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1、亿兰天朗作品营销机构：亿兰天朗策划顾问出品时间：二零零九年零三月亿兰天朗作品逻辑导航宏观房地产市场 竞争产品特征消费者仔细研究关键问题及解决方案项目销售实施方案亿兰天朗作品目录第一章：房地产宏观市场分析和走势判断第二章：周边竞争对手分析和竞争要点第三章：项目消费者定位和特征分析第四章：项目营销关键问题及解决方案第五章：项目营销执行和回款计划亿兰天朗作品宏观市场，听起来虽然是一个遥远的名词。但他却实实在在的影响我们的项目发展，特别是在金融危机和房地产市场低迷的今天，我们必需对宏观的市场有一个清晰的判断！亿兰天朗作品1、经济形势 内忧外患，最少三年内忧：中国制造畅销全球之日，对外依赖程度严重加深（
2、日本广场协议）；实体：危机已经从金融行业渗透到实体经济，让人心惊（郎咸平二元论）；外患：美洲经济体，欧洲经济体经济不断探底（资本主义经济危机）；保护：全球开始新一轮的民族主义和贸易保护主义（美国人买国货）；佐证：中央四万亿、地方 18万亿、银行 5000亿（可见政府对危机态度） ;启示经济环境继续吃紧，审慎投资观念应该成为首选！亿兰天朗作品2、调控手段 三只手控制开发企业贷款，存量过大、缩小供应就是平衡；刺激购房者买房，供过于求另外决方式是增加需求，政策，利息；发展经适住房来补钙，政府参与供给，保证市场健康， 1年 3000亿；启示开发企业的现金流才是王道亿兰天朗作品3、消费心理 难受想卖的卖
3、不动：消费者观望态度严重，整体上量上不去；想买的不敢买：虽然价格低了，甚至到了心理价位，怕吃亏；下半年有释放：政府补助的最后期限会起到一定的逼迫销售作用；启示下半年的消费释放以刚性自用需求释放为主 ;亿兰天朗作品4、西安 市场 恐慌是根本病因高端需求无损 2007年成交均价 4012元， 2008年 4453元；乐死需求数量 2007年成交量 954万平米， 2008年 665万平；医治恐慌是根本 西安房价几乎没泡沫，医治恐慌是根本；启示西安损失的主要是低端需求和投资需求下半年释放也主要是低端需求亿兰天朗作品5、价格判断 放量不放价供大于需基本面存在 供应量应该 1600万平，需求量 800万
4、平；经济适用房大量供应 新开工 180万平米，新竣工 150万平米；廉租房加快速度建设 加快已开工 开工 40万平米；启示没精心产品设计，和营销设计，想在下半年突出重围比较难：如何在价格平谈的市场中卖出高价格成为思考关键；亿兰天朗作品总结与回顾I. 审慎： 对项目保持审慎认真态度是经济环境中我们必须面对的思考；三手： 项目发展过程保证现金流的安全依然是王道；消费者本性决定了消费者难受状态，下半年会有无奈的放量；低端： 下半年的市场放量主要以中低端需求为主，他们关注价格；V. 无价： 下半年就是放量，但是在政府的影响下，价格基本以平稳为主；亿兰天朗作品目录第一章：房地产宏观市场分析和走势判断第二
5、章：周边竞争对手分析和竞争要点第三章：项目消费者定位和特征分析第四章：项目营销关键问题及解决方案第五章：项目营销执行和回款计划亿兰天朗作品战争的胜利，往往不是取决于我们有多么的强大，而是取决于对手有哪些漏洞，我们能够在合适的时间抓住漏洞，那就可以赢得胜利！亿兰天朗作品1、枣园整体市场分析 2008年大唐世家 三环内 枣园板块 城西区 30561 421 149937400 4906 莲湖中央花园 三环内 枣园板块 城西区 7452 88 28555840 3832 唐都温泉花园 三环内 枣园板块 城西区 6158 52 15825773 2570 万国城 三环内 枣园板块 城西区 16949
6、193 68118560 4019 香诗美林 三环内 枣园板块 城西区 1105 15 2979156 2696 合计 62225 769 265416729 4265 合计 剔出大唐世家跃层 31664 348 115479329 3647 竞争思考： 区域均价在 3647，但是位置都在三环内，周边环境较好竞争思考： 我们的项目在三环外，视觉上弱势就是周边环境差竞争思考： 可以看到销售量严重停滞，我们的价格和销量怎么挂钩？亿兰天朗作品2、时代华城 价格不高，销售不快时代 华城项目性质 城改项目项目位置 武警大道项目面积 0%建筑面积 10万总户数 1000户销售户数 300户销售价格 258
7、0元 ， 小高销售率 30%项目优势： 价格低廉项目劣势： 没有品质五证没有一个付款方式和按揭营销方式和营销团队项目启示： 营销速度一定程度上反应了客户对周边的态度，说服客户相信区域的发展性成为营销讲解和营销推广的关键。竞争策略： 营销必须创新高价格销售必须有翔实准备亿兰天朗作品3、万国 品质，价高，较慢万国 湖区枣园西路占地面积 80000建筑形式 9栋 185%主力户型 50500户营销阶段 已经开盘，销售价格 4100元 / （高层）销售率 住宅 25%左右（ 193， 目优势： 正规商品房项目，五证齐全项目天然绿化屏障环境位置较本项目好推广力度较大项目劣势： 项目定价问题项目启示： 定
8、价必须紧密联系推广和销售速度竞争策略： 性价比多层产品对方少亿兰天朗作品4、万国 手忙脚乱，卖的慢项目优势： 正规商品房项目地段环境较好项目劣势： 项目定价问题项目无法网签合同，说年底销售气势没有，一层尘土项目启示： 销售士气很重要竞争策略： 马上可以签合同项目性价比高万国 湖区枣园西路建筑面积 70000建筑形式 5栋 185亩容积率 4绿化率 35%主力户型 83筹阶段销售价格 4000元 / 销售速度 整体 15%，从去年 6月开始亿兰天朗作品5、爱菊家园 两栋高层，低价策略项目优势： 位置相对较好低价格对着万国卖项目劣势： 无品质无社区无营销竞争策略： 全面超越爱菊花园项目地址 枣园西
9、路 路南建筑面积 4万 （估计）建筑形式 2栋 220理了四个证件，目前无销售，只接受登记销售价格 3700元 / 信息拾零 第一栋楼已经封顶，第二栋目前还没有开工。亿兰天朗作品6、莲湖中央花园 推广不力，营销惨淡莲湖中央花园项目地址 莲湖区团结西路，占地面积 68963建筑形式 （ 26层 31层）容积率 2%主力户型 51证齐全， 09年 12月交房销售价格 3832元 / 销售速度 7452平米， 88套项目优势： 规模大设计较好项目劣势： 周边环境差推广配合较差项目启示： 项目推广配合很重要竞争策略： 性价比高营销方式不能仅仅等待亿兰天朗作品7、锦绣公园 品质、城中村、低价、竞争锦绣公
10、园项目地址 建章路十子向北 300米建筑面积 100000占地面积 100亩容积率 5%建筑形式 多层为主主力户型 790%的销售率销售价格 1800元 / 项目分析： 城中村规划相对较好项目启示： 低价城中村还是项目的一个重要竞争对手。竞争策略： 品质和安全承载合适价格亿兰天朗作品总结与回顾I. 项目不多： 市场需要成熟，对板块未来的描绘是重点工作；速度较慢： 如何提高销售速度成为营销关键思考；比我们高，性价比，比我们低，品质和安全；多层先行： 保证利润，控制成本，竞争需求；V. 高度推广： 推广不仅于项目，更要与区域和板块；亿兰天朗作品目录第一章：房地产宏观市场分析和走势判断第二章：周边竞
11、争对手分析和竞争要点第三章：项目消费者定位和特征分析第四章：项目营销关键问题及解决方案第五章：项目营销执行和回款计划亿兰天朗作品项目所有的策划和推广，一个方面是适应和创造市场。另外一个更重要的方面就是揣摩消费者的心理和他的决策流程，做适合的说服性质营销和推广！亿兰天朗作品西郊为主、兼顾咸阳随机郊县和西安其他区域性价比客户区域限定： 西郊客户为主，兼顾部分咸阳、郊县和西安其他区域；年龄限定： 主力购房客户年龄阶段在 2545岁之间；购买意图： 在该地段购买主要是自住性质的客户；收入状态： 家庭年收入在 35万左右；1、客户定位 西郊、咸阳、其他郊县亿兰天朗作品西郊为主、兼顾咸阳随机郊县和西安其他
12、区域性价比客户购买形式： 年龄 2535岁为帮扶性购买， 3545岁为自主性购买；付款方式： 按揭客户能够占 80%左右；职业形态： 西郊单位职工、附近小生意者、附近农民等；购买特征： 性价比的比较是他们非常在意和选择的东西；1、客户定位 西郊、咸阳、其他郊县亿兰天朗作品关注点 1：价格在该区域购买的客户，首先关注的是价格，图实惠或者便宜是最基本心理。但这是项目盈利重点，一定要克服价格抗拒；关注点 2：安全和风险如果是纯粹关注价格消费者，他完全就可以选择城中村，所以他还是要关注安全和风险，这一点打动消费者，解除价格抗拒的一个重要方面。2、客户主关注点 价格 +风险亿兰天朗作品关注点 3：社区品
13、质社区品质也是消费者关注的一个方面，要不然还有更便宜的商品房，这也是项目自身创造的价值卖点，推广不见得多，但气度一定要高，用这个来支持项目价格，综合起来打性价比心理；关注点 4：外部配套这是项目所面临的一个问题，没有办法直接克服，只有告诉他， 10年前你错过荒芜的高新； 5年前你错过杂乱的北郊；今天，机会不容错过；举例子，打将来牌。2、客户主关注点 品质 +配套亿兰天朗作品关注点 5：按揭购买客户因为经济能力限制，能否按揭对其也是一个比较重要的选择点，所以项目能否按揭成为一个项目的重点选择。2、客户主关注点 按揭亿兰天朗作品爱占便宜： 经济状态一般的客户都有这种心理，所以针对爱占便宜心理作为项
14、目营销思考的一个关键点。盲目跟随： 由于自己的生活状态和经济状态，独立判断能力较弱，跟随大众的心理成为表现，所以营销第一炮一定要形成潮流；3、找人性的弱点 便宜 +盲目 +虚荣亿兰天朗作品头脑发胀： 盲目的孪生兄弟就是头脑发胀，促进决策阶段时候，营销上要给出一种相对性质的优惠措施，促进客户头脑发胀，做出决策；贪慕虚荣： 客户虽然经济状态欠佳，但是贪慕虚荣时时如影随从，所以在推广上，项目的调子一定要拔高，包括现场布置，尊贵式礼仪等等；3、找人性的弱点 头脑发胀 +虚荣亿兰天朗作品抗拒 对一个事物比较陌生的人，在第一次咨询的时候，往往从内心深处保有一种将信将疑的态度，也就是内心深处对销售者的抗拒心理。应对策略：销售物料：销售物料首先是清晰准确表达项目优势，而不是诗情画意；人员培训：置业顾问第一次接待客户，重点引导客户说，打开心灵；销售方式：专家式的投资说明会是一种有效推销方式；第一眼4、购买过程心理变化 抗拒亿兰天朗作品自我 随着认识的深入，消费者逐渐运用自己的知识，形成自己的价值判断，而且对于自己形成的价值判断比较自我和坚持。应对策略：销售培训：关键问题要诱导对方谈出来；销售培训：谈判僵局应对策略是绕圈子解决，不是现场要把问题说明白第二眼4、消费心理过程 2 自我亿兰天朗作品虚荣 随着谈判的深入，党消费者开始产生购买意向的时候，虚荣的心理开
