒有限公司 组织机构：世界葡萄海岸小姐大赛组委会主题宣传作为中国的优质酿酒葡萄产地，蓬莱被称为中国的“葡萄海岸”，与法国波尔多、意大利托斯卡亚、美国纳帕山谷、澳洲布鲁萨山谷、智利卡萨布兰卡谷、南非开普敦等被并称为“世界七大葡萄海岸”。作为亚洲地区的葡萄海岸代表，蓬莱在全球范围内征召能够代表美丽葡萄海岸的形象大使，参与到建立葡萄海岸形象的过程中来。活动展开 第一阶段：报名及预赛 报名时间： 3月 5月 初选时间： 2005年 6月 地点：各区域市场中心城市 方式：评委考核 考评内容： 晚礼服、泳装展示 个人才艺表演 葡萄酒知识问答 评委组成 时装 /时尚界人士 2
9、人 文艺 /文化界著名人士 1人 新闻 /媒体人士 1人 葡萄酒行业人士 1人 名额：全国共挑选 20名左右进入决赛赛活动展开 第二阶段：全国决赛 决赛时间： 2005年 8月下旬 地点：蓬莱，和平颂活动中 方式：评委考核 考评内容： 晚礼服、泳装展示 个人才艺表演 葡萄酒知识问答 评委组成 政府部门领导 2人 葡萄酒企业领导 1人 葡萄酒行业人士 2人 时装 /时尚界人士 1人 文艺 /艺术界人士 1人 国际知名友人 2人 新闻 /媒体人士 1人决赛奖项设置 世界葡萄海岸小姐 冠军 世界葡萄海岸小姐 亚军 世界葡萄海岸小姐 季军 世界葡萄海岸小姐 最佳气质奖 世界葡萄海岸小姐 最佳表现奖活动
10、展开 活动后续 获得决赛阶段获奖佳丽，将在酿酒葡萄收获的季节， 9月底 10月初访问蓬莱，与参加终端竟猜活动获奖消费者一起在南王山谷葡萄园开展的活动 活动内容： 烟台长城企业参观 葡萄采摘比赛 滚橡木桶比赛 特色着装展示 暨 南王山谷摄影比赛活动重点 传播计划 根据活动的阶段性，整个全年的传播计划也将分成以下几个阶段进行： 报名、市场预热： 3月 5月 预赛阶段： 6月 决赛阶段： 8月 延续阶段： 10月 12月媒体投放建议（全国） 目标人群： 2540岁的男性葡萄酒重度消费者 传递信息： 葡萄海岸概念 烟台长城 红色庄园产品 媒体要求： 人群针对性强，覆盖高收入、高消费阶层 信息量大，能清
11、晰表现“葡萄海岸”概念烟台长城 南王山谷赞助“ 世界葡萄海岸小姐 ” 大赛正在进行中报名及预赛阶段媒体组合决赛阶段媒体组合媒体投放建议（全国）媒介选择5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月时尚类杂志作用：发布活动报名、比赛信息形式：硬通栏广告经济类媒体作用：传播葡萄海岸概念形式：软文航空杂志作用：追踪报道活动进展形式：软文、硬通栏媒体建议：时尚类杂志：时尚（先生）、时尚旅游、城市画报、部分汽车类杂志经济类媒体： 21世纪经济导报、第一财经日报、东方企业家、南风窗航空杂志：中国航空、东方航空、南方航空、中国之翼（国航）媒体投放建议（重点区域市场） 目标人群： 普通消费者 活动
12、参与者 传递信息： 葡萄海岸概念 活动报名及进展情况 烟台长城赞助此次活动 媒体要求： 覆盖面广 综合费用低，能促进销售媒体投放建议（重点区域市场）媒介选择5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月各地都市报作 用 ： 介 绍 葡 萄 海 岸 概 念 、 活 动报名、活动进展形式：软文户外广告作 用 ： 活 动 信 息 告 知 、 长 城 品 牌信息形式：户外路牌、车体广告线下媒体作用：活动报名、参与形式： P o s t K a r d 、线下杂志终端物料配合物料形式5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月海报 （根据不同阶段设计）易拉宝报名表竟猜表魅动 世
13、界世界葡萄海岸小姐大赛第一阶段 ：报名、预赛向全国发布活动消息，并以专业评审方式对报名对象进行初步的筛选。第二阶段 ：复赛通过预赛的报名者将再次通过评审方式进行筛选。得到决赛入场券。入围者将到南王山谷参加赞助商组织的活动第三阶段 ：决赛决赛将在蓬莱举行，将从入围选手当中挑选出 13名能代表葡萄海岸形象的选手，成为葡萄海岸形象代言人。激发势能，建立葡萄海岸认知媒体配合魅动 世界” 活动创意表现烟台长城企业形象的丰富建立势能二：可利用的公关素材 南王山谷酒庄揭标及开工 长城村的建成 长城希望小学、希望中学的建立 资助 200名贫困学生 软文内容及时间规划与魅动 世界活动的衔接2. “葡萄海岸”在终
14、端执行中的表现从现实出发考虑终端问题 终端现状 行业： 竞争激烈，费用高涨 烟台长城 公司提供进场费用，营销商负责经营 推广费用由公司与营销商共同分担 多数物料由营销商根据各地情况自行制作很难要求营销商操作大规模的区域品牌推广问题解决的方针 原则：集中战力 要求：衔接高空、地面；小投入，大产出符合各个通路特点执行方案设计 1拖 3方案1 拖 3一套常态性终端物料设计（红色庄园产品）适用通路夜场其他通路的基础氛围营造三套节日用终端促销方案及物料设计适用通路餐饮商超流通1常态性物料设计（红色庄园）分类 终端外部装修、装饰类 店头招牌 户外灯箱 霓虹灯 巨幅 刀旗 遮阳伞 形象店展示规范 整体风格设计 陈列、展示规范 促销人员规范 内部装饰类 立牌 桌牌迎宾台 室内墙面灯箱 落地灯箱 展示架 易耗品 酒杯 开瓶器 杯垫3 套节日促销方案 针对三个节庆高潮1. 五一2. 十一、中秋3. 圣诞、元旦、春节 提供可执行及修改的模版 促销主题 促销方式 活动物料 排面、堆头陈列设计五一促销推广方
