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1、爱迪尔珠宝阜阳市场推广爱迪尔珠宝阜阳市场推广将“ 爱 ”进 行 到 底爱迪尔珠宝阜阳市场推广纪实 -2002 年金秋,阜阳星光珠宝城董事长周天杰在深圳出差,一个偶然的机会让他接触了爱迪尔这个珠宝品牌,并被爱迪尔独有的企业文化所吸引,于是,周总毅然看好这个新锐品牌,立即把爱迪尔品牌引进阜阳。阜阳地处皖西北边陲,是一个典型的经济欠发达的农业大市。作为地级市,阜阳拥有人口 860 万,三产繁华,竞争激烈:当时的阜阳市区已有大大小小的珠宝零售企业 8 家,况且上海老凤祥、北京戴梦得已进入阜阳市场多年,在消费者心目中有很大的号召力。那么,作为一个刚入市的新品牌,爱迪尔如何在一个有限的市场空间里与知名品牌
2、竞争呢?推广的前提:市场的切入点在哪里?周总自从把爱迪尔品牌引进阜阳后,就和营销部的人员一直在探讨爱迪尔的市场推广问题。要想迅速推广爱迪尔这一新锐品牌,就要看爱迪尔的优势在那里?有没有差异化?有没有一个引爆市场的导火索?这个导火索应该是爱迪尔品牌的内涵。爱迪尔的广告语是:山水流转,我心永系。说实话,这句广告虽然给人以向往和激情,却缺乏必要的支撑点:我是谁?永系的是谁?为何永系?如何永系?顺着这条思路深挖,结合爱迪尔的企业文化,周总和营销部的人眼前一亮:“我”即指自然人的我,亦指爱迪尔员工,更指爱迪尔这个品牌:永系的是“谁”呢?是祖国、是社会、是企业、是亲友、是品牌、是使命如此等等,简言之,系的
3、是感情、是真情:是希望祖国繁荣、企业发展、人民安康、亲友团聚、夫妻和美、家庭幸福,这一切,都源于一个字爱,那么, “爱”就是爱迪尔品牌内涵的精髓。至此,星光珠宝城就找到了一条爱迪尔品牌的推广之道,那就是如何表现爱迪尔品牌的内涵爱,将“爱”字作为一切营销推广的核心,这个“爱”是回报社会之爱、关爱特定人群、见证人间真爱等等.本文发表于博锐管理在线| http:/ | 17户外加电视:提高知名度品牌和人一样,是有个性的。要推广品牌,就要让人先知道品牌,正如一个人一样,要让人了解你的个性,首先要让人知道有你这个人,然后用行动让人了解你的个性。同样的道理,刚上市的爱迪尔首先要解决是让人知道爱迪尔,也就是
4、知名度的问题,其次才是树立爱迪尔的形象,也既指美誉度的问题。为了提高爱迪尔在阜阳的知名度,2002 年,星光珠宝城在阜阳最繁华的商业中心人民路投资几十万,投放了一个 240 多平米的爱迪尔大型户外广告;2003 年又投放了公交站台广告和电视广告。在阜阳的强势媒体阜阳电视台的黄金时段内,星光珠宝城大量投放爱迪尔的品牌广告,每天次,每次广告秒广告段全部投放,从 2003 年元月至今,爱迪尔的电视广告在阜阳电视台就没有停播过。一时间,爱迪尔品牌知名度在阜阳迅速上升。因此,爱迪尔的知名度在阜阳珠宝业处于领先地位,从而树立了良好的品牌形象。“有奖活动”:迅速提升美誉度通过户外广告和电视台广告的狂轰乱炸,
5、爱迪尔的知名度遥遥领先于其他珠宝品牌。但是知名度不等于美誉度,如何提高爱迪尔的品牌美誉度,从而影响爱迪尔珠宝的准消费者和潜在消费者呢?在和电视台开展有奖收视活动的同时,星光珠宝城又与阜阳发行量较大的报纸“生活购物指南报”联办“爱迪尔珠宝”杯“阜阳人的爱情故事”有奖征文大赛活动。活动于 2003 年暑假开展,为期个月,此时非典刚过,各类大专院、校的学生放假在家,再加上征文要求是:必须是阜阳人真实的爱情故事。一时引起了社会各界的关注与好评。编辑部共收到近篇征文,征文的作者既有国家政府机关干部,又有打工的农民。当然,更多的是正值婚龄的男女青年和情窦初开的少男少女,而他们将是爱迪尔的准顾客和潜在顾客。
6、此活动赢得了社会的好评,更加深了青年男女对爱迪尔品牌的了解,拉近了距离。一位征文作者在附言中写到:钻石恒久远,真爱永流传。爱迪尔中国总部举办的这次活动不仅为 真爱的故事提供了传播的途径,更给人提供了一个相互倾诉衷肠、体验真爱的滋味的机会。我相信,今后如果买首饰,我一定会选择爱迪尔,因为,爱迪尔给我带来感动和希望。当征文结束后,星光珠宝城又与阜阳百货大楼、市关工委、团市委、少年宫等单位联合举办了一次全市规模的“爱迪尔杯”少儿书画大赛活动。如果说 “阜阳人的爱情故事”征文影响了情窦初开的少男少女和正值婚龄的青年男女,那么,全市少儿书画大赛则影响了所有参赛选手的父母和祖父母们。试想,如今都是独生子女
7、,谁不想让自己的子女显露才华,有一技之长?所以,7 天的报名时间报了 320 名参赛小选手,超出了原来计划的 200 人规模,当然奖品和奖项也不得不作出相应调整。最为难忘的是,比赛进行时蜂拥而至的家长给现场增添了不少气氛。自然,这些人对举办方的爱迪尔加深了印象。“平时蓄水,节日放闸”促销售爱迪尔在进入阜阳三年多的时间里,通过以“爱”为主题的各类活动提高了美誉度,高密度的广告数量更让爱迪尔树立了一个国际品牌的形象。平时,爱迪尔的折扣均高于戴梦得等品牌,让人感觉到爱迪尔是个大品牌,大品牌自然价格高些;自然,爱迪尔平日里的销售一般,那么如何提高业绩,迅速扩大市场份额呢?星光珠宝城对爱迪尔采取“平时蓄水,节日放闸”的营销艺术,收到了良好的促销效果,所谓“平时蓄水,节日放闸”是指:平时,爱迪尔珠宝的折扣较高,高于其他品牌,也就是造势蓄水,给消费者一种“爱迪尔贵总有贵的道理”之感觉,而一到情人节、国庆节、元旦等节日,则限期天时间放低折扣,略低于其他品牌,给人一种大品牌真优惠好实惠的感觉。由于平时蓄水有势,节日放闸自是收到了良好的销售业绩,节假日一过,爱迪尔的折扣则又回到了原来的高价位,继续保持一个国际品牌形象。正是这种临门一脚的促销,让爱迪尔逐渐扩大了市场份额,在阜阳市场站稳了脚跟。