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2、对你们是怎么要求的？”宝洁员工：“公司希望我们还是支持 SK-，所以最近搞签名活动支持 SK-”“说太多对公司不好啊，我们肯定要支持自己公司的。 ”以上是笔者对广州宝洁员工的部分采访内容，其中大概可以看出宝洁傲慢的一点点基础，那就是宝洁员工对企业的忠诚感。但傲慢终究无法带领 SK-走出困境，相反换回来的是 SK-几乎丢掉了中国市场。9 月份，宝洁 SK-事件在全国范围内闹得沸沸扬扬，从被查出含有禁用物质铬和钕到宝洁宣称 SK-品牌暂时退出中国市场，这场中国商界的戏剧折射出跨国企业对中国市场核心文化价值观的无知、企业危机公关的左右之难、中国市场消费者的现实素质等多方面的深层次问题。这已经不是一个
3、单一的公关危机事件，更是一种价值观念上的博弈，其精彩循着这样的一种次序不断深化。拒绝认错的傲慢：消费者与大企业姿态哪个重要9 月 14 日，国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的 SK-品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批 SK-重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。此外，SK-清透防晒乳液、SK-多元修护精华霜、SK-护肤洁面油、SK-护肤精华露、SK-重点净白肌粉底液 OB-2、SK-护肤面膜、SK-重点净白素肌粉底液 OD-3、SK-润采活肤粉凝霜 OB-2 系列进口产品中均被检出禁用
4、物质铬，其含量为0.77mg/kg 至 2.0mg/kg。按照我国化妆品卫生标准 （GB7916）的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。据介绍，铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和粘膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。同时，国家质检总局就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆，要求日方有关部门加强对输华化妆品的管理，保证输华化妆品符合中国国家标准的要求。同时，国家质检总局还发出通知，要求各地检验检疫机构加强对来自日本进口化妆品的检验检疫工作，确保进口化妆品安全
5、。对此宝洁 SK-II 于 9 月 15 日上午向媒体发出公开声明，声明称SK-II 产品在生产过程中并未添加相关违禁成分。9 月 15 日晚上，SK-再次通过新浪财经公开声明，称消费者可以在 SK-II 的授权专柜办理相关产品的退货手续，对于产品是否下架，正在与相关部门沟通中。随后 SK-II 问题产品在全国各地商场专柜开始停售，而宝洁的退货却附带诸多条件，这造成了消费者的不满，事件的升级。宝洁作为全球日货行业的龙头企业，对其产品有充足的信心，这我们可以理解，但在风口浪尖上急于维护品牌形象而否定国家质检总局的检验结果，这种做法显示出有关负责人员的不成熟。从环境的分析中，其实不难发现，国家政府
6、机构本身对公民权益的义务和其公信力，另外，国民对以“日本”为标签的事物的一种态度和日本领导人对中国民众的态度的关联性也是显而易见的。SK-II 作为日本生产的产品，事实上已经隐含了一定的复杂性，宝洁未能考虑中国消费者的心理接受，也没有考虑国家质检总局的权威性，更没有对自己产品的质量进行深入地反思，而是被跨国企业的这个光环迷惑了理智，以极其感性的姿态应对危机，这已经注定了其在这次公关危机中的结局。也许在一些摇摇欲坠失去全民公信力的国家，大企业可以影响到市场的态度，但这是在中国，以维护公民权益为己任的政府有着绝对的公民支持。应该明白的是，在任何国家，企业是基于为市场输出服务而获得利益的，在买方主导
7、的市场，作为知名企业更应该深入理解市场的需求和价值观念。宝洁的这一姿态事实上活生生地将部分忠诚于 SK-II 地顾客剥离开对这一品牌的顾客体系，市场已经被自己的傲慢切掉了一角，而且宝洁似乎还未能感觉到疼痛，在接下来的应对中为这种跨国集团的虚荣所产生的傲慢逐渐逼入绝境。傲慢的持续：退货过程死要面子的苛刻09 月 18 日，SK-II 问题产品下架宝洁公司提出四个退货条件：所退产品在此次被检查的 9 种产品范围之内；消费者有过敏史，并同时出具医院的相关证明；持有购物小票或电子票根，同时不能跨专柜退货；所退产品的剩余量不少于该产品总量的 1/3。此后，SK-又声称退货须签协议，要求消费者认同无质量问
8、题。“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款元。此处理方案为本案例一次性终结处理。 ”宝洁仍旧保持着傲慢的姿态应对消费者，根本没有分析消费者的接受心理以及由此产生的情绪反弹。而这次，消费者的不满已经开始通过一些过激的行为来宣泄了。先是日本驻中国大使馆于 9 月 19 日召开新闻发布会公布 SK-II公司与国家质检总局的磋商结果今日公布：出口前 SK-II 产品未经检验。随后，中国消费者协会发言人武高汉 21 日发表言论：按照中国的法律法规，中国消费者有权要求无条件退还存在质量问题的日本 SK-化妆品。日本驻中国大使馆、国家质
9、检总局、中消协等部门对事实上印证和对 SK-II 的问责相继出现。对 SK-II 而言，更严重的事情发生在 9 月 22 日和 9 月 24 日。9 月 22 日，宝洁上海分公司遭 SK-II 事件抗议群众围堵，玻璃大门被人为破坏。9 月 24 日，黑客攻破宝洁中国网，并留言称目的“只针对 SK-II” ，指“该公司对国人极不负责，建议反省” 。对检验结果更有说服力的是，新加坡媒体 22 日晚报道，新加坡有关部门已完成对 6 种 SK-品牌化妆品的检测工作，结果发现这些产品中确实含有少量的重金属铬和钕。随后韩国政府相关部门也发布了同样的检测结果。宝洁无言以对，只能将 SK-产品全面退出中国市场
10、。在事实的理解态度上，宝洁继续着他的傲慢，退货过程中表现出死要面子的苛刻，对待消费者的戏谑姿态让人几乎无法接受，这不仅为 SK-II 品牌带来灭顶之灾，更严重损伤了宝洁母品牌的品牌形象。尽管事件围绕着 SK-II 问题产品而形成，SK-II 本可以做个好的主角，但其傲慢却将自身推至反面角色的位置，而顾客则成为主角。宝洁不是好导演，SK-II 更像一个演技差劲的偶像派明星，水平很差，还心比天高。也许闭门思过是最合适的做法了。据有关媒体报道，由北京雷曼律师事务牵头，相关律师已经就SK-II 产品被查含违禁成分搜集证据，并分别与日本和美国的律师同行共同筹备集体起诉事宜。北京雷曼律师事务所郝俊波律师昨
11、日表示，其筹备起诉的目的很明确，就是帮 SK-II 使用者向厂商索取惩罚性赔偿。该事务所目前一方面对国内 SK-II 产品使用人群进行调查，以确定其产品是否对消费者健康造成伤害和伤害程度，另一方面正在与日、美律师事务所接洽，从法律层面商讨集体起诉的可能性。虽然跨国诉讼难度很大，但中国消费者的这种清醒地法律意识似乎正像是在时候给宝洁上了最深刻的最后一课。SK-II 事件折射出的企业内伤从整个 SK-II 事件的发展过程来看，作为进入中国市场已经十余年的宝洁来说，让国人看到的失望是明显的。我们诧异地发现，宝洁对环境中的政治因素、核心文化价值观念的了解如此肤浅，对中国市场和消费者心理的把握如此无力。
12、而从宝洁的营销策略上来看，宝洁更多地体现出一种广告为王的营销思想，尤其是 SK-II 的品牌塑造，更是依赖于名人广告来完成，而在越来越趋理性的消费环境下，名人证言已经逐渐失去了它的效力，SK-II 的品牌更像是剑走偏峰的伎俩，终究还是倒下了。事实上，宝洁对中国市场的核心文化价值观念的不了解在润妍的流产中也很明显地体现出来，为何对这一关键性的问题，宝洁的营销和品牌管理团队却视而不见，而一味去追求“标王”的虚荣呢？跨国企业在进入国外市场之前，需要对市场环境中的核心文化价值观念、亚文化价值观念、次文化价值观念进行全面的了解。核心文化价值观念具有高度的持续性，对核心文化价值观念的了解最为重要，亚文化价
13、值观念和群体的类型、语言环境以及群体共同的生活经验紧密联系，次文化价值观念随时间的推移而发生变化。宝洁、麦当劳、肯德基、沃尔玛、家乐福等企业在大举进军中国市场的过程中，事实上并没有现行对中国市场的环境、中国消费者的核心价值观念进行了解而颇有点摸着石头过河的特点。而让我们感到意外的是，宝洁为何在长达十余年的时间内，竟然对这么重要的环节缺乏重视，在和国内企业的竞争中只能以资本优势取胜，此次SK-II 公关危机的失败既反映出宝洁对中国市场的无知，更折射出宝洁在进军中国市场时的企业战略错位。SK-II 的公关危机的失败，使得宝洁可以进入近年来公关危机应对失败典型企业座次的前排了。2005 年是企业公关
14、危机的高发年，而 2006 的几起公关危机的影响力更大，对企业带来的伤更为严重，也折射出企业传播蝴蝶效应作用下的内在伤痕。从欧典地板反映出来的品牌空架子，到齐药集团的企业使命缺失，无不和企业运作初始的战略迷失紧密相关。而富士康的劳工们更透露出企业追逐低成本而无视人权的嘴脸，宝洁的 SK-II 事件从本质上也反映了跨国集团不能从消费者的利益出发去追求卓越的品质，而是本着有空子就钻的想法去谋取利益。这都是企业领导者在制定企业发展战略的过程中，对企业本质把握上的商业道德缺失造成的。应该说，由于蝴蝶效应的存在，企业使命、企业战略对企业运行的具有着强大的影响。系统的初始行为如果出了问题，那么很可能在商海
15、博弈中就会随时遭遇灭顶之灾。从战略理论的角度出发，一个企业要获得持续快速的发展，需要有清晰的战略思想。公司战略是建立一种框架，根据这个框架，各部门与业务单位编制战略计划。一个公司战略需要四项活动：确定公司使命；建立战略业务单位；为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源；计划新业务和放弃老业务。其中，确定公司使命尤为重要，它必须在了解市场环境的基础上形成。而事实上，中国市场上的大多数企业都是在对市场的混沌认识之下发展起来的。因为蝴蝶效应的作用，混乱、不清晰的企业战略无论对企业的长期发展还是品牌构建，都会产生极为强烈的负面影响。中国市场上许多的问题企业的倒下已经不止一次地证明了这点。目前
16、，一些优秀的企业在商海的博弈中，逐渐意识到这一问题，并咨询相关专业机构以促进企业使命、企业战略的清晰化，从而促进企业的健康发展。公关危机理论的探索和运用作为一种弥补和修正企业行为的方法却很难影响到企业的战略，许多企业在面对公关危机中，大都显示出相对比较低的情商。不能理性地运用公关危机理论和原则。从公关危机应对的 6F 原则来看，富士康 Fast（迅速反应） 、Fact（尊重事实）原则、Face（承担责任）原则、Frank（坦诚沟通）原则等原则上采取与之全然背离的姿态，过高的估计了自己影响公众的能力，而几乎被公众的口水所淹没。而宝洁同样被跨国集团的高姿态形成的虚荣所蒙蔽了理性，严重地违背了Fact（尊重事实）原则，从而步步走入深渊。不难想象的是，由于消费者对 SK-II 品牌管理者的失望和厌恶，SK-II 重回中国市场的可能将微乎其微。从频繁暴露的公关危机事件中，我们逐渐能够看清问题企业的商业道德与社会责任，而那些成熟的企业则能够在公关危机事件中展现一种企业公民形象。当前中国市场中的很多企业，无论是跨国集团的中国公司还是国
