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1、西安杨森制药有限公司竞争力分析西安杨森制药有限公司竞争力分析简介：简介：-西安杨森制药有限公司是由我国医药行业的先进企业与强生集团公司所属 比利时杨森制药有限公司合资兴建的现代化制药企业，成立于 1985 年 10 月 22 日，总投资为 1.5 亿元人民币（后又增资 1.4 亿元人民币）。中方股东为陕西 省医药总公司、陕西省汉江药业股份有限公司、中国医药工业公司和中国医药 对外贸易总公司。 -西安杨森生产和销售 20 余种专利药品，涉及真菌学、胃肠病学、精神病学、 神经病学、麻醉镇痛学等领域。 -西安杨森连年跨入“中国 500 家最大工业企业“行列，连续四年被评为“中国 十大最佳合资企业“之
2、一，并两度摘取第一名桂冠。1996 年，西安杨森被原国 家医药管理局评为“中国医药工业 50 强“第一名。1999 年，西安杨森被美国著 名的财富杂志（中文版）评选为“中国十大最受赞赏的外资公司“之一。 2001 年，西安杨森在中国企业文化研究会主办的“中国企业文化创新评选“活动 中获得“实践奖“。 -西安杨森工厂位于古城西安，占地面积 170 亩，建筑面积 35620 平方米。 其生产及管理均达到了世界卫生组织（WHO）的要求及药品生产质量管理规范 （GMP）的标准，并采用国际通行的现代企业管理制度运营管理。 -1997 年，西安杨森在中国医药企业中率先通过国家药品 GMP 认证以及国家 I
3、SO9002 质量体系认证。1998 年，西安杨森获得了中国质量认证委员会颁发的 ISO14001 环境管理体系认证证书，成为强生集团亚太地区第一家获得这一认证 的企业。2000 年，西安杨森又投入近千万美元对工厂的生产环境进行了改造， 使西安杨森在生产环境、产品质量等方面的综合指标达到了国际领先水平。 -西安杨森总部设在北京，包括市场部、销售部、人力资源部、财务部、行 政部、资讯管理部、医学注册部和公共事务部等部门。同时，西安杨森在全国 34 个城市设有办事处，并在北京、上海、广州设有药品分仓库，销售网络遍及 全国 116 个城市。目前公司共有员工 1400 余名。解读关键词：企业文化、调研
4、、学术推广产品：产品：药品名称药品名称规格规格剂型剂型阿司咪唑片5mgg片剂阿司咪唑片3mg片剂利培酮片1mg片剂利培酮片2mg片剂复方硝酸益康唑乳膏硝酸益康唑 1%;曲安奈德 0.1%乳膏剂酮康唑洗剂20.84mg/ml洗剂硝酸咪康唑软膏2%乳膏剂甲苯咪唑片0.1g片剂甲苯咪唑片0.5g片剂阿司咪唑片10mg片剂多潘立酮混悬液1ml:1mg混悬液盐酸洛哌丁胺胶囊2mg胶囊剂多潘立酮片10mg片剂盐酸氟桂利嗪胶囊5mg(以氟桂利嗪计)胶囊剂硝酸咪康唑散每克含硝酸咪康唑 20mg散剂硝酸咪康唑栓0.2g栓剂酮康唑片0.2g片剂西沙必利片10mg片剂西沙必利片5mg片剂托吡酯片100mg片剂托吡酯
5、片25mg片剂托吡酯片50mg片剂伊曲康唑胶囊0.1g/粒胶囊剂报批产品：报批产品：类别类别受理号受理号分类分类名称名称办理状态办理状态状态开始时间状态开始时间A20000168伊曲康唑口服液审批完毕2000-10-24A20010057复方角菜酸酯软 膏审批完毕2002-09-10A20020098咪唑斯汀审批完毕2004-01-13B20010055利培酮审批完毕B20010072进口伊曲康唑小丸审批完毕CXL01145利培酮片已发批件2001-08-30CXL01147托吡酯片已发批件2001-08-30CXL01246新药利培酮片已发批件 发 省局2001-10-17H20000338
6、多潘立酮审批完毕H20000339癸酸氟哌啶醇注 射液审批完毕2002-03-06H20000340西沙必利混悬液审批完毕2002-02-19H20000341西沙必利审批完毕2001-07-20H20000342阿司咪唑审批完毕H20010149托吡酯片审批完毕H20010247盐酸氟桂利嗪审批完毕H20020218伊曲康唑小丸审批完毕J0300981硝酸咪康唑栓已发批件2004-7-8J0301007盐酸左卡巴斯汀 鼻喷雾剂审批完毕2004-4-5化学J0301008进口盐酸左卡巴斯汀 滴眼液审批完毕J0301183利培酮已发批件2004-3-24J0301536利培酮口服液已发批件200
7、5-1-19J0401973TMC 278在审批2004-10-21 15:00:54X0301036氢溴酸加兰他敏 片已发批件 陕 西省2003-12-5 14:48:10X0303223托吡酯片已发批件 陕 西省2004-2-9 8:12:33X0303224托吡酯片审批完毕2003-12-25 13:14:46X0303225托吡酯片审批完毕2003-12-25 13:14:47X0403414氨酚曲马多片在药品审评 中心审评2004-6-29 15:01:52X0404659利培酮片已发批件 陕 西省2005-2-23 17:03:49X0404660新药利培酮片已发批件 陕 西省20
8、05-2-23 17:03:49AS20010013注射用因福利美审批完毕2003-12-17HS20010005乙型表面抗原酶 联免疫测定试剂 盒审批完毕2002-01-31HS20010004人类免疫缺陷病 毒 1/2 型酶免疫 试剂盒审批完毕2002-01-31生物HS20010003申请进 口药品 注册证 换发丙型肝炎酶联免 疫测定试剂盒审批完毕2002-01-31企业文化企业文化西安杨森是最早推行企业文化的制药企业之一，其企业文化已经渗透到公 司的人力资源、管理、营销等各个方面。企业信条：对客户负责，对员工负责，对社会负责，对股东负责。企业哲学：鹰的果敢、雁的团结 在创建初期，公司主
9、要依靠销售代表的个人能力，四处撒网孤军奋战，对 员工采用的是个人激励。他们从人员职位组织匹配的原则出发，选用 那些具有冒险精神、勇于探索、争强好胜又认同企业哲学对企业负责的人作为 企业的销售代表。他们使用的主要是医药大学应届毕业生和已有若干年工作经 验的医药代表。这两类人文化素质较高，能力较强，对高报酬和事业成就都抱 有强烈的愿望。此时，西安杨森大力宣传以“鹰”为代表形象的企业文化， 在培养“销售雄鹰”的同时，他们还特别注重员工队伍的团队精神建设。在 年底的销售会议中，他们集中学习并讨论了关于“雁的启示”：分享团 队默契的人，能互相帮助，更轻松地到达目的地，因为他们在彼此信任的基础 上，携手前
10、进。营销营销品牌策略关键词：担保品牌策略品牌策略关键词：担保品牌策略 产品定位关键词：细分市场产品定位关键词：细分市场 定位方法关键词：市场调研定位方法关键词：市场调研 营销方法关键词：学术推广营销方法关键词：学术推广担保品牌策略担保品牌策略达克宁、吗丁啉、西比灵等都是各自领域里比较成功的品牌，探究它们 成功的背后，人们会发现它们都是由西安杨森出品的。在传播品牌时，西安杨 森有意将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比，达克宁、吗丁啉、 西比灵等品牌与西安杨森之间的关系比较松散：包装上， “西安杨森”的位置并 不突出，它只起到一定的担保作用。但人们提起这些产品，一般都会马上想到： 哦，这是
11、西安杨森出品的。这就是担保品牌战略的效果。 采用担保品牌战略主要是想向消费者保证，这些产品一定会带来所承诺 的优点，因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它有条件、有能力生产出优 质的产品。担保品牌战略尤其适合推广新品。不过，一旦有一天被担保者违背 了承诺，那么担保人的信誉也将受到损伤。细分市场细分市场所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体， 并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经成为我国营 销成熟企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此 引起足够重视。在竞争不断升级的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市 场，或者至少不能以同
12、一方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太 分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合她的那 一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优 势确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。 杨森公司是全球最著名的抗真菌药生产企业之一，西安杨森制药有限公司 秉承了杨森公司的衣钵，在国内抗真菌药市场上呼风唤雨、所向披靡。在皮肤 病外用药市场上，西安杨森制药有限公司无疑是国内的龙头企业，其旗下主要 皮肤外用药达克宁霜、派瑞松乳膏和采乐洗剂都进入前十名，合计占了全国零 售市场皮肤病外用药销售总额的近 20%左右。从十强榜的排名看，国内主要的 皮肤病外
13、用药市场形成了西安杨森制药有限公司和众多国内企业混战的局面市场调研市场调研国际大制药公司一般注重市场调研，无论是产品开发、上市、营销，都会 有市场调研数据做为背景支持。合资公司秉承其母公司的方式，在产品投入中 国市场前都会进行大量的前期调研工作，辅助进行产品的市场定位、制定销售 计划、营销方案。事实上，无论从重视程度，还是投入资金方面，合资企业在这方面都远远高于国有企业。 目前杨森公司主要的市场调研体系包括三方面： 第一，求助咨询公司。 第二，建立本信息的信息储备。 第三，通过销售人员采集第一手资料。学术推广策略学术推广策略 常规推广常规推广（1）资助医药工作者进行培训 （2）是出资建立研究基
14、金，通过临床研究来协助培养人才。 （3）最主要的部分，就是长期坚持开展各种不同类型的学术演讲活动。 这是一种快速有效的学术交流方式。每年，根据临床医生对理论和临床应 用的需要，公司都要邀请数位外国著名学者到国内进行演讲，加快国内临床医 生医学知识的更新和提高。同时还邀请国内著名专家学者，根据临床医生的需 要，每年拟定相应的交流内容，在全国各地进行上百次的相关学术交流活动。 通过这些活动，每年有上万人次的临床医生得到了他们需要的临床知识和医药 信息，提高了临床诊疗水平，造福患者；同时，该公司也将自己产品的性能、 功效、用途等全方位地融入学术推广之中，既为医生的合理用药打下了坚实的 基础，也提高了
15、产品的知名度和美誉度。医药代表的学术推广医药代表的学术推广西安杨森的医药代表是一个特殊的群体，其规范、科学的宣传促销工作， 一直为中国医药界所称道。这些分布在全国多个城市的近名医药 代表，具有本科以上学历，而且基本上是医学院、药学院毕业的专业人 才。在他们的头上顶着“四大天条“：不得贿赂医师、药师或其他相关人员；不 得报假账；不得侵吞公司财产或权益；不得兼职。他们对第一条的解释是：凡 西安杨森销售队伍的成员，一律不许给医生（药师）回扣，违反者，立即开除。 在回扣风刮得最厉害的年，该公司顶住了来自医院、商业、竞争对手 以及内部销售人员等方方面面的压力，尽管当年公司因此损失了一个多亿的销 售额，但
16、他们一直坚持下来了。其医药代表们以独有的方式频繁地拜访着医生、 药师，他们带着经比利时杨森和西安杨森医药部验证过的、由世界相关领域权 威专家通过科研和临床试验得出的有关产品的最新基础医药研究的信息、临床 试验的结果，深入浅出地传送给了几百个城市、数千家医院中的几万名医生。 他们宣传销售产品的形式丰富多样：有面对面的个别介绍，有小型的或大型的 幻灯宣传，或邀请专家学者开展巡回演讲、学术交流等等。比如皿治林产品组 的医药代表们，为把学术推广落到实处，特别邀请了北京、上海共名国内知 名教授，在上海、广州、乌鲁木齐等多个城市举行巡回演讲，全国有近 名医生聆听了专家的学术演讲，这对提高他们的临床用药和科研水平 有很大的帮助。 前不久，包括西安杨森、上海施贵宝、天津中美史克在内的家合资制 药企业为抵制药品推销中愈演愈烈的不正之风，共同发表声明，承诺遵守医 药代表与药品推广行为准则 。这既是对以西安杨森为代表的医药代表制度的认 可，也是制药行业自律规范的先兆。
