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1、1CalvinKlein个性独特的时尚理念推广个性独特的时尚理念推广成功这个词语对于一个品牌来说可以用三个简单而又富有深意的字来诠释国际 化。Calvin Klein 的成功不是偶然的，其对自身的定位就完美体现了设计者的时尚理念， 跨越国界限制，为的就是做年轻群体的时尚代言人，要的就是自己的风格，不会做第二 个他。Calvin Klein 在世界舞台上肆意绽放着自己独一无二的光芒。一一、 Calvin Klein 的的国国际际化化时时尚尚定定位位前前瞻瞻CK 卡尔文克莱恩（Calvin Klein）创始人 Calvin Klein，1942 年出生于美国 纽约，就 读于著名的美国纽约时装学院
2、(F.I.T)，1968 年创办 Calvin Klein“卡文克莱”公司。 Calvin Klein 是当之无愧为全美最具知名度的时装 设计师。其产品范围除了高档次、 高品位的经典之作外，克莱恩同时还是那些以青年人为消费对象的时髦的无性别香水和 牛仔服装的倡导者。 卡尔文克莱恩（Calvin Klein）旗下有 Calvin Klein（高级时装） 、CK Calvin Klein（高 级成衣） 、Calvin Klein Jeans（牛仔）三大品牌，另外还经营休闲装、袜子、内衣、睡 衣、泳衣、香水、 眼镜、家饰用品等。 Calvin Klein 最令人印象深刻的就是独特的行销 手法，从现代
3、的角度重新诠释牛仔裤、内衣裤、香水，全裸或半裸的形象，不断挑逗着 观众的视觉，将性感与 Calvin Klein 品牌形象划上等号，从 70、80 年代起掀起一阵旋 风。Calvin Klein 崇尚极简主义和现代的都会感，大量运用丝、缎、麻、棉与毛料等天然 材质，搭配利落剪裁和中性色彩，呈现一种干净完美的形象，也奠定了Calvin Klein 的设计基调。设计初期， Calvin Klein 推出简单大方的 西装和外套，随即受到纽约 百 货公司的青睐，让 Calvin Klein 知名度大开；之后， Calvin Klein 简单的线条与内敛的 设计，创造出一种舒适愉快的穿衣态度，加上因样式
4、简单而具备易于大量生产的优势， 深受当时都会中上阶级的品味人士喜爱。 “我同时发现美式风格的本质也具有国际化的特征。就象纽约，他并不是一座典型的 美国城市，而是一座典型的国际都市。伦敦，东京或是汉城也是一样。居住在这些城 市的人会对我的设计做出回应，是因为他们的生活和需求都十分相似。现代人不论居住 在哪儿，都有其共通性。” 极简风格是 Calvin Klein 在设计上的注册商标，也是现今的流行风潮，可是当极简风 格不再是一种流行趋势时，他会改变吗？对这种疑问，自信的Calvin Klein 曾说我觉 得我的设计哲学更趋向现代主义，我会继续专注于美学一一倾向于强调一种纯粹简单， 轻松优雅的精神
5、。我总是试着表现纯净、性感、优雅，而且我也努力做到风格统一，以 及忠于我的梦想。我想人们会因此更了解我想要呈现的是什么，他们会欣赏，并积极地 回应。 自信昂扬的状态正是符合年轻人对时尚的追求，独特的个性也完美的融合在其设计理 念内，这是 Calvin Klein 想要呈现给世界的形象，也是世界已经对其认可的形象。所以 Calvin Klein 的时尚定位在起步的时候就已经走在了成功的路上，只是需要时间来检验 是否经得起时代的考验，他赢了。二二、Calvin Klein 的的国国际际化化广广告告文文化化营营销销策策略略Calvin Klein 的产品的重要风格之一就是性感，因此在他的广告中这一特
6、点得到了 淋漓尽致的发挥：他的广告常采用裸体人像，旨在创造完美的、艺术化的形象；但有时 2Klein 也会打些擦边球，比如在其内衣广告中启用一名似未成年的女模特摆出带色情意 味的露底裤姿势，就引起了颇多争议，还遭到了英国广告标准署的干涉。在 Calvin Klein 的概念中性感是多种多样的，所以近来他的广告中不见了昔日的骨感与颓废，取 而代之的是一群活力四射、青春健康、有着灿烂笑容的年轻人，那份热情的魅力轻易掳 获了消费者的心。 70 年代后期， Calvin Klein 推出全新的牛仔装系列，以漂亮宝贝布鲁克 雪德丝全 裸代言，并在电视广告上说： “在我和我的 Calvin 之间什么都没有
7、！ “极具挑逗性的话 语串联起性感与 CK 牛仔裤，大幅刺激了销售量。之后， 1982 年发表的 Underwear 内衣系列， CK 又以极具魅惑形象的广告，将内衣从日常生活的必备单品推向众人追求 的时尚舞台。香水是 Calvin Klein 另一项重头戏， 80 年代的 Obesession、Eternity 与 Escape，为 Calvin Klein 增添许多话题，而 1994 年首度推出的 cK One 中性香水与之后 的 cK be，更是再次成功挑动性别藩篱的概念，让Calvin Klein 再攀巅峰。 卡尔文克莱因走多品牌线营销之路，男、女装并重，同时开发其他系列和类别的 产品
8、等。为了时尚版图的扩大，设计师卡尔文克莱因在 20 世纪 80 年代末期开创多 种副牌，除了高级时装系列 Calvin Klein Collection 之外，更成功推出了高级成衣系列 CK Calvin Klein、牛仔系列 Calvin Klein Jeans 和内衣系列 Calvin Klein underwear 等。当 然由于品牌线众多，名称却又差不多，所以也很容易被混淆。其手表、香水和化妆品同 样有很好的市场反响。如今卡尔文 克莱因品牌还经营着如家具、家纺面料等与生活方 式相关的产品，以及资助或开展相关的活动和展览。卡尔文克莱因擅长利用性诱惑的力量来 促销商品，其广告常常引起很多争
9、议，甚 至有人说服装是卡尔文 克莱因的产品， “性“是通过广告暗示的品牌识别。卡尔文 克 莱因还特别喜欢在世界各大都市的建筑上作巨大的户外广告，来展现自己的性感的广告。 除了以“性“为卖点的广告以外，卡尔文 克莱因还有很多富有创意的广告营销，同样成 为品牌成功的标志。卡尔文克莱通过全球特许经营网络以及合作伙伴形式经营并取得辉煌成就。 在 2003 年被美国著名服装品牌经营公司PVH（Phillips-Van Heusen）收购后， PVH 公 司签署了更多的卡尔文 克莱因特许经营协议，每年都进行新品推出规划。卡尔文克 莱因成为 PVH 旗下全资拥有附属公司，业务运作保持独立，坚守卡尔文克莱因一
10、贯 的美国时尚设计风格。卡尔文克莱因品牌在经由 PVH 接手后，也成功地进行了国际化扩张。在PVH 的 经营下，卡尔文 克莱因在日本和东南亚的销售看好，在零售合作伙伴Club 21 的经营 下，到 2005 年底日本独立专卖店数目增加到了11 家；CK Calvin Klein 的女士休闲装 系列也在 2005 年末于美国百货公司推出； 2009 年第 4 季度 PVH 在卡尔文克莱因的 特许经营收入方面比上个季度上涨9%，共计 0.12 亿美元。三三 Calvin Klein 的的国国际际化化广广告告策策略略案案例例分分析析典典型型案案例例 (一)总总被被禁禁播播放放的的 CK 广广告告20
11、08 年，卡尔文 克莱因的 Secret Obsession 香水广告因为性感女星伊娃 门德斯 （Eva Mendes）过分暴露而被 电视台禁止播放。 2009 年，同样的事情又发生在卡尔 文克莱因的牛仔广告上，此次的广告在一个类似地下室侧场景中，模特都半裸上阵。 广告的艺术指导著名摄影师史蒂文 梅塞（Steven Meisel）还为此拍摄了一个 30 秒的3短片在品牌网上播放。由于该广告被禁播，卡尔文克莱因公司不得不重新剪辑广告以 期在美国的有线电 视频道播放。回顾 Calvin Klein 品牌惊人的广告史，在 20 世纪 70 年代，波姬 小丝（Brooke Shields）穿着 Cal
12、vin Klein 的牛仔裤的形象和具有挑逗意味的广告语引起不小的轰动。 当时的广告词是： “我和我的 Calvin Klein 牛仔裤之间什么都没有。 “这则广告十分奏 效，在它们投放市场的第一周内，牛仔裤销量就暴涨为40 万条，更重要的是，因此 Calvin Klein 的形象-前卫、机智、大胆、性感，以及常常惹人争议-被树立起来了。 性感的广告是 Calvin Klein 营销过程中的功臣之一。在上世纪90 年代，Calvin Klein 的不穿内衣的牛仔裤广告一手捧红了骨瘦如柴的超级名模凯特莫斯（Kate Moss） ， 至今她仍然是这个时代引领世界潮流的时尚超级偶像。（二二）亚亚文文
13、化化的的心心态态引引领领时时尚尚Calvin Klein 品牌总是以一种亚文化的心态引领高端时尚。其在每一个历史阶段 都通过其标志性的容易引起非议的广告大肆拓展市场。它不像贝纳通的广告总是站在公 益和文化的角度，而是始终围绕着自己最具代表性的“性感到让人窒息的时尚 ”作 足文章。如今，多元化的媒体手段使得Calvin Klein 不得不挖空心思将自己的品牌 形象推广出去，更期待如它同样惊人的巨大户外广告一样的轰动效应，因此与电视台的 友好合作变得更重要。面对电视台的高标准严要求，一方面Calvin Klein 不断创造 出引起非议的广告，另外一方面也作了两手准备，除了在自家的网站上的Calvin Klein TV 播放视频广告以外，还会为那些过于暴露的视频广告做一个剪辑版本。善于抓住机遇的 Calvin Klein 通过强大特许经营和合作伙伴的拓展，在市场方面 取得了巨大成功。其始终坚持简洁的美国式风格以及性感的广告在全世界拥有广泛的认 可度，在金融危机之中，需要开发大量的海外市场，亚洲成为其重点开发的方向，但因 为其品牌设计容易被模仿，赝品大量充斥着亚洲市场，品牌需要提升其品质感以拉开与 模仿者的距离。任何的成功不是没来由的， Calvin Klein 赢在超前的时尚理念，赢在了战略性的 广告策略，赢在坚持不懈 !
