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1、旭日广告“ 逸泉山庄” 推广传播策略广州市旭日广告公司2003年 1月旭日广告逸泉山庄是一个怎样的楼盘？ 规模大（规划用地面积达 3500亩），开发周期长 离广州市区的距离比较远（与番禺楼盘相比），交通欠发达 针对都市（以广州市为主）中高收入的二次置业人士，满足他们的休闲度假和置业养老的需求 规划定位为封闭式中高档休闲度假生活居住区- 产品以中高档休闲度假别墅为主，低密度、低容积率- 小区内营造绿、静、美的自然环境和完善的生活服务配套设施- 小区外有从化流溪河地区得天独厚的天然旅游资源和青山绿水、湖光山色的自然风景- 在启动期，以中低档的价格，中高档的楼盘质素所形成的物超所值的感觉来吸引买家，
2、积累人气 以开发商城建集团的雄厚实力形象提供支持和信心旭日广告面对这样一个长期开发的大型楼盘，我们今天要找的不应该是一种权宜之计，而应是为之开发一个：拥有巨大消费潜力的市场旭日广告如何推广这样一个楼盘 针对一群什么样的目标对象？ 他们有什么样的需求、看法、观念、态度？ 他们在考虑二次置业的时候有哪些选择？如何看待每一种选择？ 如何让他们关注逸泉山庄，想要了解逸泉山庄？ 如何吸引他们去逸泉山庄看一看？ 如何让他们在看完之后有购买的冲动？ 如何使他们的购买冲动变成购买的行动？ 如何形成一股去逸泉山庄看楼、买楼的热潮？旭日广告针对什么样的目标对象？ 从逸泉山庄的规划和定位来看：番禺楼盘）的中档公寓
3、广州市区的二次置业人士应该是逸泉山庄潜在买家的主要来源，他们有两类：（ 1）打算购买市区或者近郊别墅的高收入人士（ 2）打算购买近郊大型优质楼盘的中高档公寓的中高收入人士旭日广告他们为什么要二次置业？ 基本动机是为了更好地享受生活，提高生活素质具体的动机是用来度假和居住来退休了就可以用来长住假日带孩子去度假来交通改善了，就可以长期住 但具体动机的背后，还是有一层投资的意义息太低加一份拥有感，感觉生活素质提高了至出租意义都不大为未来的生活投资置业旭日广告打算购买别墅的高收入人士 他们是一群有相当积蓄的富裕阶层他们渴望在市区或近郊拥有一套真正的别墅受最好的生活品质他们所追求的并不是一套豪宅，而是别
4、墅和它所处的自然环境所带来的一种生活方式和心理感觉近山水、呼吸清新空气、享受宁静舒适的家居生活受科技文明带来的各种便利旭日广告打算购买近郊公寓的中高收入人士 他们是一群收入比较高，也比较稳定的高级白领有老、下有小 少数与父母同住改房或商品房）就实现小康，现在是奔向现代化一定的积蓄定 感觉有一套自己的房子是小康生活水平最好的标志 有一个港湾 / 码头“如果没有码头，就是漂来漂去、不稳定”“没有那么凄凉”旭日广告两类消费群的比较老板 / 金领阶层 高级白领置业目的 成功的回报 / 生活享受 提高生活素质为未来的生活投资置业用途居住 度假 目前度假、未来居住购买承受力 100万以上 50万以下打算购
5、买 市区或近郊别墅 近郊中高档公寓对楼盘的期望 环境舒适山清水秀空气好、绿化好、幽静套齐全 套设施齐全性化的外观和户形设计 理完善息化 出市区快捷保值升值的潜力旭日广告市场的规模超级富豪阶层老板 /金领阶层高级白领阶层旭日广告针对老板 /金领阶层的别墅楼盘市区白云山周围的别墅楼盘 南郊及近郊大型小区的别墅楼盘 .有一些明显的优势：市中心 25公里范围内），交通方便快捷山水楼盘是白云板块的共同卖点区环境和配套设施已形成很大的吸引力文环境和社区文化，如南部番禺楼盘相对而言，逸泉山庄本身只有价格和自然环境的优势旭日广告因此老板 / 金领阶层可能是逸泉山庄未来的目标对象，而不是目前在启动时期所针对的主
6、要对象。旭日广告逸泉山庄应针对的是逸泉山庄高级白领阶层老板 /金领阶层旭日广告为什么？ 这是一个在数量上比“老板 / 金领阶层”大得多的二次置业的巨大市场还不敢奢望购买和拥有市区或近郊的别墅高生活品质家人一起 去享受工作之余的休闲生活对于这样一群人，逸泉山庄无论是在价格上，还是在置业心理上都正好能满足他们的需求旭日广告他们目前心目中有哪些选择？ 番禺和近郊的大型优质楼盘比较符合他们的理想近郊的番禺楼盘 近郊楼盘 广州碧桂园 华南碧桂园 丽江花园 奥林匹克花园 祁福新村 广地花园 光大花园 金碧花园 骏景花园 江桥新城 共同特点：规模大，环境好，配套齐全 相对而言，番禺大型优质楼盘更是他们的选择
7、旭日广告番禺大型优质楼盘对他们的吸引力表现在 番禺已成为广州的一个区，未来会建成广州的山水城市目前的吸引力具体表现在：均 4000元左右）区环境好业和治安管理完善来通地铁后会更加方便 目前的承受力只能选一套 80040万 +装修 810万 起码都去看过了 34个楼盘 空气又好 / 看楼当郊游旭日广告但他们目前并不是很迫切 资金还不是很充裕，不想一次用完，要预备其他发展的资金和考虑孩子的教育培养 对未来还有不确定感和危机感二手楼跌价很厉害，加上租金便宜，短期内保值或套现困难要再看看，再观察一段时间旭日广告对其他选择怎么看？ 花都楼盘 目前的吸引力不大觉交通不好，经济欠发达“花都块地瘦点，番禺块地
8、肥点”“毕竟是乡下”出名气“花都的楼盘没有一个出名”“环境设施配套一个都跟不上” 但也认同未来的发展潜力大气都不错，甚至比番禺好变成第二个番禺些会考虑旭日广告因此，逸泉山庄面对的挑战是 (一 ) 如何突破番禺楼盘在已经形成的固有格局中所占有的优势(二 ) 如何突破目标对象在二次置业时的观望、等待心态 ,提升他们的迫切性旭日广告他们目前对从化和从化的楼盘又怎么看？旭日广告他们对从化的印象 一个比较原始的、生态环境比较好，适合旅游度假的地方泉、流溪河（广州人的生命水）糖、野味气好、风景好游、玩 但也同时被认为是一个离广州比较远，经济欠发达的山区去到温泉那边要二个钟头”方便：“不象番禺这边，有很多条
9、线”毕竟是山区”吃海鲜都没有那么方便” 未来的发展也不会有番禺、花都那么快旭日广告优势 自然生态环境好化好适合度假、养老价格偏低离市区远 交通不太方便 经济欠发达下的感觉 生活配套设施跟不上 房地产不成熟泉山庄面对的另一个挑战是 (一 ) 如何突破番禺楼盘在已经形成的竞争格局中所占有的优势？(二 ) 如何突破目标对象在二次置业时的观望、等待心态 ,提升他们的迫切性？(三 ) 如何突破目标对象在地段和交通上的负面印象 如偏远、荒凉、交通不便？旭日广告 逸泉山庄的竞争优势是什么？ 如何运用逸泉山庄的优势来克服所面对的挑战？逸泉山庄的机会在哪里？旭日广告 逸泉山庄对高级白领的吸引力主要表现在两个方面
10、：（一）周围的自然生态环境（二）度假式别墅所带来的生活方式（三）物超所值的价值 用公寓的价钱买别墅（四）开发商城建集团的实力形象所带来的保障和信心来自调研的反映旭日广告 流溪河地区的自然生态环境对他们非常吸引山、碧水的田园风光静 住在这里会有一种世外桃源的感觉去洗温泉”晨运、散步、踏青、游泳”享受田园风光”发掘一点一滴的野趣”与自然融合在一起” 既可以用来度假居住，又是一种身份的象征“我在郊外有一栋别墅”自然环境 + 度假式别墅旭日广告 200后有花园的别墅只卖 40当于番禺一套公寓的价格 现在买，未来有升值的可能为广州的一个区“等以后交通改善了，周边经济起来了，地铁通了，那就不是这个价格了”
11、 目前可以轻松拥有，未来可以保值升值物超所值的价格旭日广告 对城建集团的印象 建委系统属下政府支持 对楼盘的支持对逸泉山庄的前景会看好：“相信它肯定会发展得好”发展商的实力形象旭日广告将优越的自然生态环境、度假别墅式的生活方式和物超所值的价格结合在一起，包装成为一个 都市人所向往轻松实现的梦想 ，来开发广州二次置业人士的巨大市场，突破番禺楼盘的竞争优势，并提升他们的购买迫切性因此，逸泉山庄的机会是旭日广告逸泉山庄是一个圆梦的地方 你梦中的山水度假家园。在这里你可以充分体验人与大自然亲密相融的心灵感受，享受一种真正轻松、悠闲、写意的度假式生活，体验在辛勤工作之后给自己和家人的那份回报和奖励逸泉山庄是都市人克轻松拥有的山水度假式别墅生活区建议 逸泉山庄的形象定位旭日广告山水度假式生活别墅的梦想，从今可以轻松拥有建议的传播主题旭日广告 逸泉山庄周围流溪河地区的大自然生态环境 别墅的内外设计（内部的间隔、装修，外部的外观、花园） 物超所值的价值 小区的环境和配套设施（生态绿廊、会所、环境设计、物业管理、智能化网络设施、未来的交通体系等） 开发商的雄厚实力形象传播上运用哪些支持点旭日广告项目推广思路旭日广告推广主题逸泉山庄“绿色家园梦之旅”活动月旭日广告推广思路以形象的推广贯穿整个推广活动，建立逸泉山庄的品牌效应以分
