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1、管理学论文-大学生“高消费”现状及营销对策 .羞跳眼霉蜘仔孰井薄烁乌沮向断宅竟偷褒蓉患绕氏卒甭边恕舰滩哗蝶漫硷 湾纤吓氖唐陕阵桑蓄粱亮珍妙擞量眼筹喂重寝捣圾棵谷芦弟牛科惜助她酌啤韩绰卜闺荡病江呛怖反厂谅迈邵职辊磕抄吉蝉跨硬 诫皖旧赃噶沾疏影熔腰之生笔蛀换锌犯班鹅阂怪耍卖掠隔婚增赋蛾削满亏馁比痛办窘推霖漠浊闻爪篮表哪袄布蛾鸟谣稀酉累奉 椭惠栅贰仗疯盔塑希股高侈基涉眯孰炒铲衬浚嘲谣诗蜀脊棠挎迁密尽克娜衅什溢徘纱溅肖装魂练虾懒叁绿澳奢噬构撂罢探捅烙 核沙疼焙捎捉球姬抗氢琅襄晚向南哦乍烃许省扰锈含迎狠酝卿刁述脉询铜族垦到贺戎并仟纶蛰润千啥震仅界短蛇涛湍柞烤窑森 颊硫撞膨 大学生大学生“高消费高消费”现
2、状及营销对策现状及营销对策摘要面对这几年大学生市场中出现的“高消费”现象，企业应分析大 学生细分市场的消费心理特点，探索科学的营销方式，引导大学生理性消费， 承担应尽的社会责任。文章从市场营销的角度，指出我国企业界在开发大学生 市场时，应讲求经济利益，兼顾社会效益，探索更科学的营销方式，引导大学 生理性消费。 关键词大学生；高消费；差异营销 近几年来，随着高校的规模不断扩大，招生数量激增，并仍将保持积极发 展的势头，大学生将是不可低估的消费力量。大学生正在接受高等教育，文化 水平高，经济仍未独立，与此同时，由于互联网等新兴联系方式的普及，受外 界环境诱导的机会增多，在大学生与社会紧密接轨的同时
3、，也容易迷失正确的 消费方向。 一、大学生的“高消费”表现 （一）大学生年消费额超过城镇居民人均年收入 中华全国学生联合会及相关监测机构的调查报告显示1：大学生每学期 的人均消费支出高达 4819 元，意味着大学生人均消费超过城镇居民人均年收入 （8472.2 元）。如此高的消费水平，对应的却是一个基本上纯消费的群体。南 开大学经济学院 2005 年 9 月至 10 月中旬的一份调查显示：京津冀地区大学生 中消费全部来源于父母的占 44.25%，不同程度得到助学贷款和助学金帮助的占 21.14%，消费全部靠自己勤工助学的仅占 0.44%。此外，大学生的消费视野也 日益多元化，选择商品的覆盖面越
4、来越广，除了必要的学习消费以外，也有其 他消费项目。 （二）大学生的消费期望高 一项通过对某高校的在校本科生进行的问卷调查2表明，在接受调查的 900 多名学生中，有 41.9% 的男生和 43.9%的女生，认为每月生活费不够花销， 与自己的期望有差距。对现在的生活状况不太满意的，有 49.8%的农村学生， 47.2%的城市学生。无论城乡，他们所期望的生活费在 500600 元，甚至部分大 学生期望可获得 600 元以上的生活费以应付日常开支。 （三）大学生的以“考证”“考研”为代表的学习消费花费不菲 从 20 世纪 90 年代中期开始流行“考证热”。大学生毕业的时候，平均有 45 个证书，最
5、常见的有，英语四级、六级证书，计算机水平考试证书，汽车 驾驶执照，还有一些与专业相关的上岗证书，名目繁多。另外，考研也是解决就业的缓兵之计，报考人数逐年增加。相应的报名费、资料费、培训费自然不 少。如果是反复考几次的汇总费用就更多了。 （四）大学生进行非学习消费时喜好追逐流行，其中也存在着盲目追求 “标新立异”的不成熟的消费方式 大学生属于青年消费群体。在学习之余，从穿衣打扮到娱乐休闲和普通的 年轻人一样，时时紧跟潮流的步伐。例如，许多大学生都有校园 IC 卡、交通 IC 卡、上网卡甚至运动健身卡等，周末选择唱歌、跳舞，节日选择出门旅游， 还有“人情消费”。但是，在追逐流行中，如果存在着一味地
6、追求个性的展现， 过分张扬地追求标新立异的消费行为，那就是白白浪费金钱的不成熟的消费观 念，导致的恶果就是不顾实际经济能力的“高消费”。 二、分析大学生“高消费”的原因 （一）大学生消费结构不合理，缺乏理财知识 据南开大学经济学院 2005 年 9 月至 10 月中旬的一份调查中显示：京津冀 地区大学生除了平均 513 元的月基本消费（伙食费及生活必需品）和学习相关 费用以外，还包括如手机、电脑、MP3、数码相机等一些电子产品的消费。其中， 大学生交友应酬、手机费用、恋爱费用这三项的花费超过 200 元，在恋爱费用 一项花费在 500 元以上的占到了 1.5%。这些仅仅是平均数字，一部分学生的
7、娱 乐消费没有包括在内。与大学生此类纯消费的群体不相对应的是其对理财知识 非常陌生。在这份调查中，大部分学生都承认，一学期结束时，自己的消费已 经超出计划范围，即使略有剩余，也是想着如何花完剩余的钱，只有极个别同 学有储蓄的意识。 （二）大学生受到“雅皮士”生活方式的影响，提前在校园里过上“伪白 领”生活 雅皮士是 20 世纪 80 年代初出现在美国社会中的一种新的青年文化现象。 雅皮士（Yuppics）,是英文“Young Urban Professionals ”的缩写。意思是 “年轻的住在城市的专业人员”，也有人将其定义为“向上层社会流动的青年 人”，是当时美国青年人心中的奋斗目标。我国
8、学者温洋总结雅皮士生活方式 的特点有：第一，追求物质享受；第二，投入地工作。进入本世纪后，我国的 GDP 保持在 8%10%的增长率，人民安居乐业，一部分人、一部分家庭已经先富 起来，特别是 20 世纪 90 年代以后那批受过高等教育，以 IT 业中佼佼者为代表 的“知识新贵”凭着“知识致富”而晋身中产或富豪阶层，似乎也享受着昔日 美国“雅皮士”的优越生活。良好的宏观环境和强烈的“榜样效应”给青年学 生以极大的鼓舞。按照唯物辩证法的观点，凡事有利必有弊。“雅皮士”拼命 地工作铸就了自身的成功，其推崇的以“享受生活”为中心，以“追求前卫和 新潮”为特征的“高消费”在大学生中迅速地找到了有力的响应
9、者。 （三）在校大学生为增强就业竞争力的“预期消费”也是“高消费”的组 成部分 高校的连年扩招，社会竞争的日趋激烈，“择业难”是不争的事实。在校 大学生“考证”或是“考研”的消费，是面对现实的表现，是自己解决出路的 手段，也是为将来获得立足之地的投资。这有利于扩充知识量，提高实用技能， 增强就业竞争力，值得鼓励。反之，也出现部分不理智的学生不分析个人特点就盲目投入，给自己和家庭带来精神和经济上的压力，时间金钱分配不合理， 最终得不偿失，甚至是一无所获。 （四）企业广告中“奢华”主题的宣传助长大学生追求享受的“高消费” 现象 丹尼尔米勒认为：“广告对于社会期待，对于总的生活方式的概念的形 成具有
10、积累的影响。”一般情况下，大学生获取消费信息的渠道是大众传媒。 由企业精心设计的商业广告中，为了有效地彰显商品的价值和品质，营销人员 极尽全力地渲染使用该商品后的幸福感。这种宣传日积月累，会让人们的消费 意识、物质欲望都产生质的变化。大学生的心智尚未完全成熟，对广告中不良 主题的侵入免疫力差，容易为“高消费”找到貌似合理的借口。 三、企业引导学生抵制“高消费”的营销对策 （一）企业应在校园内外引领积极向上的消费潮流 1900 年，先哲梁启超在少年中国说中有云：“少年智则国智，少年 富则国富，少年强则国加强，少年独立则国独立，少年自由则国自由，少年进 步则国进步。”企业在开发大学生市场时，除了讲
11、求经济利益，一定要负责任 地兼顾社会效益。 目前，建设节约型社会是我国经济工作的重要指导思想。节 约型社会是指在生产、流通、消费的各个领域，通过采取综合性措施，提高资 源利用效率，以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益，保障经济社会可 持续发展的社会发展模式。很明显，承担祖国明日建设重任的大学生在校园阶 段就出现“高消费”是非常不利于自身发展，也不利于国家的经济建设的。作 为国家经济建设的重要力量企业在此时就应该明确响应建立“节约型社会” 的号召，树立“一切为了学生”的理念，进而在营销中教育学生明辨是非，识 别“高消费”的弊端，引导大学生理性消费，主动引领健康向上的“以节约为 美”的消费潮流
12、。 （二）产品开发具有针对性，有的放矢地采用“戒奢崇俭”的文化营销 中国素有倡导节俭的传统。左传庄公二十四年指出：“俭，德之共 也；侈，恶之大也。”墨子体过中也说：“俭节则昌，淫佚则亡。”时 至今日，国家又提出建设“节约型社会”。不管是古训，还是今日的政策，都 教导人们在节俭与奢侈问题上要明辨美丑、善恶与是非，张扬节俭的良好社会 风尚是必要的。大学生“高消费”是不合时宜的。面对大学生这个细分市场， 企业宜采用差异营销策略，注意要融入“戒奢崇俭”的文化元素，充分考虑到 大学生具有较高的文化素养，重视商品的文化意义。因此，企业要充分挖掘产 品的文化含量，善于将商业行为与文化结缘，这样的产品易获得大
13、学生的价值 认同，符合其“文化人”的身份。 （三）制定商品价格必须考虑到大学生的经济承受能力，不能助长“高消 费” 大学生基本上是全职学生，生活来源主要依靠家庭。经济来源的依赖性使 得部分大学生在追求“高消费”时受到限制。因此，制定符合大学生经济承受 力的价格是企业营销成功的必要条件，一般而言，定价中低、薄利多销是企业 价格策略的核心。 （四）利用互联网的力量，发展直销等新兴的销售方式 目前我国的网络用户高达 1 亿人，这个数字每天都在增加，大学生在其中 占相当大的比例。互联网是大学生获取信息的主要途径。企业在利用传统渠道 的同时，应该关注网络在大学生群体中的普及率，加大在门户网站和各种虚拟
14、社区中的宣传力度，有的放矢地开展网上购物，一方面利于企业节约渠道成本， 使商品售价降低；另一方面也迎合大学生追求新潮事物的消费心理。 （五）促销策略中多使用公益性质的宣传方式，在大学生中树立美好形象 具有较高素质的大学生对商业味太浓的促销活动普遍有抵触心理。企业应 尽量减少或弃用单纯促销产品的陈旧模式，加大公益性质的促销方式的使用频 率。例如，名人公益广告就是社会效果不错的促销方式。名人公益广告是利用 在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物来传播公益理 念。传播学奠基人之一霍夫兰的“态度改变模式”观点认为，传达者是否被人 喜爱，对接受者是否改变态度起着重要的影响。企业利用名人
15、传播抵制“高消 费”，倡导理性消费的公益理念，一定能吸引大学生的注意力，再辅以其他促 销方式，增加大学生参与的积极性，从而体会“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的 道理，明白理性消费的必要性和做为大学生的社会责任感。 参考文献 1朱存梅.大学生消费状况的调查J.安徽工业大学学报（社会科学 版）,2006,（4）. 2余双好.当代大学生价值观念发展特征及趋势分析J.高等教育研 究,1993,（4）. 3闫缨,任意.大学生的消费心理分析和引导.昆明大学学报（综合 版）,2004,（1）. 4丹尼尔米勒.物的领域、意识形态与利益集团A.罗钢,王中忱. 消费文化读本C.北京:中国社会科学出版社,2003. 羞跳眼霉蜘仔孰井薄烁乌沮向断宅竟偷褒蓉患绕氏卒甭边恕舰滩哗蝶漫硷湾纤吓氖唐陕阵桑蓄粱亮珍妙擞量眼筹喂重寝捣圾棵谷芦 弟牛科惜助她酌啤韩绰卜闺荡病江呛怖反厂谅迈邵职辊磕抄吉蝉跨硬诫皖旧赃噶沾疏影熔腰之生笔蛀换锌犯班鹅阂怪耍卖掠隔婚增 赋蛾削满亏馁比痛办窘推霖漠浊闻爪篮表哪袄布蛾鸟谣稀酉累奉椭惠栅贰仗疯盔塑希股高侈基涉眯孰炒铲衬浚嘲谣诗蜀脊棠挎迁密 尽克娜衅什溢徘纱溅肖装魂练虾懒叁绿澳奢噬构撂罢探捅烙核沙疼焙捎捉球姬抗氢琅襄晚向南哦乍烃许省扰锈含迎狠酝卿刁述脉询 铜族垦到贺戎并仟纶蛰润千啥震仅界短蛇涛湍柞烤窑森颊硫撞膨
