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1、营销中最最重要的决策：命名营销中最最重要的决策：命名从 LG、TCL 的拼音误读说起“LG（垃圾） 、TCL（太差了） ，这样的命名都能风行天下，何况聪明的命名？命名不重要，重要的是产品、资金，以及渠道、推广和终端。 ”这就是反对“命名最重要”的营销人的理由。LG 英文简称来自“Lucky-Goldstar（喜乐金星） ” ，是韩国豪华家电的代名词，进入中国消费者认知中的并不是“垃圾” 。TCL 缩写源自“Today China Lion（今日中国雄师） ” ，是中国家电国际化的倡领者，中国、乃至世界的消费者联想不到“太差了” ，反而 TCL 一直在通过广告和新闻，来表达它是领先的、创新的品牌
2、。在拼音语境下的少数误读，并没有进入广大消费者的认知。可口可乐的产品研发能力、渠道控制能力、终端推广能力等营销实力，你是不用去怀疑的，但，为什么这么多年来它推广茶饮料，没有一次成功呢？显然，是最影响消费行为的消费者的认知不认帐！作为跟风的二流战略，没有开创实质的新品类，在竞争激烈的市场上，注定要失败。打造具备主导性的领导品牌，就要成为一个新品类的开创者，这是品类战略的主旨思想。在有效的品类战略中，品类名和品牌名是引导消费者心智进行品类分化、品牌联想的两大核心，可以这样说：两个命名，是营销中最最重要的决策。以下，我们将通过分析大量命名，来阐释品类战略的命名规则。品牌锁定品类品类名和品牌名，具备不
3、同的功能，应该独立存在。品类名是消费者使用的通用词汇，一般会被他们忽略，因为他们觉得太正常了，不足为奇。但，他们在发生消费行为时，确实存在这样的思考步骤：首先是， “我要喝饮料，喝哪种类型的饮料？”然后，才是选择具体的品牌名。有品类名，有品牌名，营销才会发生效应。品类名就好比政治主张，品牌名就是人名，没有政治主张，再有个性的竞选者也没有胜利的可能。 “劳力士”和“豪华瑞士手表”锁定在了一起， “宝马”和“驾驶乐趣”锁定在了一起， “茅台”和“国酒”锁定在了一起，“格力”和“空调”锁定在了一起，才保证了其营销的成功。品类名和品牌名，是一一对应的关系。当品类名和品牌名关联在了一起时，品牌才具备价值
4、。 “纯生”是个很有价值的啤酒里的新品类，珠江、青岛等，没有推出新品牌去对应这个需求，而采用了品牌延伸，扼杀了品类分化的机会，成了人人都有的系列名。品类名：用通用名，说清楚你在卖什么品类名最重要的特征是，用消费者通用的词汇，显示品类的实质。“笔记本电脑” 、 “掌上电脑”是传统台式电脑的替代品类，他们实质上分化了电脑。PDA（个人数字助理）就是个不伦不类的失败的品类名，它在卖什么？消费者不清楚。因此苹果公司为“牛顿”损失巨大。用通用词汇，是为了更便捷地进入消费者的认知，去引导分化已有的品类，产生替代理由。植物蛋白“豆奶”的命名，就是个很好的替代动物蛋白“牛奶”的品类名。 “保健酒”是传统白酒的
5、替代品类。再举一个失败的命名：“优先乳”并不是消费者的通用词汇， “营养吸收，双优先”的品类诉求，并不能通过这个命名进入消费者认知。消费者在购物的时候，首先考虑的是品类名，然后才是品牌名。他们用品类思考，用品牌表达。这也是品类战略中的实质内容。为新品类命名时，在新品类与原有品类之间制造足够的“分化距离” ，非常重要。如果太近，替代理由就不强，消费者就会忽视新品类的诞生。最近，纳爱斯集团耗费巨资，重推“100 年润发” ，开创“调理洗发水”新品类，即使有刘大天王助阵，注定不会有什么好结果。 “调理”和众多日化企业的“滋养” 、 “滋润”靠的太近，没有拉开足够的距离， “调理”不会形成品类，是个二
6、流的品类名。相反， “霸王”诉求的“（男性）中药防脱”是个新品类，是个一流的品类名。品类名应该是消费者利益点的体现，而不是新产品的工作原理。人类第一台电脑叫做“电子数字积分计算机” ，这是工作原理，消费者不关心。直到有了“电脑”这个名字，消费者才开始关注这个奇妙的机器。凉茶是个容易被误解的名词， “预防上火的饮料”就是个很好的利益导向的品类名，这个新的饮料品类为王老吉每年赚几十个亿。我们为中国最大的米酒企业成功推出了“女性温养酒”的新品类，来和大多数的保健酒诉求的“男性壮阳酒”拉开距离，聚焦女性特殊日子里的特殊关爱。品牌名：用专有名，锐化你的与众不同品牌命名要根据竞争状况，选择不同的规则：第一
7、，当品牌是品类的开创者时，起个什么样的名字，影响不会太大。 “友邦”光看名字，不会让人联想到它是“整体吊顶”的开创者。“脑白金”同样也不会让人联想到它就是“保健礼品”的开创者。作为品类的开创者，使品类名和品牌名成为一个名字的做法，实际上是多此一举。 “红牛”开创了“能量饮料”的新品类，它没有必要叫“红能”或“红量”等名字。同理， “劲酒”也没有叫“劲保健”或“劲健”的必要。这类品牌名就是达到营销目的的工具，是创造顾客青睐的简短易记的符号。简短的品牌名，比长品牌名更具优势。另一款针对爱运动的消费者的运动饮料是“电解质补充饮料” ，叫“宝矿力水特” ，这个名字有五个字，太长了，不方便顾客念出来，它
8、会落在购物阶梯的后几层上。第二，当品牌作为后来者，加入到竞争激烈的市场时、或推广费用不大时，应该起个能启动品类战略程序的名字。作为后来者，可口可乐推出果汁独立子品牌“果粒橙” ，就代表了“果粒橙汁”的新品类。 “谷力谷粒”也能说清楚它就是饮料后来者“谷物饮料”的代表。“相宜本草”是一个代表“中华本草美容”的好名字。还有一种构成方式，将品类名和品牌名的合二为一。全球芯片第一品牌“Intel（英特尔） ” ，其实就是“Intelligent Chip Company（智能芯片公司） ”的组合缩写。后来者“蒙牛”为了借势伊利的“草原奶”的认知优势，将“蒙古的牛”组合缩写成“蒙牛” 。“劲量”电池，是
9、代表具备“超劲能量”的电池品牌。Intel、蒙牛和劲量，都是能迅速启动品类战略的关键按钮。其实，一旦你把名字和需求联系在了一起，品类战略的程序就自动启动了，消费者听到、看到，品牌就会发生它的效应。 “百度”是个好名字， “众里寻它千百度” ，深入人心，用“百度”来代表“中文搜索引擎”第一品牌，很恰当。和 google、雅虎搜索竞争，百度的品牌区隔战略很明确。OTC 药物的命名逻辑，就是将需求明确提出，这类命名值得营销人员研究：小儿清肺化痰颗粒、感冒灵、健胃消食片、克咳、泻利停、补雪，等等。能启动品类战略的命名，有个极大的好处，就是可以防止竞争者加入。假如康师傅、统一要推出“带果粒的橙汁” ，该叫什么名字更适合呢？这确实是个难题。好的品牌名，也会天然地杜绝品牌延伸。“蒙牛”注定要专注“乳业” ， “立白”要注定专注“洗涤日化业” 。这没有什么不好的，在营销的世界里，部分大于整体，聚焦强于分散。作者简介：李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监，中国广告节中国策略 20 强公司，荣获广告人 “2007 中国广告实战经典案例”铜奖，康佳 i-sport 运动高清液晶荣获 Interbrand 评选的“2007 中国最佳品牌建设案例”奖。MSN：liliangIDEA
