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1、借助借助 SNSSNS 打动人心管理打动人心管理RMHC 曾借助社交媒体的力量成功举办了“改变之日”的活动，而其对社交媒体的日常管理也可以为许多企业提供借鉴。社交媒体的出现，为多种组织提供了新的宣传渠道，不仅仅是企业，还包括麦当劳叔叔之家（RonaldMcDonaldHouseCharities，简称 RMHC）这样的慈善基金组织。RMHC 运作的项目包括“麦当劳叔叔之家” 、 “移动护理中心”等，其中“麦当劳叔叔之家”是负责给治病的孩子们提供服务，由于许多孩子得去离家很远的医院看病，麦当劳叔叔之家就在医院附近给家长和孩子们提供免费或者非 常 便 宜 的 住 宿，现 在 全 世 界大 约 有
2、3 0 0 多 个“麦 当 劳叔 叔 之 家 ” 。RMHC 最大的一个筹款渠道，就是各地麦当劳店中 的 捐 款 箱，而 网 络 一方 面 促 进了 新 的 募 捐 渠 道 的 发展，另一方面也为 RMHC 提供了更多宣传支持。2010 年，RMHC 借助社交媒体的力量成功举办了“改变之日”的活动，呼吁人们捐出零钱资助困难的家庭，其对社交媒体的日常管理可以为许多企业提供借鉴。“改变之日”2 0 1 0 年 8 月 9 月，R M H C 为了鼓 励 人们 捐出 零钱作为善款，发动了宣传活动“改变之日” ，主要阵地为社交媒体，同时借助其他传统方式如直邮、电子邮件等。营销团队首先在 Faceboo
3、k 上发起了“一日 Facebook 活动” ，鼓励人们进入活动主页、注册参加。所有参加活动的用户，都要承诺在活动当天到某家麦当劳店面捐赠零钱，每个用户只要参加，其个人动态就会显示给好友，最后形成了病毒式的传播效果，共有 5500名用户注册参加此次活动。而活动的最终效果如何？在 28 天的活动中，RMHC 通过 Facebook 和基金会官网页面，与粉丝进行了高达 18 万次的互动，8 月份的网络筹款额度增加了130%，各种粉丝、追随者等的数量也直线上涨，尤其是电子邮件订阅者的数量增加了 7 4 8 %，成 绩单 非 常 漂 亮 。在 这 次 成 功 的“ 改 变 之日”活 动 中，非 常 值
4、 得 注意的两点是：对于集团内部力量的运用，以及对第三方力量的发掘。首先，给各地分公司放权并加以指导。除了全球总部的大力宣传之外，RMHC 对于全球 100 多家分公司的力量进行了有效整合。RMHC 总部提前给各地分公司发放了包含活动关键信息和设置的指导手册，在各种实践细节上进行指导，如在社交媒体使用上如何积极鼓励用户回复等，各地分公司通过官网、社交媒体等和总部进行了上下一致的信息传递。其次，提早发掘第三方力量，在合适的时机进行运用。早在2009 年社交媒体刚刚开始兴起时，RMHC 营销公关负责人ClaraCarrier 就开始在网络中寻找能够帮助传递慈善活动信息的其他力量，其中一个就是“妈妈
5、”博客和其他以“父母抚养”为主题的博客。Carrier 开始积极地和他们建立联系，鼓励他们更多地去了解 RMHC，并邀请他们来体验麦当劳叔叔之家的各种活动，接近这些博客主们， “我们发现，只要这些妈妈博客的博主们亲身和受资助的家庭交流过，体验过麦当劳叔叔之家所做的事情后，他们立刻就 被 吸 引了，成 为了 基 金 会 的 坚 定 支 持 者 。 ”Carrier 的做法很奏效，一年下来，很多博客主都开始成为RHMC 慈善事业的第三方力量。在这次“改变之日”活动中，共有 30多位有影响力的博客写了关于这次活动的文章，为活动造势宣传。讲故事 赚人气社交媒体已经开始成为了 RMHC 筹集善款的得力助
6、手， “社交媒体使得我们可以和粉丝支持者以及受服务家庭进行非常直接、实时的互动， ”Clara 讲道， “不管是从品牌认知度，还是从大众教育角度看，?社交媒体都让我们更有效地达到了这些目的。 ”除了“改变之日”这种大型活动外，RMHC 在日常的社交媒体管理也表现得驾轻就熟，他们的“一招鲜”就是讲 故事。Lauren Fischer 是这个组织在 Facebook 和 Twitter 上的主要代言人，她除了在组织中的日常工作外，每天还要花一到两个小时在社交网站上发言或者回复评论。而这些对话的主要内容，是围绕某个家庭或者某个志愿者的故事来展开。今年 4 月份，是 RMHC 的志愿者之月，配合这一主
7、题，Lauren每天都会问人们一个关于志愿者的问题，或者是放上某个志愿者或者捐助者的故事和链接，比如一天 Lauren 就向大家介绍了志愿者Mary，这位已经 9 2 岁的“奶 奶 级”志 愿 者坚持 为 A u s t i n 地 区的家 庭 共焙制了 900 多块蛋糕像 Mary 这样的志愿者故事常常会引发人们的积极回应，这则故事就吸引了 166 个“ 喜 欢 ” 。值得注意的是，虽然 RMHC 服务的那些家庭非常不幸，但 RMHC注意将社交媒体的谈话内容保持鼓舞人心和乐观的基调：“我们分享的内容中 20%是向粉丝们或者普通读者寻求帮助，希望他们加入我们一起努力，而剩下的 80%内容都是积
8、极向上，给粉丝和受服务家庭以鼓励的。 ”Lauren 强调道。通过不断和粉丝们分享各种故事，RMHC 创造了一种讲故事的氛围，加上不断地鼓励，粉丝们以及被赞助家庭也都非常乐意上传自己的故事，让一些没有亲身经历过 RMHC 服务项目的用户们可以通过分享间接体会到 RMHC 的精神。“尽管存在隐私方面的顾虑，但是人们还是很安心地来分享他们的故事， ”Clara 介绍说， “因为他们感觉到，他们不仅是在分享故事，而且是在安慰、鼓励那些 和 他 们 处 于 同 样 境 况 中 的 家 庭 。 ”同时 Lauren 还提醒，在讲述故事时，最好是避免计划的机械执行：“不要看着你的计划表按部就班，对话一定是
9、自然随机的，我在和人们分享信息时，都是基于当天对话的氛围、大家的态度来进行的。 ”据统计，在 2010 年 RMHC 全年筹集的捐款中，有高达 2500 万美元是得益于社交媒体的帮助。【相关链接】RMHC 和粉丝进行沟通的方法：1.保持积极的基调RMHC 的社交内容模式是 80%都是励志的，剩下 20%是请求帮助。2. 鼓励人们讲故事RMHC 分享故事，创造一种讲故事的氛围，鼓励粉丝和受服务家庭也来分享他们的故事。3.充分授权给分公司在“改变之日”活动中，通过一本指导性的手册来确保分公司和总部使用一致的信息和口号。4.灵活的执行计划表不要看着你的计 划 表 按 部 就 班，对 话 一定 是自然 随 机 的 。
