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1、鑫苑 国际城市花园整合营销推广报告苑置业意机构叫好又叫座一个城市的 鑫苑心愿吴中区湖岸名家古城区景园高新区国际城市花园5654个家庭的 鑫苑心愿湖岸名家园际城市花园 创意语录【 卷一 反省篇 】 “ 我们在哪里？” 前期回顾国花是一朵什么花？项目形象认知企业形象认知产品认知 价格认知地段认知环境认知国花是如何盛开的？营销模式及销售渠道方面推盘方面公关促销方面广告推广方面形象定位方面前期销售进度小结【 卷二 策略篇 】 “ 我们要到哪里？” 目标及策略项目分析 看看自已有多美？项目现状推广难点推广目标 速度（效率）票子（效益） 面子（形象）营销推广任务推广周期销售目标推广目标二次定位 寻找更多的
2、奶酪！功能形象客层营销模式及渠道推广通路价格及付款推盘策略再定位及策略回顾【 卷三 执行篇 】 “ 我们如何到达？” 推广实施整体推广思路阶段执行计划创意的观点“营销推广策划”，只为解决问题而存在！“营销推广策划”，只有招式，没有模式！“营销推广策划”，因地制宜，因项目而异！“营销推广策划”，不是万能，但创造可能！创意的方法简单的真理：分析现状 找出问题 解决问题创意的态度用最好的人做最好的项目。对客户及项目的关注度、投入度与责任度都是 100。 “一切为了销售！”（ R 大卫 奥格威） “我们是发展商的朋友与战略伙伴，而不是雇佣军” “我们所从事的是“服务业”，而不是“服从业”，在专业上，我
3、们唯一只能注重消费者的感受；如果客户只想听“是，是”，结果可想而知” “只为品质优良的房子和发展商服务，拒绝连我们也不相信和难以引起自尊的产品。锦上添花比雪中送炭更有意义” “诚信，平等，合作，双赢，一起遵守游戏规则，远比单方自娱自乐有趣” “我们在专业上需要客户的认可，但更追求客户的成功” “务实，远比信心重要” “我们看重自身价值的体现，但我们会让你有更大的价值体现” 创意语录 【 卷一 反省篇 】 “ 我们在哪里？” 前期回顾 国花是一朵什么花？项目形象认知企业形象认知产品认知 价格认知地段认知环境认知国花是如何盛开的？营销模式及销售渠道方面推盘方面公关促销方面广告推广方面形象定位方面前
4、期销售进度小结先 找 着 北！ “新区滨河路的一个大盘” “运河边的一个高层楼盘” “新区去年卖得最贵的一个楼盘” “花了很多钱做广告和促销” “好象是同时开发的，开发商蛮有实力的” “有四栋在卖，感觉还不错，但不知道后面的会不会更好些” “北面有工厂，西面是居民区，周边有点乱 ” 国花是一朵什么花？创意经多渠道调研，结合本案前期来访客户及签约客户反馈，列举部分有代表性的观点，以便客观认识本案，并作为企业品牌推广及本案营销推广的重要参考。誉度一般；市场信心有待巩固；客户对项目的认知一定程度上还停留在表层。小结 “ 好象是外地过来的上市公司，很有实力 ” “ 连续在苏州拿了几块高价地 ” “ 到
5、苏州时间不长，但扩张很快 ” “ 会不会是第二个顺驰？ ” “ 苏州楼市的一匹黑马 ” “ 管理好象很混乱，听说高层变动频繁 ” “ 施工质量不行，我朋友买了鑫苑园区的房，漏水，很后悔 ” “ 好象挺多业主闹事的！ ”场对公司的期望值也高；由湖岸名家引发的业主口碑不好，極需危机公关；项目施工品质方面，市场信心存在不足。 “建筑外观不错，看效果图蛮漂亮的” “挺大气的，有风格” “楼间距蛮大的，不知做出来后实际情况怎样？” “水主题园林和景观好象不错” “感觉社区配套不多，只有会所、幼儿园” “一房不能解决房口，不实用，不实惠” “房型太少了，没有我想要的大一些的三房或四房” “北面这几栋好象跟
6、整个社区隔开了，以后物业管理能不能做好？” “不知能不能挑到到合意的单位，还想等南区的出来再买” “看样板房没感觉，缺乏吸引力” “交房太晚了！” 性也多，不可小视，不可忽视。 “好象是新区最高档 /最贵的房子” “价格太高了 ,很难接受，还是买了其它更适合的房子” ” “高档高价，不是我买得起的房子” “楼盘好是好 ,但价格比附件楼盘高了两三千 ,好象不值呢！” “对楼盘整体感觉还不错，但价格要能降下来就好了” “还是觉得其它楼盘更实惠些” “样板房太差了，凭什么值这个价啊？” “听说最近降价了，不知道是全部降，还是少数几套差房子降？” 品 质没有实际体现；高质高价的市场认知较多，价格定位尴
7、尬：亏本卖楼，都没落个好名声。 “到新区中心上班挺方便的” “位置不错，非常满意这地段” “紧挨何山片区，位置好，比较方便” “ 靠新区滨河路，离环线也近，到新区、古城区都很方便” “地段没有狮山路好，升值潜力不看好” “位置有点偏了” “那地方，周围都是低档居民楼，住家不太合适” 也地段，真是见仁见智；新区中心区域及何山区域客群基本上都认同本案地段。区域的居住认同度不是很高，極需引导。 “离新区中心很近，商务氛围还好” “周边居住小区比较密集，还比较成熟” “ 附近学校好象不少，商业配套还行” “靠着运河，是不错。但运河来往船只多，好象很吵的” “ 内部的环境很好，很喜欢” “水景多，绿化也
8、多，栋距大，视线好，生活环境应不错的” “ 北面有工厂吧，现在看起来周边环境比较杂乱” “旁边的马浜花园挺乱的，这里以后的物管与小区环境不知道如何？” “周围好多低档陈旧居民楼，住家环境不太好” 环境基本看好，極需引导。通过加大环境诉求，营造样板环境，强化看楼客户信心。销售渠道 ： 10月份以前，仅有现场终端、展会等，营销渠道较单一；基本上是“坐销”被动等客；10月份以后，全面扩展销售渠道，收效明显。案场管理 ：规范性、专业性、高效性、专业度有待进一步提升。案场销售氛围尚可，人员状态 /精神风貌尚佳，但客户引导及逼定能力需提升。表 现： 虽然客户现场到访量较高（ 4月 11月上旬共接待近 31
9、00组客户，平均每天到访近 15组，但成交率非常低（据统计低于区域平均水平）。当然其中也有大市场环境不好等原因影响。售管理与现场控制，是可控因素；这几方面优化了，销售业绩应能有更好的预期。国花是如何盛开的？推盘情况 ：5月 /6月两批共推出北区 672套房源。其中， 5月底开盘推出388套， 6月底加推 4号楼 284套。销售控制 ：出于市场大势考虑，前期销售基本未做销控，客户自行选盘为主。 / ）主推房型面积（）数量（套）3 8000一房 6322二房 82 70三房 888500一房 632三房 88由于价格因素影响，去化房源的楼栋分布较均匀，且以低楼层居多，余房以中高楼层为多，楼栋分布较
10、均匀，对后后期销售未造成太大压力。项目开盘后做过阶段性公关及促销活动，并体现如下几个特征：根据销售阶段中的具体问题实施，有一定的针对性；已实施活动，效果不甚理想。部分活动主题不鲜明，内涵挖掘提升不够，流于表面形式，没起到应有作用；部分活动有明显稼接痕迹，不符合本案及区域实际情况，缺乏实效性。本案现阶段需要的是针对性强的、实在实效的、能解决项目形象提升及销售促进的公关促销活动。促销要做到从项目实际需要出发，从苏州市场接受度出发，从开发商的费用预算出发，从客户购房需求出发，考虑力度、手段和形式。广、新闻 、 苏州楼市、内刊、短信、派报、电视、折页、海报、展会、户外高炮 /看板、活动等。得 通过系统
11、推广建立了企业及项目的基本形象、传播了项目的主要特色对项目整盘形象 /各主要卖点及阶段性促销信息作了全方位传播促成项目及公司知名度 /美誉度的提升保证了较大的来人来电量，说明广告投放的基本聚客功能已达成。失 国际城市花园案名不够理想，推广中也缺少内涵演绎。 项目形象偏高、偏大、偏虚。 受制于企划公司对项目的整体把握能力及阶段执行效果，项目的整体形象尚不丰满，始终停留在“国际”调性 /“ 运河畔” /“等表层解析与诉求上。缺乏对目标客群更深入分析研究，缺失独特生活主张 /生活方式的诉求与吸引，没有具体实在的购房利益承诺。广告诉求及视觉表现是开发理念 /项目卖点 /助销信息及策划思路的最终体现，很
12、大程度上决定销售的成败；后续广告推广要建立在对客群 /产品及竞争个案更深刻的研究基础之上，并加强与实效销售手段的结合。非 28万方国际湾流住区 运河未拐弯。湾流住区是什么样的住区？中国心 世界眼 开发理念诉求目标客群属性描述 有点玄乎，一般受众不易理解前期形象回顾 念点偏小，不具涵盖性28万方运河畔国际花园社区 相对前期概念，更实在但国际花园社区概念比较平淡生活在高处在阔达 在极致 在缤纷 生活味增强了，表达稍显牵强28万方都市贵族生活城邦 都市贵族定位偏高前期形象回顾 调高 位高 贵 高不可攀大 大 度大 气大 境 大而无当前期形象回顾 形象特征（理念）高度（定位）高端（物业）高层（企业）大
13、公司（项目）大体量（规划）大手笔形象支撑 正面表现 际城市花园房型去化统计表国际城市花园户型 房型 面积 /平米 可售套数 占比 已售套数 去化率 待售套数 占比16 32 184 1 218 31 87 2 27 7% 2 45 10%04 76 28 2 387 80 107 计 672 100% 221 451 100%表统计数据截至 2008年 11月上旬。小 结 国花是一朵美丽的花，高贵的花，独特的花 。但，花儿为谁开？（找到更多的识花、爱花人）如何更好展现花之美、花之魅？（差异化卖点挖掘及有效推广诉求）如何让市场相信这不是一朵带刺的玫瑰？（可亲近的 可拥有的）是后续营销推广需重点解决的问题。【 卷二 策略篇 】 “ 我们要到哪里？” 目标及策略项目分析 看看自已有多美？推广目标 速度（效率）票子（效益） 面子（形象）二次定位 寻找真正的奶酪！出 路 在 哪 里 ？【 项目分析 】看看自已有多美？
