我国消费者耐用消费品购买心理分析

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1、1南京理工大学泰州科技学院南京理工大学泰州科技学院学学年年论论文文我国消费者耐用消费品购买心理分析我国消费者耐用消费品购买心理分析评评语语：2指指导导教教师师（签名）（签名） 年年 月月 日日目录1 引言5 2 耐用消费品5 2.1 定义5 2.2 基本特征5 2.3 定位6 2.4 产品周期6 3 我国消费者的消费结构与消费心理7 3.1 消费结构的变化7 3.2 消费心理的变化9 4 耐用消费品与购买心理10 4.1 消费者耐用品消费水平提高的因素分析10 4.2 消费心理对耐用消费品购买的影响11 结束语12 参考文献123摘摘 要要 时代在进步，生活在变化。近年来，随着我国经济的快速增

2、长， 我国居民的收入在逐年增加，人们的生活水平也在日益提高。消费 也由生存型消费向发展型和享受型消费转变，消费者心理的变化直 接影响着耐用消费品市场化的发展。消费心理决定消费行为。目前， 耐用消费品市场发展迅速，这不仅与我国宏观经济增长有关，更与 我国消费者心理变化有关。在城镇居民的消费支出结构中，耐用消 费品的消费支出在其中占有很大的份额，它在一定程度上反映了居 民的消费存量状况、预示着整个消费的变动和发展的趋势，也反映 了我国居民生活水平的提高和消费心理的变化。 本文通过对耐用消费品和消费者心理变化的分析，来研究我国 消费者对耐用消费品的购买心理，以及该心理对耐用消费品行业发 展的影响，并

3、提出相应的对策。关键词关键词：消费心理，耐用消费品，消费者4我国消费者耐用消费品购买心理分析我国消费者耐用消费品购买心理分析胡庆松胡庆松（南京理工大学泰州科技学院 2009 级 营销三班 225300 ） 指导老师：1 1 引言引言自从改革开放以来，我国经济快速发展，人们的消费水平在日益提高，消费心理也在不断的变化。与此同时，耐用消费品行业也在迅速发展，并且被更多的人所接受。现在人们的生活比以前富裕了，消费者的消费追求和欲望也由温饱转向小康，因此，越来越多的人选择购买耐用消费品，越来越多的耐用消费品进入人们的生活。那么耐用消费品为什么被更多消费者选择？我国消费者心理又发生怎样的变化？消费者用怎

4、样的心理去购买耐用消费品？这些是本文研究的目的所在。52 2 耐用消费品耐用消费品2.12.1 定义定义耐用消费品是指那些使用寿命较长，一般可多次使用的消费品。耐用消费品由于购买次数少，因而消费者的购买行为和决策较慎重。耐用消费品的典型适用产品如： 家用电器、家具、汽车等。2 2. .2 2 基基本本特特征征 耐用消费品主要市场特征为： （1）产品周转周期长 （2）长通路为主，同时辅以短通路；短通路一般为满足市场生动化 的需要 （3）市场生动化组织形态 在卖场尽可能多地进行产品演示和展示，此通路由企业或一级批发商控制 （4）销售组织特征 办事处制 （5）物流状况在大区域设库房，注意经销商备货情

5、况 （6）着重于对消费者的售后服务2 2. .3 3 定定位位 在成熟市场上，耐用消费品的定位要注意的是消费人群永远是新的。随着时代的变化，这些新的消费人群永远都喜欢最新款式及最新功能的产品。所以，在同等品牌 条件下，更新的款式、更新的产品内涵、更新的科技手段，总是可以轻易地抓到这些人图一 群；如果在同等产品条件下，品牌所体现出来的优势就会更重要。6在成熟市场上，消费该类产品的消费者有第一次消费的，也会有重复消费的。如果只为了追求产品的销量， 可以定位在以往教育过的人群。在产品款式基本符合需要的条件下，追求 价格上的合理性。 如果为了吸引第一次消费该产品 的人群，就要找出该人群中的个性人群，从

6、产品的外观款式、功能特点上做出个性来，满足这些人的爱好和品位。当然，这只是抢夺市场的一种定位，而这种定位的目标是为了增加市场份额。 电脑、彩电、 冰箱等都属于耐用消费品，它们的产品利益基本相同，所以各自要找出自己的定位，如是大众的、个性的、专业的、耐用的，还是价格实惠的，总之，需要找出自己的一个位置。2 2. .4 4 产产品品周周期期 产品的生命周期不是产品本身的使用寿命。通常新产品从市场上试销到被淘汰，如同任何生物一样，有一个发生、发展、成熟和衰亡的过程。市场产品运动的发展变化轨迹可以用一条曲线来描述，这条曲线就称为产品生命周期曲线（又称成长曲线），它是指新产品研制成功后，从投入市场开始，

7、发展到成长、成熟以至衰退被淘汰为止的整个销售过程的全部时间。 一般来说，产品生命周期可划分为四个阶段：即投入期、成长期、成熟期和衰退期。这四个阶段组成了完整的产品生命周期系统，而各个阶段可称为它的子系统。投入期的主要特征是生产成本高、投入流动资金多、广告费用大，同时产品销售量增长缓慢，企业获利极少甚至为负数。产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长、利润额迅速上升，竞争者纷纷涌入，同时生产成本得到降低，生产效率和市场占有率均显著提高。第三阶段成熟期是产品在市场上基本饱和，市场竞争日益激烈，销售量基本区域稳定，利润开始减少。最后，由于成本回升、需求减少、竞争者减少和其他因素的影响，导致产品销

8、售量减少， 利润额也明显下降，产品普及率迅速降低。3 3 我我国国消消费费者者的的消消费费结结构构与与消消费费心心理理3 3. .1 1 消消费费结结构构的的变变化化7目前我国已进入消费加速转型期，居民消费由原来简单的数量增长演变为数量增长与结构调整并行，消费升级通过衣食耐用消费品住宅、交通、通讯、文化教育、娱乐、医疗和旅游等产业链不断演化。消费结构向更高层次转化，不仅推动了经济的持续发展，还提升了经济增长的质量。 据国家统计局对中国小康进程的综合评价结果表明：20 世纪 80 年代从贫困走向温饱，90 年代逐渐迈向小康，20 世纪末全国总体平均生活水平跨进小康社会的初级阶段，有 3/4 的居

9、民过上了小康生活。在全面建设小康社会的进程中，城乡居民的消费需求正在发生重大变化，处于生活质量不断提高、消费结构不断优化和升级、消费领域日趋拓宽的转型时期，呈现出几大特征。3.1.1 消费结构升级步伐加快（1）生存型消费占消费总支出的比重不断下降。随着经济的持续快速发展，居民收入和生活水平不断提高，消费总支出中更多的支出已由生存型消费向发展型和享受型消费转化。从城镇居民看，生存型消费占总消费支出的比重由1990 年的 74.6%下降到 2006 年的 56.6%，而发展型和享受型消费比重则由 13.1%和11.3%提高到 21%和 18.9%。从农村居民看，生存型消费占总消费支出的比重由75%

10、下降到 2006 年的 65.5%，而发展型和享受型消费比重则由 13.4%和 10.4%提高到 17.6%和 14.7%。（2）服务消费占消费总支出的比重不断提高。目前我国人均 GDP 已跨过2000 美元大关，在这个发展阶段，居民消费的特点是实物消费比重逐渐降低，服务性消费（服务性消费指居民家庭用于支付社会提供的各种文化和生活方面的非商品服务支出）比重不断提高。近年来，我国居民对服务性消费需求不断上升，消费支出逐步向服务性消费领域分流，家庭服务社会化趋势更加明显。2006 年城镇居民全部消费性支出中，服务性消费支出 2441 元，比上年增长 9.7%，占消费性支出的比重由 2001 年的

11、24.8%提高到 28.1%，提高 3.3 个百分点。（3）三次消费升级持续时间短，转换速度快。从普及的时间看，我国家电产品的消费只用了近 10 年的时间就赶上了一些发达国家几十年走过的路程，这一跨越主要与居民购买力增强和消费升级加快有关。从升级的购买力强弱看，每一次升级所实现的购买力水平均大幅度提高。城乡居民从几十元、千元和万元级消费，向十万元甚至百万元级消费转变。其中购房和买车等十万元级以上8消费由高收入阶层逐渐进入中等收入家庭，消费结构也由衣、食消费在向住、行消费转移，并步入快速转型期。3.1.2 新型消费品销售快速增长近年来，拉动社会消费零售总额快速增长的商品，也就是居民消费中扩张最快

12、的一些新兴领域，主要集中在：以移动通讯和信息为代表的通讯信息消费、以私人汽车为代表的交通消费、与住房相关的商品消费、以教育、旅游为代表的精神文化消费。2007-2009 年，全国限额以上批发零售企业商品零售中，年均增速最快是汽车类（52.3%）、通讯器材类（50.4%）、建筑及装潢材料类（28.9%）、家电、音像器材类（18.3%）和金银珠宝类（17.4%）。2006 年对零售额贡献率最高的商品主要集中在石油及制品类（29.3%）、汽车类（22.9%）和食品饮料烟酒类（11.4%）。一些新型高科技产品、消费比重不大的升级消费品，已逐渐成为市场新宠。如家电和音像器材、金银珠宝、通讯器材等对市场销

13、售的贡献率分别达到 8.2%、2.7%和 1.9%。3.23.2 消费心理的变化消费心理的变化消费心理的变化我们主要研究三个时期 即第一个时期1979 年1989 年， 第二个时期1990 年1999 年和第三个时期2000 年2009 年。这三个时期人民的消费心理是在逐渐转变的，从第一个时期追求拥有更多的产品，到第二个时期追求产品的性能和质量，发展到第三个时期追求产品服务。第一个时期随着人民的基本生活需求得到了更稳定的保证，消费心理逐渐由对生命物质资料的满足转向追求能提高生活水平的产品的需求。在这个时期，改革开放使我们的视野扩大了，经济发展加快了脚步，各种商品开始涌现到市场上。市场上不断出现

14、新的产品，如冰箱，电视，洗衣机等家用电器。在人们基本需要得到满足和保障后，人们开始争相购买能够提高生活质量的产品。然而当时的市场状况是产品供小于求，人们的消费心理是买到就可以了。消费者完全忽视了对产品的其他要求，即使知道产品存在很高的返修率仍然排队购买。而生产者也只是追求生产更多的产品，商品从外观到性能几乎都是大致相同的。9第二个时期是我国持续快速发展的十年，好的经济形势吸引了很多外资企业来中国投资，市场上的商品也逐步由供小于求变为供大于求，由单一式样的产品变为多品牌多性能的产品。90 年代开始票证被取消，人们消费心理受国家经济政治等外界因素的刺激也开始减弱，购买者的特征开始决定自身的消费行为

15、。人们的消费心理也随之由得到一件商品开始转向我要得到一件好的商品，产品的质量和性能开始受到人民的关注，人们在购买时更多的是考虑产品的性能，质量。消费者的心理是我要拥有相对先进的产品，在这个时期市场上的产品更新换代也很迅速。很多企业以产品好的质量在市场上得到更广泛的认知，形成了自己的品牌，而也有一些企业由于产品的技术和质量落后而被淘汰出市场。第三个时期，我国经济政治文化都相对稳定，并稳步向前发展，人民生活水平得到了大幅的提高。人民的消费比例也有所改变，消费中生活必需品的消费比例逐渐减少，提高人民生活的其他需要的消费开始增加。人们开始有了更高层次的消费需要产品的服务。人们逐渐从追求新科技产品转向追求产品的服务，在选择产品的时候更看重购买后消费者能得到怎样的服务，如产品的售后满意度调查，产品维修是否简便，产品是否有免费升级的服务等。在这一时期也形成了顾客对品牌的忠诚度，因为顾客得到了满意的服务，就更加信任这个品牌，逐渐对品牌产生了忠诚度。很多企业了解了客户的消费心理，也将企业由产品导向逐渐转向服务导向，有了自己的客户群体。4 4耐用消费品与消